最前線|星冰樂又出新品了,但熱度不復當年

星冰樂「飢餓營銷」又來了。

7月10日星巴克在北美地區上市夏季限定星冰樂，走彩色漸變風格，名為「扎染星冰樂（Tie-Dye Frappuccino）」。這次的新款在奶油基底上撒上紅藍黃相間的漸變糖粉，看上去是彩虹扎染的效果。值得注意的是，新款星冰樂仍然限時售賣五天。

這不是星巴克第一次限時限量發售星冰樂。作為星巴克的招牌飲品，星冰樂是節日上新、季節限定裡的首選款。同一款產品被賦予不同的創意與包裝後，便能成為社交網絡的寵兒。

2017年星巴克推出的「獨角獸星冰樂（Unicorn Frappuccino）」是兩年前火爆社交網絡的網紅，它以白摩卡為基底，混合了芒果糖漿和藍色、粉色糖粉，呈現出非常少女心的粉紫色。儘管有網友反饋「獨角獸」的口感一言難盡，但「絢麗的色彩+限量限時供應」的飢餓營銷讓「獨角獸」充斥社交網絡。時至今日，依然有人戀戀不忘，想方設法「還原」這種飲品，而相關話題在Ins上有約156萬篇帖子。

圖片來自ins

去年4月，嘗到「顏值即正義」甜頭的星巴克如法炮製，推出了「水晶球星冰樂」。不過相比於「獨角獸」，「水晶球」熱度就慘澹許多，在ins話題上至今僅有15900篇帖子。

兩年前爆火的「獨角獸」、一年前遇冷的「水晶球」，加上今夏的「扎染彩虹」，似乎能看到營銷事件的偶然性，以及星巴克對它的執著。

星巴克可能比以往更需要營銷熱點。據億歐網數據，星巴克2018年Q3季度全球同店增長率從3%下調至1%，創近9年來最低值。還有消息稱，星巴克將在2019年關閉150家美國門店。而據星巴克早前發布的2019年Q2季度財報數據，漲價和新飲料成為營收的主要動力，這也是星巴克不斷研發新品的原因。

除了北美地區的夏季限定星冰樂，在中國市場，星巴克也在夏天到來前一口氣推出了8款「玩味冰調」飲品。這些新品融合了咖啡、茶，甚至酒精，賣點各異，即便在許多社交媒體上被吐槽難喝，但也收割了一波勇於嘗鮮的消費者。

中國市場已成為星巴克除美國以外最重要的市場。在中國，星巴克的主要競爭對手瑞幸今年5月登陸納斯達克上市，喜茶、奈雪等新式網紅茶飲也在瓜分年輕人的注意力和消費力。無論產品還是營銷，星巴克都需要積極應對。

在正式發售「扎染星冰樂（Tie-Dye Frappuccino）」的前四天裡，星巴克的北美門店及員工照例在ins上為這款新品做了預熱。但截至10日下午北京時間17:30分，星冰樂北美夏季新品的討論帖僅為170條，其中不乏門店及員工的宣傳貼，網友討論寥寥。