《投資者網》陳翩翩
為在激烈的競爭中突圍，陝西羊奶的旗幟紅星美羚乳業股份有限公司（下稱：紅星美羚）選擇了大打價格牌。
近日，其發布公告稱旗下嬰幼兒奶粉「富羊羊」單罐價格下調140元，下調幅度達43%。
對於此次調價，董事長王寶印宣稱行業內「買一贈一」的現象非常多，泡沫很大，希望以實惠的價格惠及消費者。但所謂的惠民舉措並未匯集主力產品：紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉品牌有羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝，此次打折促銷的富羊羊是「半羊」而非羊乳清粉。
招股書披露，紅星美羚今年一季度收入同比下降23.95%，扣非歸母淨利潤預計虧損528.6萬元，上半年收入和淨利潤將面臨雙位數下滑。
在業績不理想、即將衝擊IPO的關口進行降價，至於此前紅星美羚公告稱預計募資3.14億元，用於投資擴建等項目的計劃能否獲資本市場認可，還需進一步檢驗。
大幅調價引爭議
此次降價可以說是行業內首次大幅降價行為。對此，紅星美羚董事長王寶印曾表示，在疫情影響下，部分消費者的消費能力變弱，希望能反哺社會，以更實惠的價格服務更多消費者。
中國食品產業分析師朱丹蓬對《正經社》說，價格貴不是主要原因，品牌力、話語權不夠，才是紅星美羚降價的根本原因。此種甩庫存雖然能階段性提升銷售額，但對於公司長遠來說並不好，經銷商對此也不認可，以後也更沒人敢接它的產品。
數據顯示，2017年-2019年，其兒童及成人羊奶粉均價分別提升2.43%、30.47%、6.82%；嬰配奶粉平均單價變幅分別為4.73%、46.07%、-2.3%。同期，銷量分別為3717噸、3348噸、3091噸，逐年下滑；存貨金額則分別為5319萬元、1.3億元、1.76億元，大幅提升。
此外，紅星美羚2017年-2019年實現營業收入分別為2.6億元、3.1億元和3.4億元，淨利潤為4006萬元、4140.5萬元和4488.8萬元。新冠肺炎疫情對紅星美羚帶來一定衝擊，2020年一季度收入減少23.95%至2475.8萬元，上半年預計收入1.35億元，同比減少16%，淨利潤1617.8萬元，同比減少11.8%。
來源：招股說明書
《正經社》查詢資料獲悉，2016年-2018年期間，紅星美羚的大客戶結構也存在一定風險：公司前五名客戶合計銷售額佔當期營收的比例分別為43.08%、35.86%、44.36%，佔比接近50%。可以預想，如果未來公司的重要客戶發生流失或需求變動，將對公司的收入和利潤水平產生較大影響。
值得注意的是，2016-2018年，紅星美羚營收來源中最大的客戶均是無錫捨得生物科技有限公司，其三年內貢獻的銷售額在總營收中分別佔比22.28%、18.47%、27.48%。
而到了2019年，《正經社》發現，情況發生了很大改變，無錫捨得生物科技已不在前五大客戶行列，最大客戶已變更為南寧澳麗源商貿有限公司，佔比為6.6%。另外，前五名客戶的合計銷售額佔當期營收比僅為25.11%，與之前相比下降幅度較大。
原材料價格波動大
「中國羊奶看陝西」，羊奶產業中流傳著這句俗語。作為羊乳產量和銷量全國第一的省份，陝西省羊乳製品佔國內市場份額達40%。成立於1998年紅星美羚就位於「中國羊乳之都」的陝西省富平縣，是集奶山羊良種繁育、科學養殖、乳製品研發、生產加工與銷售為一體的全產業鏈經營企業。
