為什麼周黑鴨、喜茶、三隻松鼠都沒生在北上廣?

為什麼周黑鴨、喜茶、三隻松鼠都沒生在北上廣？

2017-09-09 11:11 三隻松鼠 喜茶 周黑鴨

為什麼周黑鴨、喜茶、三隻松鼠這幾個目前最炙手可熱的消費品牌都誕生在非北、上、廣這樣的一線城市呢？周黑鴨誕生在新一線武漢，三隻松鼠誕生在三線城市安徽蕪湖，而喜茶最開始起家的地方是江門。都不是大家主流意義上的北上廣大都市。所以這位用戶又連續問了幾個有意思的問題：為什麼這些這幾年成長最好的新品牌都沒有誕生在最引領時尚前衛的北上廣呢？武漢、成都、杭州、長沙這樣的城市是不是有可能成為這一波消費升級創業的主戰場？要不要逃離北上廣回鄉創業？

來源 | 新消費內參（ID:cychuangye）

文 | 龍貓君

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為何資源不足者反而後來居上？

先來看第一個問題。

第一個問題是一個很複雜的問題，如果只是簡單從任何一個簡單的角度和邏輯回答都是有問題的。

我們需要從產業的環境角度來對這個問題進行解答，首先來看看北上廣這樣的城市最容易形成什麼樣類型的公司來說起。

我們先來聊一個有意思的社會現象，為什麼前幾年朝陽大媽這麼厲害。

喜歡吸毒的明星都是在朝陽區被抓的，很少有在其他區被抓的。

有人說，是朝陽大媽能力太強。也有人說是因為海澱大爺戰鬥力還沒跟上。

但這些都只是個段子，誰也不會當做真正的理由來進行討論。

事實的根源是，中國的娛樂明星是中國最能吸引普羅大眾粉絲的人群之一。

大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝陽區影視公司最多，明星一般都住在離公司比較近的位置，所以你會發現吸毒被曝光的總是在朝陽，那是因為這個區域內明星密度最高。

所以，產業是集聚效應的，朝陽區跟北京其他區域比，傳媒產業確實比較發達，區域內明星多，也就正常了。

你想幹影視產業，你肯定首選朝陽區了。就像你做網際網路肯定大多數都在中關村、後廠村、望京這些碼農大型聚集地了。

一個產業能夠發展起來，都是有很大集聚效應的。

回到第一個問題，為什麼這些最風口浪尖的新消費品牌都不誕生在北上廣呢？

按說，這些新消費品牌是最應該誕生在北上廣啊！

畢竟這裡有著對時尚嗅覺最敏感的一群人，每天都談著跟矽谷前沿接軌的趨勢。

咖啡必須要喝手衝，啤酒言必稱精釀。

炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網紅店。

買個炒菜鐵鍋也要去知乎上尋找千贊答案的產品。就算還沒明白什麼是中產，也一定先要帶一波中產的奢華感。

當然除了這些基礎雄厚的用戶，也有一群要追投中產崛起的投資機構。

它們以海外為模型，挨個尋找中國對標生活方式。

只要你有了一個好的idea，然後在bp上寫上工匠精神，你就有很大可能性拿到一大筆資本的支持，然後開始A、B、C、F輪。

既有錢，也有一群號稱懂輕奢、在海外高大上生活多年的創始人，這些是最有理由滿足做出一個大品牌可能性的。

可謂萬事俱備，只欠東風。有錢也有人，又懂時尚與生活，身邊朋友都是典型用戶，朋友圈一刷種子用戶就來了，沒有理由不能成功。

而當一線城市新消費創業明星享受著鎂光燈開著各種奇奇怪怪產品發布會，蹭著各種免費流量曝光品牌的時候，另外有一些被稱之為生意人的人正在準備開始創業，它們要開始創業的條件，與一線比相對比較簡陋。

這群人學歷應該不會斯坦福或者杜克，了不起也就是後來才去補上了MBA。它們所在的城市可能是江門這樣一個你沒聽過的城市，上一份工作還有可能只是開了一個手機專賣店，或者只是在菜市場裡殺鴨子。

如果準備開始創業，第一件事也不太可能去找風險投資，而是找行業裡認識的幾個朋友籌錢，而且自己基本上會把自己的老本掏空，開始建一個廠。

無論是從資本實力，還是受關注度都跟北上廣創業者同日而語，在條件上差的太遠。

但是若干年後，當北上廣某些創業者已經再次換了賽道的時候，這群人的店鋪還是在穩紮穩打，而且還突然之間成為資本關注的新熱點了。所以，到底是什麼樣的要素，讓他們顛倒了格局呢？

