電吹風市場上演「三國殺」,這個國產品牌能拼得過松下、戴森嗎?

（天下網商記者 王彥之）隨著中國整體消費升級，吹風機市場呈現天下三分的態勢。

飛利浦、松下等跨國巨頭佔有著最大的市場份額，一款新產品的銷售額抵得上一個小品牌，他們用創新令百年品牌持續煥發生機。

但擁有天才頭腦的戴森抱著和賈伯斯同樣的邏輯，用高速吹風機秒速破局。

以素士為代表的國產新生品牌則集百家之長，迅速在細分圈層市場中分得一杯羹。

在天貓雙11來臨之際，這門關於「腦袋」的生意，正進入風起雲湧的精彩篇章。

百年松下不服老：產品和營銷的硬核創新，當吹風機加入美妝家族

「我是個蒸不爛、煮不熟、捶不匾、炒不爆、響璫璫一粒銅豌豆。」

這句話除了用來形容能爆敲核桃的諾基亞外，還可以形容松下電器。

得益於日本整體工業水平與社會沿襲的匠人精神，松下永遠和品質二字緊密聯繫。

記者家中有一款EH5251型號的老式松下吹風機，陪伴了自己從中學到大學再到進入社會工作的十幾年，吹風機身上唯一一處缺口，存在於屢次被摔到地上的風嘴。

但堅挺如諾基亞，仍難逃被拍死在沙灘上的命運。去年剛過完100歲生日的松下，是如何保持強勁生命力的？

10月7日，微博帳號@松下Panasonic_Beauty發布了一張圖片，圖片上是松下自1937年第一款可攜式吹風機問世以來的產品創新。

松下持續的產品創新是品牌發展的基礎

松下走過了負離子吹風機、納米水時代，2019年，松下又玩了兩個新概念——「空氣精華」「空氣水膜」吹風機，據描述，這兩款產品能夠在吹乾頭髮的同時，起到滋潤功效。

「概念」對女性消費市場是非常有吸引力的，從煙醯胺再到水楊酸、角鯊烷，女性越來越熱衷於研究成分和功能，為自己的購物建立一套「科學依據」。因此松下的新產品一經推出，就引起了消費者的關注。

圍繞新品展開的是一系列創新型營銷。

以松下今年力推的旗艦吹風機「空氣精華」EH-DX20為例。2019年3月14日，松下通過天貓小黑盒正式預售這款新品，而後代言人劉雯、「理想生活體驗官」王一博通過廣告片、海報等形式與產品一同出鏡。

此外，松下還邀請了李佳琦、小豬姐姐、董子初、韓火火等大批紅人在線上線下進行帶貨，這些紅人在美妝護膚圈子裡都是赫赫有名的存在。

經由這一系列營銷方式，比戴森還貴的貴婦級「空氣精華」吹風機預售近3000臺，銷售額近千萬元，成為松下雙11歷史上銷售額最高的商品。

天貓雙11，松下還攜手「空氣水膜」吹風機代言人林彥俊，承包了線下大屏，並於線上發起話題#煥新彥選雙十一#，再次炒熱一波粉絲經濟。

松下攜手代言人林彥俊承包了線下大屏

明星、紅人領頭，前者為產品塑造調性，後者打響產品功能，使新品吹風機的口碑持續發酵。

實際上，@松下Panasonic_Beauty微博帳號於2018年5月份開設，也是在那時，松下個護品牌線開始積極迎合中國飛速發展的數位化營銷，以獨特的美妝語言對話年輕潮流女性消費者，快速積累了一大批忠實用戶，達成品牌吹風機品類在中國市場的年輕化轉型。