雖稱全產業鏈，紅星美羚90%以上的生羊乳來源卻不是自建，而是來自當地的合作奶站、專業合作社、養殖基地等。多年來，處於上遊的奶山羊飼養、奶源基地建設等上遊產業鏈條與羊乳製品生產加工、消費市場等存在一定脫節，行業發展不穩定性增加。
《正經社》查詢資料發現，近年間，陝西省生乳採購價格波動巨大。2017-2019年，收購生鮮牛乳的價格為0.49元/噸、0.83元/噸、0.65元/噸，分別上漲了69.87%、-20.98%。尤其是2018上半年，陝西省生鮮羊乳的價格從5.4元/公斤快速上漲到最高9.4元/公斤，導致紅星美羚採購成本大幅增加。
原材料價格過高，導致成本大幅增加，公司面臨提價壓力。以2018年為例，紅星美羚兒童及成人乳粉以及嬰幼兒配方乳粉價格分別上漲了30.47%和46.07%。調價後，並不是每個經銷商和消費者都能接受。2017-2019年末，公司存貨帳面價值上漲較快，分別為0.53億元、1.29億元、1.75億元，佔流動資產比分別為30.34%、66.39%、67.13%。
與此同時，由於原材料價格上漲，導致公司毛利率也處于波動狀態。數據顯示，2017-2019年，公司綜合毛利率為46.27%、32.62%、38.24%。
賽道競爭加劇
在經歷了「三聚氰胺」事件後，山羊乳產業逐漸被國人所熟知，羊乳製品市場逐漸擴大。而在經歷了2016年的嬰幼兒配方乳粉的資質審查調整後，2017年行業再次進入穩定發展期，預計2020年，嬰幼兒配方羊乳粉市場規模將超過100億元。
與此同時，來自荷蘭、紐西蘭、澳大利亞等國的羊乳粉如佳貝艾特、卡洛塔妮、可瑞康、諾優能等紛紛湧入中國市場，市場佔有率約80%以上。洋品牌的知名度、市場傳播力普遍高於國內羊乳品牌，給國內羊乳粉企業帶來一定壓力。
據不完全統計，市售嬰幼兒配方羊奶粉品牌數已超過百個，市場競爭比較飽和。面對國外品牌的強攻，國產羊奶粉並沒有較強的羊乳品牌迎戰（伊利、三元等主做的是牛乳），且液態奶佔據較大比例，導致羊乳粉領域前三甲中並無國內品牌的身影，可以說國內中小品牌在此輪競爭中優勢較弱。
來源：招股說明書
此番衝擊創業板上市的紅星美羚，宣稱此次上市前對旗下業務也進行了調整，重心進一步向嬰幼兒配方羊奶粉傾斜。數據顯示，2019年紅星美羚銷售嬰幼兒配方奶粉1730.9噸，同比增56%；兒童及成人奶粉1360.1噸，同比減少39.25%；兒童與成人奶粉業務收入佔比也調整至60.1%比34.1%。
此舉被認為是轉型較晚，錯過了羊奶粉在國內爆發的窗口期。目前，羊乳龍頭品牌澳優乳業（01717.HK）佔據市場約四成的份額，獨居鰲頭。數據顯示，即使是受疫情影響的2020年，其銷售表現仍很可觀。旗下羊奶粉品牌佳貝艾特上半年實現收入16.27億-16.57億元，同比增長23.3%-25.6%。
作為國產羊乳頭部品牌，紅星美羚2019年的營收額僅有3.4億元。在即將IPO的關口，面對澳優、伊利、聖元等強勢品牌的市場擠壓，為提振業績，紅星美羚是否有更高明的應對之策，還是只能藉助降價等手段消化庫存。
對此，朱丹蓬認為，紅星美玲體量太小，品牌背書不足，不具備全國化運營的綜合實力。目前嬰配粉市場呈現高手林立的局面；紅星美羚作為陝西羊奶的旗幟，話語權還有待提升。轉型太晚的情況下面對嬰配粉的高度競爭，要想突圍難度也很大。