/ 02 /

價格帶與需求的大眾性

要解釋這樣一個看起來不合理顛倒的問題，我們要回到消費品創業成功的核心要素。

首先我們不得不說到最重要的需求與品類這件事情。

我們創業，如果希望它能夠做大，或者將來做成全國市場，一定希望它是具有廣譜性的品類。

什麼是廣譜性品類？我認為相對於口味的廣譜性，首先要做到價格的廣譜性。

什麼叫價格帶的廣譜性？就是你的價格大多數人都能接受。

一個廣譜性大眾消費品，一定是絕大多數人都可以接受。

大家在所謂媒體狂轟亂炸之下，就真的產生了一種光環效應。

誤以為中國中產遍地，大家都50、60塊錢一杯咖啡好像毫不在乎。

但是你真的知道在二三線城市，什麼樣價格的茶賣的最好嗎？

當然依然還是便宜且優質的茶賣的好，價格永遠還是一個重要的因素。

便宜而且好的東西永遠是受歡迎的，你把奶茶賣到60-70，就算你用再好原料，能接受的消費者一定是小眾。

所以北上廣深的生活方式，傳到二三線城市大家當然是接受的。

但是你告訴我，人人都能喝30多一杯的星巴克，我不相信。

所以，這麼多年，星巴克也就一直堅持在一二線城市，去往三線城市比較少。

價格的廣譜性，千萬不要用的新中產的價格來衡量，這就註定了你是一個出不了北上廣的品牌。

很多人一定會開始反駁我，北上廣市場已經夠大了，我把北上廣吃透了就是一個大公司了。

事實告訴我們大家真能做到這一步嗎？

並不能。北上廣是什麼地方？是中國的政治、經濟、文化中心。你能知道的有錢的大品牌都在爭奪這裡。

這裡的消費者也絕對是中國最挑剔的消費者。

你在二、三線杯子。包裝只要略好看，消費者就覺得你在用心做了，會覺得老闆做的真棒。

我當然不是說二三線城市的消費者沒有品位，而是他們沒有被所謂的補貼、免費慣的那麼挑剔。

而一線城市的那些文青型消費者，你免費送她喝，她還嫌你免費的產品做的不夠好呢。

一線城市用戶因此也就很難有所謂真正品牌忠誠度呢，因為他們永遠在嘗新。

他的圈層，它的身邊信息太發達了，每天給她嘗試免費東西的機會太多了。

對於一個初創的創業者，你要服務好這群用戶是挺難的。

你的資源是有限的，你的成本也是有限的，你必須要專注於你最可能快速給你帶來有效價值的用戶，而且需要你的用戶基數要足夠大。

所以，當你把產品品質做到最好，價格最高的時候，你發現你再想走出北上廣就困難了。

因為這一線城市和二、三線城市區域用戶差異性太大了。

你在北上廣驗證的很好，不代表你能在杭州、成都驗證能夠成功。

所以你就會因為這個價格的不夠廣譜性陷入到囚徒困境之中。

最近已經有兩三個品牌跑來問我，為什麼我的收入就是上不去呢。

你看我精心雕琢了產品兩三年，產品原料都是進口的。連包裝都是選擇世界上最好的包裝袋，我對消費者這麼好，消費者怎麼就不買帳呢？

我說，沒有別的因素：你們的價格太貴了。真的太貴了，雖然你們說即使到了這個價格，你們還是感覺掙不到錢。

所以，你會發現。當你的價格一開始就是為小眾人定價的時候，你就註定難以擺脫品牌不出北上廣的困擾。

而北上廣競爭程度、消費者挑剔程度和大家對你們的容忍度都是很低的。

你根本沒辦法實現以戰養戰，因為你選擇的一開始的主戰場就是要大決戰的市場，是最血腥最紅海的市場。

你就不得不陷入到一開始就要努力廝殺的境地。

我們接下來再反過來想像一下，一家奶茶店在二線城市或者三線城市起家。

說真的這些地方真的競爭沒有那麼激烈，你都不用使出渾身解數。

你在這樣的地方、這樣的租金成本下實現賺錢並不會特別難的。

這些地方無論是人力成本、開店成本、流量獲取成本都要比一線低太多。

也許購買力不如北上廣，但是競爭者少，而且同樣類似需求的市場比較一致。

一般而言一個生意業態在武漢活的不錯，同樣開到長沙也不錯，開到貴陽、成都也不錯。

因為消費者收入、對品牌需求程度都差不多。而這樣的城市數量級在中國是有很多的。