美酒雖好，不去叫賣可能明珠蒙塵，名聲再響，經不起推敲更難長久。產品質量過硬，營銷方式不固守一隅的松下因而活躍百年。

松下家電（中國）有限公司總經理吳亮曾坦言，松下電器在中國，一直都有危機感意識。

10月11日，松下中國CEO本間哲朗開通了新浪微博，用一支短視頻表達對中國市場的誠意，最後還比了個心。

松下中國CEO本間哲朗開通了新浪微博

品牌高管態度誠懇，品牌自身始終保持著對大市場的謙卑敬畏，並非所有跨國巨頭都能做到。

如果說松下是所有中國家電企業共同的對手，那麼這是一位最值得尊敬和學習的對手。

戴森，掌握商業奧義的技術宅，時而化身節日「禮盒狂魔」

戴森應該是松下吹風機全球最具威脅的競爭者之一。

以日本市場為例，2016年戴森第一代Supersonic一經推出，就改變了日本高端吹風機市場的格局，一年時間佔領近10%的市場份額。

儘管從銷量上看松下在日本是第一，但戴森靠著高利潤追了上來。

中國市場也是同樣情況，截至2018年，戴森在中國35%的銷售額源於吹風機，且集中在線上銷售。戴森天貓官方旗艦店，當前售價2990元的戴森一代吹風機賣了16萬件。

詹姆斯·戴森把完美主義寄托在產品上，卻不經意間多次實踐了一個商業法則——打造新品牌的關鍵是品類差異化創新。

品牌自身深厚的研發功力造就了有別於傳統電吹風的Supersonic。產品在外觀和技術上獨樹一幟，「新物種」高速吹風機避免了和松下、飛利浦等巨頭的直接競爭。

戴森也遇上了中國消費市場發展的機會，國家統計局數據顯示，2018年中國社會消費品零售總額同比增長9.0%，即將超越美國成為世界第一大消費市場，高端消費群體龐大。

戴森的定價直接圈定了高收入群體，該人群往往認為購物選擇代表一個人生活的品質，在圈層心態互相影響下，購買意願進一步提升。

正由於這一精準的品牌定位，戴森與眾多代表著品質、高端的消費場景聯繫在一起，包括禮品人情往來、美髮沙龍、酒店等。

節日已成為戴森最重要的銷售場景之一，有「高端、昂貴」的標籤加持，戴森成為人們送給客戶親友的最佳選擇。每逢佳節，電商大促，戴森便會推出各類套裝，化身「禮盒狂魔」。

例如戴森藍金特別禮盒版，天貓旗艦店累計銷量超2000件。評價顯示，不少禮盒由用戶購買後贈予母親、妻子、女友、閨蜜等，對方往往感到滿意。

今年雙11，戴森聯合天貓推出中國紅禮盒套裝，設置了支付定金贈百元配件券，前4000名支付尾款贈帆布包等規則，截至11月6日，預售量已超3.5萬件，預計將成為銷售額過億的單品。

在另一些場景中，戴森也開始嶄露頭角。

在杭州著名的苑苑、小桑樹等美發連鎖機構，戴森吹風機已經成為標配，使用戴森吹風機能夠為光顧的消費者帶來服務的高附加值體驗。

打開大眾點評，戴森吹風機是高端酒店評價中的常客。

入住杭州玫瑰園度假酒店的用戶欣怡說：「房間裡bose音響、戴森吹風機，都會讓人覺得錢花的值。」

「菲拉格慕洗浴用品和戴森吹風機盡顯酒店檔次。」該評價源自國內最貴的洲際酒店。

此外，與松下不同的是，戴森吹風機熱衷於出現在國際時裝周后臺，承辦造型沙龍，邀請知名造型師著手使用產品，與品牌調性高度契合。

產品定位精準，高端場景滲透，是戴森旗下吹風機乃至其他品類獨特的發展策略。

國潮品牌如何崛起？以「圈層定製」彎道超車

那麼，國產品牌的機會又在哪裡呢？

國產新生品牌的劣勢在於技術積累較為薄弱，也沒有那麼多的營銷費用打造爆款。

以素士為代表的國潮吹風機品牌給出了一種方式——對標特定圈層，做定製款、IP聯名款。

天貓2019年吹風機品類消費趨勢報告顯示，定製款、IP聯名款在90後消費者中異常火爆，情懷、酷炫、文藝範等標籤，在品牌營銷中屢試不爽。

定製款、聯名款，憑藉獨特的外表就能夠俘獲一大批消費者。這樣一來，至少在初期，品牌不需要像戴森那樣投入巨額研發費用，營銷也只需要精準聚焦圈層受眾。

以國產吹風機黑馬品牌素士為例。去年，這個品牌憑藉一款號稱「戴森平價替代款」的「小紅筒」吹風機脫穎而出，一舉打響了素士吹風機的招牌。

素士「小紅筒」成了爆款

這款紅色機身，白色手柄的吹風機將瑰麗色彩與科技感做了極致結合，產品整體呈風筒形狀，外觀設計曾獲德國iF設計獎，螺旋風網、馬達等配置及功能方面進行了一定程度的創新提升，產品售價249元，吸引大量追求高性價比，注重產品格調與外觀的女性消費者。

天貓雙11，素士瞄準文藝青年與顏控們，主推梵谷聯名款禮盒。梵谷的野玫瑰出現在禮盒盒面與吹風機手柄上，禮盒中還包含兩個風嘴和收納袋、防滑墊等配件。大量用戶為驚豔的產品外觀吸引，雙11預定量已超1萬件。

