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毫無疑問，錦鯉和王思聰已經提前鎖定了 2018 年十大營銷熱詞。
即將迎來 26 歲生日的信小呆幸運地成為了那 300 萬分之一，成為了全民蓋章確認的中國錦鯉。而支付寶這條「祝你成為中國錦鯉」的微博，在不到六小時轉發量破百萬，周累計轉發破三百萬，單條微博閱讀量超過 2 億。
無論是支付寶還是微博，這都算得上裡程碑式的時刻。
如果說 300 萬分之一太遙遠，那麼抽中一萬塊錢呢?
為了慶祝iG奪冠，王思聰在 11 月 6 號在微博宣布晚上發起抽獎活動，抽取 113 個人，每個人獲得一萬元現金， 11 月 11 號開獎。截止 11 月 9 日早上 11 點，王思聰的這條微博轉發量已經達到了 2140 多萬次，評論 1681 多萬次，點讚 1779 多萬次。
細心的營銷狗注意到，王思聰只花了 113 萬「營銷費用」，給自己漲了近 2000 萬粉，平均每個粉絲的成本不到 1 毛錢，這還不算 1681 多萬的評論和 1779 多萬的點讚。
剛破了紀錄的錦鯉，又被王思聰的 113 萬破了紀錄，並且僅僅用了一百萬，那些企業主看在眼裡急在心裡，年初被輿論熱捧的抖音剛開始商業化，而那個認為被抖音殺死的微博為什麼在社會營銷化上有這麼大的魔力?
社會化營銷研究院的成立
11 月 6 日，微博召開營銷大會，會上一個比較重要的事情，是宣布成立社會化營銷研究院，並推出微博營銷永動機模型。
一般而言，一個企業內部新組織的成立，要麼是對原有業務不甚滿意，要麼是緊追新的風口。而微博作為社交媒體，成立營銷研究院背後的意圖是什麼?
按照微博CEO王高飛的說法是，微博一直致力於作為社會化營銷的探索者，希望能夠把握最新的流行趨勢和消費觀點，與各方合作夥伴一起擁抱和引領社會化的浪潮。 2012 年，微博就在國內首個推出信息流廣告產品，宣告社會化營銷時代全面來臨，此後與尼爾森等國內外專業機構加強合作，積累更加精準全面的用戶標籤。
而微博成立社會化營銷研究院，是想將多年以來積累的數據、資源洞察在營銷層面上打通，與客戶合作夥伴第三方數據機構加強聯動，為合作夥伴提供一整套系統化的理論和實踐的工具，驅動營銷模式的完善和創新。
我個人認為，過去幾年微博一直被低估，但現在看來，微博營銷的價值愈發凸顯，微信雖然牢牢把握住了強關係鏈，但微博陣地上強大的營銷爆發力，尤其是信小呆和王思聰的案例，也讓企業主看到了其巨大商業價值。
在我看來，微博成立社會化營銷研究院有幾個目的：
一、為了更好地賦能企業進行社會化營銷大時代背景下的營銷實踐。正如微博CEO所言，微博希望將多年以來積累的數據、資源洞察在營銷層面上打通，並為合作夥伴提供一整套系統化的理論和實踐的工具，驅動營銷模式的完善和創新。
另外微博希望打造的絕不僅僅是一個廣告營銷平臺，而是基於社交關係和優質內容幫助企業構築自己的用戶群，構築自己的新渠道，讓一次性的流量變成自己的消費者，持續為合作夥伴的社會化營銷賦能。
二、構建企業主和平臺之間的橋梁，尤其是針對企業主的營銷理論需求。營銷永動機模型就是營銷研究院貢獻的的首個理論。越來越多的企業在生產、研發、銷售、市場的環節都需要在社交媒體上跟消費者進行互動，越來越多的企業認識到社交媒體的價值，那麼相應的，了解營銷的原理，掌握營銷的方法，都是必備技能之一。
那麼，微博營銷研究院的主要工作是什麼呢?
