每天10點下班回家後，小倩都要外出遛狗，至少半小時。貓狗雙全，獨居的90後小倩很「富裕」。在她不到30平方米的出租屋裡，除了床、書桌、衣櫃，其餘都被貓貓、狗狗的用品佔滿。
小倩在杭州做一名健身教練，受2020年的疫情影響，收入跌了不少，但毛孩子們的生活標準一點沒降。「在我力所能及內給它們最好的。」小倩說。
這個標準，意味著超過60元一斤的進口貓犬主糧，隨時吃吃的零食，每周加餐的牛肉、雞腿，還有每周洗澡、美容……2020年雙11，小倩囤了1000多元的貨，全花在毛孩子身上——對自己，小倩可沒這麼「大方」，她給狗買的是20多元一盒的進口羊奶，自己就只喝不到4塊一盒的普通牛奶。
據《2019寵物行業白皮書》，2019年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模2024億元，有寵物犬貓數量9915萬隻，相當於每14個中國人擁有一隻寵物貓/犬。
小倩，是城市養寵大軍的典型一員。
天貓寵物行業運營小二奕楠介紹，經濟發達城市的年輕女性，是天貓上寵物消費者的典型畫像。其中，天貓寵物行業的Z世代（95後乃至00後）人群增速相比其他行業要高出不少。
在這波年輕的寵物消費者的推動下，中國的寵物市場快速壯大。第一財經商業數據中心CBNData最新發布的《2020中國網際網路消費生態大數據報告》顯示，寵物消費過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展。
但不容忽視的是，這個市場還處在比較初級的階段。據國海證券研報，2019年中國寵物食品行業排名前10的企業市場份額僅為31.1%，極度分散，即使像瑪氏這樣的國際巨頭，市場份額也剛超過一成。
與此同時，一批各具特色的國產品牌，正在崛起。
pidan（彼誕）創始人馬文飛，今年31歲，可能是行業裡最「叛逆」的人。
2015年，pidan第一款貓砂盆「雪屋」拿下德國紅點設計獎，準備上市。馬文飛一拍板，決定賣365元。當時的國產貓砂盆才賣幾十元，進口品牌最多一兩百元，相比而言，pidan貴得不像話。
pidan產品
馬文飛有自己的想法，pidan做的就是消費升級的寵物品牌，價格，是用來告訴消費者品牌的價值。
馬文飛成功了。最貴貓砂盆「雪屋」一上市就賺足話題和眼球，讓pidan撐過了初創第一年。
等到pidan開始賣貓砂，馬文飛差點和銷售部門吵起來。馬文飛相信，365元的貓砂盆，就該配6元一公斤的貓砂，而銷售部同事認為，這是在拿公司的前途賭情懷。
最後，馬文飛又「贏」了，pidan的「高價」貓砂成了爆品。事實上，pidan天貓店賣得最好、拿下天貓雙11貓砂第一名的混合貓砂，約合8元一公斤。
回過頭看，pidan的高定價背後，是令人眼前一亮的產品，「雪屋」內部獨有的迴旋階梯式下沉結構，既充分考慮了貓咪喜愛封閉環境的特性，又緩解了臭味。而膨潤土+豆腐貓砂的混合式貓砂，也是由pidan率先推出。
爆款迭出，成立五年，pidan整體年銷售額達2.2億，其中天貓佔比超過一半。
寵物行業巨頭環伺，差異化不止是新品牌突圍的捷徑，還是高溢價的基礎。
例如在被巨頭瓜分的貓犬主糧市場，國產品牌「領先」2019年9月才入駐天貓，到2020年11月的年銷售額就突破5000萬元，其主打貓糧首創「海陸雙拼」，儘管單價約75元一公斤，比不少進口貓糧還貴，依舊收穫一眾擁躉，成了領先最暢銷的單品。
領先「海陸雙拼」貓糧
對馬文飛來說，創新一定有失敗，而pidan的底層邏輯是「用合理的定價賣差異化的產品」，暗含的意思是，上一個產品一定要賺夠錢，「利潤是抵抗過度追求功利化產品的底氣。」他說，做產品，是個創作的過程。
pidan公司55個人，產品團隊6個人，4個工業設計師、1個開發經理，加上馬文飛。