素士推出梵谷聯名款

如果說市場的「大頭」已經被松下、飛利浦這樣的品牌佔去，專注細分市場，深入了解圈層消費者需求，推出定製款，則是國產創業品牌崛起的隱藏機會。

在中國做一個品牌很難，因為這片廣袤疆土存在著無數競爭者，但做一個品牌又很容易，因為審美與技術同時在線的企業是少數派。

值得一提的是，素士成立於2015年，是再年輕不過的本土品牌。其創始人孟凡迪曾在華為待了八年，是一名高級產品設計師。從華為出來以後他先做了智能體脂秤有品PICOOC，也是行業爆款。

從有品PICOOC離開後，孟凡迪創立素士，從電動牙刷切入，很快在電動牙刷、吹風機領域取得成績。

素士創始人孟凡迪

除孟凡迪外，素士創始人團隊成員來自華為、Oral-B、飛利浦、戴森等頂尖企業。

隨著時間積累，期待該國產品牌在產品設計方面帶來更大突破，讓消費者不僅為國潮產品的外表買單，還為最前沿的技術功能買單。

預計短期內，飛利浦、松下等跨國巨頭仍是吹風機品類領頭羊，以戴森為代表的高利潤科技創新型品牌、逐步提升的性價比國產品牌強勢挺進，上演追逐戰。

新消費、新場景、新人群，2019吹風機品類消費趨勢全解析

近日，天貓聯合天下網商、淘榜單發布了《2019吹風機品類消費趨勢報告》，其中部分趨勢已然規模化，在上述案例中也有所體現，但也有一些仍處於藍海的洞察，將為品牌突破現有格局提供參考。

新消費、新場景、新人群是吹風機市場的最新導向。

宏觀趨勢上，吹風機過去三年銷量持續增長，正由低頻消費的必需品轉向潮流型高頻消費電子。吹風機的功能正全面升級，恆溫、冷熱風、負離子等傳統視野下的功能升級已成為基礎配置，細微水離子、多倍負離子甚至國際電壓、膠原蛋白等高附加值功能相繼出現。以「新功能」作為突破口的新生品牌不在少數。

吹風機的功能全面升級

此外，2016年以來在戴森的帶動下，高端價格吹風機呈爆發式增長。

單價超1000元的吹風機成交比重佔到了整個吹風機市場的三分之一，單價2000元以上的產品購買率也正持續上升。由此看來，高端吹風機市場雖然仍存在機會，但競爭遠比以往更為激烈，品牌在產品研發、營銷推廣力度上需要投入更大的成本。

吹風機使用場景更為多元化。

除傳統家用以外，宿舍、沙龍、商用、旅行、酒店、寵物成為新的六大消費場景。基於場景調整產品結構，不失為推動品牌銷售增長的有效選擇。

越來越多情侶選擇吹風機作為節日禮品，數據顯示，節假日2000元以上電吹風購買人群中男性略高於女性。據此，主題外觀、定製禮盒、附贈禮品等方式將有助於提升品牌的競爭力。

吹風機成為節日場景中的新選擇

美髮沙龍、酒店兩大使用場景在六線城市具有更高的偏好度，這是由於低線城市購買渠道缺失，美髮店與酒店採購青睞網購，品牌可以嘗試為這類人購物設置專屬通道。

旅行也是重要增長場景之一。在吹風機一眾升級功能中，國際電壓增速最快，隨著國人生活品質提高，出行頻次增加，旅行用吹風機逐漸走紅，這類吹風機多數身材迷你，具備摺疊功能。

不同消費人群對電吹風的功能、場景有著偏好區分。從消費人群標籤出發，設計產品的功能、外觀，是品牌最易於思考的一條鏈路。

面對工作、家庭壓力，許多人面臨著脫髮煩惱，擁有滋養護髮功能的吹風機倍受男士偏愛。

高端人群則更傾向於科技型產品，其中最為火爆的是納米水離子功能吹風機，500元及以上價格產品佔絕大多數。

90後消費者是實打實的「顏控」，定製款、IP聯名款成為他們心目中文藝、有情懷或酷炫的代名詞。

還在讀書階段的00後們多數購買吹風機在宿舍使用，靜音功能是最大需求。

90後偏愛定製、聯名款

當前市場中已經推出和正在醞釀推出的吹風機，都不偏離以上趨勢總結。業界與消費者更加關注的是，誰能將其中一項或幾項做到極致。

巨頭、尖端創新型品牌與國產新品牌的競爭格局將持續多久？哪些品牌會黯然退場？又會不會有黑馬突然殺出？一切尚未可知。

不過，隨著雙11日漸臨近，各大品牌之間已暗潮洶湧，開始了營銷和價格的競爭。

松下「空氣水膜」、戴森高端禮盒、素士梵谷聯名，你傾向於哪一款呢？