根據研究院院長鄔潔林的說法，營銷研究院通過以下工作提供微博的營銷價值。
1.核心工作是研究，或者是它的洞察，這塊也是最首要的部分，研究院會跟第三方或者行業機構一起去合作，提出一些基於整個微博或者整個社交媒體的營銷理論，以及營銷理論的落地。
2.研究院整個體系最終希望通過數據到洞察到行動這樣一個模式，去幫助品牌傳遞相應的價值。需要相應的模式相應的落地，相應模型數據化，研究院會進行相應模型的開發跟設計。
3.跟第三方的戰略合作關係，這一塊也是研究院非常重要的一部分，比如跟尼爾森、秒針等第三方的公司進行合作。行業裡典型的問題，比如怎麼衡量社交媒體的營銷價值，基於雙方的各自角色定位，最終為行業建立相應的標杆。
4.也是希望通過類似這樣年度的峰會，去發揮整個平臺優勢應該承擔的角色。最終通過標準、模型甚至一些落地產品的輸出，為平臺提供商業價值。
一個一輩子只和客戶打一次交道的品牌，怎麼在微博上營銷?
我在現場聽了很多來自微博平臺真實的營銷案例，我覺得韓匠這家成長型企業非常有代表性。
韓匠成立於 2008 年，目前在全球有 45 家連鎖的經營門店，超過了服務 2000 萬對新人，是婚嫁行業婚紗攝影第一品牌，韓匠的成功很大程度上受益於成功地在微博上進行了社會化營銷。
但韓匠面臨短板和問題也很多，比如一輩子只和客戶打一次交道，沒有回頭客，獲客成本極高，怎麼做營銷?
韓匠的方法是通過微博來共建用戶與品牌對等的生態體系，打個比喻，韓匠做的事情就是要用微博和客人談一場戀愛。首先韓匠與潛在客戶見過幾次面，即品牌不斷的通過微博進行高強度的信息流曝光，那之後一起看電影，一起吃飯，一起逛街，會參與到韓匠所有品牌基於微博各個展示內容體系的互動和形式，最後潛在客戶與韓匠情投意合，雙方要確認關係，成為男女朋友。到這個時候韓匠真正的搶佔了用戶的心智，因為客戶已經選擇韓匠成為他/她的對象。
從韓匠這個案例，我們可以發現微博能夠滿足品牌在不同階段的需求，幫助企業讓用戶參與全價值鏈創造的過程中。微博可以結合用戶興趣，幫助品牌擴大知名度、好感度、需求度，並促進品牌與用戶的互動意願，並協助品牌建立與用戶之間的強關係，提升售賣轉化，以及忠誠用戶轉化及復購。
社會化營銷的價值和前景
這個話題比較大，但不妨礙我們去仔細探討一下。
從信息傳播方式上來看，傳統的營銷方式是品牌把自己的產品信息或者是促銷信息以灌輸的方式推向給消費者，那消費者相當於是被動的接受者;而現在的營銷方式是從以前推式變成拉式，拉式的核心強調的是以內容吸引消費者的關注，然後相當於讓用戶主動走到品牌的跟前。
從互動的方向來看，傳統的營銷方式是單向推拉的關係，即企業單向推動消費者去接受和購買其產品或服務;而現在我們會發現整個營銷方式會有新的升級方向，就是從單向推拉的關係轉化成雙向互動的關係。
社交媒體的獨特之處在於，用戶關係之間的切換非常頻繁，用戶既是潛在客戶，又是傳播渠道，而微博的生態是圈層的，不同群體生活在不同圈層，傳統的營銷方式強調的是線性的流量模式，其實就是傳統的漏鬥模型更多地強調如何讓消費者記住我的品牌，如何讓我的消費者在做購買選擇的時候可以基於他完整信息的一個總結可以去做最理性的一個決策。而現在的營銷模式我們會發現他是圈層式的，是引爆式的模式，通過打通一個群體和一個圈層，從而獲得非常好的轉化和曝光。
以及
整個營銷方式的變革給企業帶來了一個新的啟示，企業的營銷方式要從以前的經營產品為核心，到現在強調的是以人為核心，企業要去構造整個雙向的交互關係，並激發用戶跟用戶之間的一個情感共振，並激發整個圈層式的裂變式傳播，最終去影響消費者對企業品牌的一個認識以及態度。
過去我們強調微信的社交平臺價值，但現在來看，微信缺乏這種打通圈層的能力，而微博今年幾次成功營銷活動和案例，則證明，在一個擁有 4 億多月活躍用戶的社交平臺裡，擁有巨大的裂變可能性，無論是大手筆，軍團式的立體營銷，還是低成本小規模撬動龐大用戶的裂變營銷，都有自己的土壤。
也許社會化營銷研究院的成立只是微博又一個新起點，未來幾年，還會有更多的營銷案例在微博這個錦鯉之鄉誕生。