這個產品團隊雖然沒有人是動物相關專業出身，但每個人都養貓。馬文飛要求，所有寵物用品的出發點，就應該是寵物。他們時常因為一款產品爭論，馬文飛擁有一票否決權，要說服他，得用邏輯，不要「我覺得」，而是「寵物覺得」。
例如pidan新近的又一爆品寵物外出包，產品研發階段，馬文飛要求做大一點，團隊有人反對，太大了主人背著不方便。馬文飛沒有動搖，他解釋自己堅持的理由：寵物特別是貓咪外出包有兩種場景，一個是生病去醫院，一個是主人帶著外出溜達，無論哪種，貓咪原本就處於不舒適或者不安狀態下，相對寬鬆的環境自然會舒服很多。
pidan寵物外出包
馬文飛不諱言，他也會犯錯，pidan的產品也不可能全靠他的CEO行政權力強行往下推，但他要以此樹立起pidan的品牌態度。「我們是個品牌企業，這意味著一種世界觀、一種產品觀念，消費者是因此才信任我的logo。」
決定一個品牌是什麼的，不僅是它做了什麼，還有它沒做什麼。
衛仕寵物總經理呂少駿依舊記得，16年前，衛仕剛剛創立時，中國寵物行業還處在非常早期的階段，寵物糧食製作還是參照大動物飼料的標準。當時，衛仕想要做一款寵物營養品，只能照著國外的資料，泡在工廠裡跟人磨。工廠說做不出來，他們就自己掏錢，給工廠買設備。
在擴充品類前，衛仕的SKU極少，十多年只開發出23類產品。這既是因為品類限制，也因衛仕對產品研發的過程要求嚴格。呂少駿介紹，衛仕的一款產品從市場調研、研發、試驗到正式上市，一般要18-24個月。
衛仕的部分產品
一次，衛仕決定開發一款促吸收的新營養品，讓寵物更好吸收。但花了大半年時間研發，樣品不斷打回返工，反覆測試後發現，適口性、功效等都不如預期。「這個產品其實也能上市，『新成分更好吸收』這個故事依舊能講，但我們自己知道，它離我們想要的東西還差了很多。所以，我們決定先放一放。」這一放就意味著前期的時間、金錢的投入幾乎打了水漂。
積累口碑要一磚一瓦，摧毀只要一夜。衛仕連續八年天貓雙11寵物營養品類第一，已是對它「放棄」的最好嘉獎。
根據《2019中國寵物行業白皮書》，2019年中國家庭城鎮養寵率為 23%，而日本2018年家庭養寵率為38%，中國還有很大空間。與日本、美國等不同的是，在中國，90後是寵物消費的主力軍，其中95後佔比已達35.6%。
與此同時，中國的寵物消費並不成熟。用業內人士的話來說，剛從「剩飯剩菜」進化到學會看寵物糧的營養成分，用戶教育成本較高。
不久前，衛仕母公司寵幸寵物完成2億元的B輪融資。據企查查，這是寵幸自2019年1月後的最新融資。呂少駿說，融資後，將主要在研發、供應鏈和品牌建設發力。
近兩年，衛仕從寵物營養品開始向主糧全品類擴張，與寵物博主合作，加大了在小紅書、B站、抖音等平臺的投放，得益於營銷策略的改變，今年衛仕的新用戶增長十分顯著。不少人驚呼，衛仕「火」了。對此，呂少駿有些無奈，看似一夜爆火的衛仕實際已有16年歷史，看來，衛仕必須要「走得快一點」。
抓住這群年輕人，成了寵物國產品牌的機會與挑戰。衛仕藉助KOL，在抖音、小紅書上的視頻投放，很多時候還是在做科普和教育。
而對國產新銳品牌來說，跨界、破圈，也是破局之舉。
2020年，領先聯名國產潮牌「能貓」跨界推出寵物親子裝，打出了「領先青年」的旗號，吸粉不少——領先天貓旗艦店開店不到兩年，粉絲數就超過100萬。
領先由杭州青梅與中寵股份合資成立，前者是一家年輕的品牌管理公司，後者則是一家成立於1998年的寵物食品公司，擁有14家工廠，2017年於深交所上市。一個強於品牌運作，一個強於供應鏈，這才有了領先一年內的爆發。
《2020中國網際網路消費生態大數據報告》總結，國產新品牌的崛起背後有極大驅動力，新生代人群崛起，帶來本土文化認同感加深；而完備的產業鏈，以及電商、內容平臺等網際網路新基建的加持，重塑了消費者的決策鏈路，為新品牌提供了超車的絕佳機會。
無論pidan、衛仕還是領先，都借著這波紅利，加速成長。
編輯 徐藝婷