中國二線城市超過20個，而一線城市只有那四個。

而中國三線城市數量更多。

所以你會發現，你在二線城市驗證了模型，接下來擴展到其他二線城市基本模型一致。

你在三線城市驗證了模型，基本上擴展到三線城市模型也一致。

但是你在一線城市驗證了模型，接下來就是被抄襲的模型會很多，因為你還沒有鞏固大本營，就有一堆競爭者瘋狂湧入，你根本沒法實現一個根據地一個根據地去打的路徑。

所以，你永遠很難逃脫激烈的價格帶廝殺。

這就是我說的尋找到價格廣譜性的重要性，你永遠記住北上廣的高端人士是小眾人群，如果你打算服務他們你就做好自己是小眾品牌的打算。

今天上市的鴨脖子，曾經火爆的方便麵這些可都是大眾市場。

千萬不要用自己的圈層思考做產品，否則你的產品也就很難脫離你的小圈子了。

所以，如果一開始無法做到價格的廣譜性，你在一開始就喪失了向全國市場競爭的機會。更不用說走向國際市場了。

這或許是為什麼二線甚至三線城市優先誕生這些大品牌的原因，因為在起步階段，面向的周邊人群就是大眾消費人群，價格的廣譜性是一個很重要的因子。

/ 03 /

空間平權如何拉平信息鴻溝？

前一段時間接觸了一個有意思的概念，叫做商業上的空間平權。

所謂的商業上的空間平權是指隨著移動網際網路的發展，原有城市裡所謂的點位優勢在逐漸變得沒有那麼重要。

這麼說起來，你可能大腦裡還是很難理解，龍貓君用一個通俗的方式來進行解釋。

我們用一個例子來進行解釋。

一個城市離核心資源越近，可能土地也會越貴，當然租金也就越貴。

上海的南京路步行街、成都的春熙路廣場、重慶解放碑、廣州珠江新城都是城市裡的核心商圈。

這樣的地方，寸土寸金。豪華五星級酒店林立，高端大牌商鋪紛紛入駐。

這樣的地方當然也是人流如熾，車來車往。

不用說，這樣的地方當然很貴。在沒有移動網際網路和網際網路之前，大家要去哪兒逛街，去哪兒買東西都是約定俗成，不用宣傳，不用推廣這裡也是好地段。

但是有了移動網際網路，你其實可以把店不用再開在這樣流量最大的地方了。

你可以開在哪裡？開在小區裡，開在別墅裡。

本來開在南京路只能是一個20平小店，但是去更遠的位置別墅區可以開50平。

所以，大家慢慢發現很多特色的小店開始開到環境更好的大別墅區了。

那麼大家一定會想到一個問題，就是用戶如何找到他們。

這個時候就是移動網際網路的優勢了，移動網際網路時代，只要你擅長做內容和傳播。

只要你對你的產品足夠自信，用戶翻越千山萬水也能找到你。

所以喜茶在江門火了，深圳的用戶也很容易傳導。

深圳火了，上海的用戶也會知道。

你會發現，隨著移動網際網路這些基礎工具的成熟，有時候你在哪兒不重要。

你反而可能利用你的品牌IP勢能，把店開在不是那麼貴的地方。

這就是移動網際網路帶來的空間平權。

同樣，你在二線城市做了一個品牌，你做的足夠好，你的成本管控也很好，你和一線城市信息鴻溝是很容易被拉平的。

這就是空間平權帶來的價值，所以一個優秀的品牌出現在二三線城市也不是一件奇怪的事情了。

而且由於你在這裡是稀缺的，你會被當做寶貝疙瘩供著，大家都會不斷跟你疊加更多的資源給你。

這就是空間平權帶來的信息鴻溝的填平，所以一旦你在二三線城市做的足夠好，再反向進軍北上廣並不是那麼難的事情。

退一萬步講，即使進軍北上廣失敗，起碼還有三四線城市市場根據地，也不式為一區域老大。

但是你一開始就在北上廣戰鬥，失敗了，你能去哪兒呢？

所以，二線城市、三線城市進步實際上是一個進可攻，退可守的大盤，這樣的寬鬆環境也更容易出現一個有耐心，真正被需求和市場驗證的品牌，而不是靠資本砸出來的品牌。

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 生意人思維的樸素精神

我們這個商業社會裡，曾經有一段時間挺反感生意人這三個字的。

投資人如果不想投你，最後一會有一句殺手鐧。

