現代快報訊儘管元旦小長假已經結束，但是商場裡消費的熱情還在延續。1月5日，南京德基廣場多家奢侈品門店又排起了長隊，類似的場景在2020年已經出現很多次。不久前，貝恩的研究報告預計，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費卻逆勢上揚48%，達到3460億元。疫情之下，高端消費群強大的購買力回流國內，被認為是奢侈品消費大增的原因之一。此外，有專家對現代快報財經獵豹表示，新世代消費者崛起、數位化發展以及海南離島免稅購物等因素也都促成了中國奢侈品消費的逆勢增長。
提價也擋不住「買買買」
「95後」小秦是元旦假期期間在德基LV門口長隊中的一員。1月3日上午，她和閨蜜開車從江寧趕過來，準備買兩款包。「聖誕的時候我就想買了，不過那時候排隊太可怕了，門口得有百來號人吧。」她想買一款粉筒包，聽說店內有現貨，所以元旦趕緊過來排隊入手。
在Gucci店門口，吳女士拎著購物袋剛從店內出來。她是一位寶媽，平常上班和照顧寶寶不方便，趁著假期出來購物，「最近店內現貨到得比較多，我問了有現貨才來買的。」她說接下來還要再去Chanel逛逛看。
△元旦假期Gucci門店排起長隊
類似的「排隊潮」在2020年曾多次出現。去年5月，一波奢侈品漲價風讓各地奢侈品專櫃也出現了排隊潮。當時，Chanel宣布，受疫情影響，生產成本、原材料價格以及匯率波動等原因，將在全球範圍內上調手提包以及小皮具商品價格，整體漲幅在5%-17%左右；LV在3月份提過價，5月份再次提價，涉及全線產品，部分熱門款價格漲幅超10%。
到了七夕前後，從南京德基到北京SKP、上海恒隆、廣州太古匯、長沙IFS，LV等奢侈品門店又排起了長隊。「人多得像東西不要錢一樣」「今夜沒有高奢商場，家家都是奧特萊斯」，網友們紛紛表示驚呆了。至於聖誕、元旦等傳統的節慶假日，奢侈品門店排隊依然是「常規操作」。
除了促銷因素，去年奢侈品牌多次提價往往成為「排隊潮」的導火索。「去年3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌進行價格調整，整體價格保持增長趨勢。奢侈品9月會再迎漲價的消息在社交網站上傳播對一些人群的消費起到促進作用，加上高端奢侈品牌線下門店採用一對一接待的方式，因此造成了部分線下門店排隊的現象。」頭豹研究院分析師周天恩對現代快報財經獵豹表示。
高端消費回流，買爆奢侈品
同時，奢侈品消費「爆棚」的原因，與很多往年境外購物的高端消費者回流有關。南京德基LV一店員表示：「今年疫情，大家出不去，所以店內生意還挺好的吧。」該銷售員還透露，包括LV、香奈兒、愛馬仕三家奢侈品品牌一直不參加商場的積分、優惠等活動，「排隊不是因為有活動，而是因為大家想買啊。」
△元旦假期LV門店前排起長隊
「往年都會出國旅遊幾趟，順便買點奢侈品回來，今年出不去，就只好在國內專櫃買啦。我其實還是比較傾向於在商場購買奢侈品，除非是專櫃沒貨的時候，才會請代購在海外訂購。」南京市民餘女士對現代快報財經獵豹表示。
2020年以來，疫情對全球奢侈品行業造成巨大衝擊，貝恩諮詢此前的報告預計，全球奢侈品市場規模將萎縮23%左右。但中國高端消費的回流，卻讓中國市場成為全球奢侈品消費的中堅。國外投行傑富瑞之前的研究報告指出，自疫情發生以來，中國在全球個人奢侈品消費中的份額激增，從2019年的38%猛增到80%。
貝恩諮詢的報告則顯示，中國內地的奢侈品市場2020年有望實現全年48%的增長，預計達到近3460億元人民幣的市場規模。貝恩表示，由於疫情導致出境遊受阻，2020年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的佔比達到70%至75%，創歷史新高。
Dylan是義大利威尼斯一家Gucci店的營業員，受疫情影響，他供職的門店一直都很清閒。他說：「以往，門店的消費者主要是遊客，幾乎佔九成，所以去年門店的銷量受疫情的影響特別大，而中國遊客幾乎全部流失。」
實際上，消費回流並非2020年才出現。中金公司研報則顯示，2005-2019年，中國大陸的奢侈品銷售額在全球所有國家和地區中增長最快，複合年增長率達16.9%，而全球平均水平僅有4.1%。中金認為，到2025年，中國人將貢獻全球奢侈品消費增量的一半以上。「持續降低的進口關稅和消費稅以及免稅行業的發展將促進約2.8億中國人的消費回流，疫情更是加速了這一進程。」
貝恩的報告也預計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
消失的中國購買力除了出現在國內各大商場的排隊隊伍，境內免稅店也成了「新戰場」。去年11月，南京市民小沈專門飛了一趟海南，買了些珠寶和手錶，「花了差不多10萬元。」而往年，她經常跟閨蜜飛歐洲或者美國，購買一些奢侈品箱包和首飾。
△Burberry牛元素主題快閃店
奢侈品消費年輕化，線上消費大增
值得注意的是，除了消費回流，線上業務的增長以及年輕一代消費者的崛起，也被認為是內地奢侈品市場逆勢增長的重要原因。貝恩諮詢資深全球合伙人布魯諾此前表示，有四大引擎支撐了中國內地奢侈品消費市場在去年4月之後回暖，分別是消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展以及海南離島免稅購物。
貝恩的報告指出，去年1月至10月，天貓奢侈品銷售額同比增長約120%，全年增速預計在130%至140%左右；95後在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%，天貓、官網App、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口。
1月3日在南京德基LV排隊的「95後」小秦就表示，她春節之後就要迎來本命年，所以還準備再入手兩條有「生肖牛」的限量款絲巾。
頭豹研究院分析師周天恩對現代快報記者表示，中國奢侈品消費者購物路徑數位化程度極高，純線上購買路徑佔比超30%，超過8成消費者選擇線上研究線下購買，遠高出全球平均水平，全渠道購物特性凸顯。「此外，30歲以下人群貢獻了高端奢侈品42%的消費，這意味著中國千禧一代甚至『Z世代』的奢侈品消費者購物軌跡和習慣的變化，對奢侈品牌在全球的戰略布局有著高度的參考價值。」
而由於中國在全球奢侈品市場中份額持續提升，中國市場對奢侈品品牌也意味著更大的市場空間。近日，為慶賀中國農曆新年，英國奢侈品牌Burberry近日推出2021新禧賀歲膠囊系列，將「牛」元素融入品牌專屬標識。Fendi也推出了2021春節限定系列，寶珀推出限量發行50枚的中華年曆「福牛」腕錶，萬寶龍則推出了牛年限量款書寫工具。
「全球疫情造成境外市場萎縮，促進了中國消費市場的回流，對中國市場的重要程度產生疊加效應，毫無疑問中國市場在國際奢侈品大牌的短期戰略中將佔據更重要的意義，」周天恩認為。
現代快報 +/ZAKER 南京 記者 谷偉 潘榮 王天馳 侯天卉 文/攝
（編輯 李蔚蔚）