這句殺手鐧就是，你只是個生意。

真是奇了怪了，中國以前本來就沒有創業人這個群體，中國以前就只有生意人。

怎麼生意人就成人了一個說你不行的詞彙了呢？

而做消費品，無論是做餐飲，還是開一個廠，在過去都是被叫做做買賣和做生意。

這兩年資本寒冬破滅，大家終於又開始講回歸生意了。

其實你無論是做餐飲，還是做品牌，本質上你就是個生意，生意的本質就是服務好客戶，然後賺錢。

小時候龍貓君家裡也做生意，我們那個時候不知道什麼叫創業。

我們只知道對客戶誠信，不要賣假貨，價格公道童叟無欺，滿足顧客的需求，賣它們喜歡的產品。

那個時候還不太會總結生意經，這就是我們知道的最樸素的生意道理。

你會發現越是沒法賺錢的品牌越愛跟你提各種最新潮的概念，但絕口不提怎麼服務客戶。

你發現越是賺錢的生意，越愛跟你講怎麼服務客戶。

你發現不賺錢公司老闆的朋友圈總是格局，戰略，布局。

越賺錢公司老闆朋友圈總是客戶的問題，怎麼滿足客戶，客戶怎麼想？

不賺錢公司老闆總是相信雞血+雞湯，每天都在閱讀新的成功學

賺錢公司的老闆總是不停在走訪客戶，沒有時間雞血。

所以風口型創業者在講概念的時候，二線城市有個小老闆開了第一家店，然後打磨產品，賣了第一個客戶。

風口創業者再用ppt融資的時候，二線城市老闆開了第10家店，每家店都賺錢了，因為這些錢都是自己跟親戚的積蓄，可不能隨便亂補貼糟蹋錢。

我們不用說誰好誰壞，但是消費品創業本質就是生意，就是製造產品，賣掉。更需要接近生意的本質。

三年前，見過一個賣韭菜的小哥，自己種的觀賞韭菜已經很賺錢了。

我們問他什麼時候上市，小哥說我天天在上市，因為韭菜每天都上市。

後來很多項目都死了，小哥還在認真種韭菜。

所以，做消費品需要的不是鼓吹風口的能力，有時候就是需要生意人的樸素。

二線城市，由於遠離了過渡追捧的資本，也沒有那麼多的資源。

不得不接受認真驗證市場，不得不接受慢慢一個店一個店開。

反而因此回到了這個行業最本質的東西，反而一開始打牢了基礎。

這樣反在後面有資本進來的時候，能夠快速衝刺。

所以這樣的環境下，當然更容易用真正的市場環境檢驗出真正滿足客戶需求的品牌。

而不是用資本手段提前透支激發需求。

這樣的品牌在中國還有很多，我把他們叫野生生長的品牌。

起步階段不在鎂光燈下，沒有那麼多光環，反而容易在野生環境下成長。

而被溺愛過度的孩子，則容易體弱多病，不能真正面對風暴。這或許就是二線城市、三線城市反而容易出優質好品牌的原因。

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如果仔細繼續沿著這個問題思考下去，還有很多種答案。

比如消費行業是一個對產業環境要求很高的行業，必須要有更好的產業配套環境。

比如二三線城市更低人力資源成本。

比如二三線城市有更大試錯空間，從戰略上也更容易實施國情的「農村包圍城市戰略」

等等很多因素，包括地方政府的產業環境支持等。

我想說的是，不要只盯著北上廣品牌去投資。

武漢、成都、杭州、南京、西安這樣的區域中心城市裡的很多區域性品牌都已經做得很優秀了。

像武漢、成都、杭州這樣的城市產業環境、人才要素，營商環境都在大步進步。

市場環境反而更寬鬆，當地用戶可支配收入不低，由於不用像北上廣把大量成本花在買房上，反而有更大支配空間。

這為出現周黑鴨、喜茶這樣的品牌奠定了非常好的基礎。

長沙就有若干家茶品牌做的非常好，在區域市場可以形成壟斷品牌。

荊州的小胡鴨，湖南的鹽津鋪子這樣的品牌都是非常優秀的品牌。

這些區域城市中，還有非常多潛在的營收規模較大的品牌正在快速增長，這也意味著這些地方未來在新消費、新零售創業裡可能成為主力驅動城市，哪個城市抓住這個機會，也許就會有更多周黑鴨誕生。

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