LED顯示屏廣告市場深度研究報告

    慧聰LED屏網報導

　  最近LED行業網站一篇熱門文章報導說，杭州某大樓LED大屏與樓體的LED亮化聯動，將戶外廣告以別具一格的呈現方式展現出來的成功案例。其實早兩年前，北京清美道和景觀設計機構聯合創始人王天建議：「一定不能只注重技術，只看製造商做的點間距有多小，應該把思維放開一些，把能夠和其他領域相結合的地方想出來，比如說我通過設計把LED融入導致整個建築中，或者環環境中，成為整個環境的亮點或景觀點。」該方案新穎獨特的創意也確實引起行業內的全新思考，案例打破了

LED顯示屏

空置率，成功的吸引了大眾的眼球，在短短1年內4次登上央視，成為LED戶外顯示屏領域的流量「小鮮肉」，吸引全國各地的「粉絲」前來合影留念。

　　在網上也看過多篇報導關於LED顯示屏播放空置率的文章，文章指出造成LED顯示屏播放空置率的主要原因是廣告形式守舊，跟不上大數據時代步伐。其次就是普遍缺乏創新力、吸引力。據相關機構調研發現，大約有70%的LED戶外廣告企業處於虧損狀態，15%的企業處於收支平衡，只有15%的企業盈利，七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達70%—80%，使得整個LED戶外廣告行業處於尷尬的處境。

　　

　　行業發展至今取得了不可磨滅的成績，但就近幾年而言，行業的頻繁變動卻讓業內人士操碎了心，對於LED顯示屏行業今後的發展，有人歡喜有人憂。LED戶外廣告屏發展從一開始廣闊的市場和益潤空間，到現在戶外大屏空置率高、戶外廣告媒體經營困難。這不禁讓人思考：在市場前景依舊可觀的情況下，是什麼讓LED戶外廣告屏陷入經營現狀低迷的怪圈?

　　整體大環境不景氣，經濟刺激過度造成廣告主投放預算壓縮

　　近年來許多戶外LED顯示屏紛紛陷入經營虧本的困局，究其根本，不難發現大屏經營虧本的原因主要有以下三點：一個是在政府的大力支持和市場的推波助瀾下，各大城市的戶外LED大屏數量激增帶來的市場衝擊，無論是本土經營還是全國規模化運營都必須面臨二次招商難的困境。對傳統LED廣告屏而言，即便一個客戶都沒有還得要全天候播放招商廣告。而且，二次招商空檔期越長，利潤流失就越大，這是多數大屏經營者無法逃避的問題;另一個是戶外廣告的投放運營模式不是很合理，LED戶外廣告規範化，無法真正做到良性循環。廣告業是經濟的晴雨表，大環境不景氣，廣告主縮減廣告費用是自然的。還一方面，有競爭關係的巨頭公司紛紛合併，也在一定程度上影響了廣告業整體營收，例如58和趕集，優酷和土豆。

　　廣告投放碎片，媒體競爭激烈，廣告主對投放效果的評估要求越來越高

　　近幾年網際網路的爆熱，新媒體的興起，廣告投放碎片化時代的到來，使得媒體投放嚴重分流，客戶流失嚴重，另一方面隨著大數據技術應用，廣告主對投放效果的要求越來越高。新式戶外廣告媒體也如雨後春筍般誕生，如自駕遊車隊廣告，滴滴、Uber等專車，高動車組列車廣告，高清3D大屏幕全息投影廣告等等，瓜分了原本的戶外廣告媒體市場。

　　媒體代理制落後，業務員推銷方式落後

　　傳統媒體代理制導致中間環節過多，與廣告客戶的跨媒體宣傳需求背道而馳，廣告代理公司小作坊式服務成本高效率低。業務員靠推銷方式落後，無法滿足公司業務和業績發展的需求，公司生存越發艱難。

　　戶外廣告媒體價格高，議價能力弱，多數負擔不起

　　戶外廣告價格高，自然是因為戶外媒體的成本高，造價高，比如高速單立柱大牌廣告，火車站廣場LED大屏廣告。認為公交候車亭燈箱廣告，框架廣告等價格比較低，但是一般套餐式定量投放，總金額是比較高的。而多數中小企業由於單個媒體投放量小，投放預算大多數都低於戶外廣告媒體的刊例價，導致議價能力弱，甚至沒有議價的空間，造成很多企業不敢投或投不起廣告。因此我們看到的戶外廣告大多數是名牌企業和大型企業的產品宣傳。比如我們常見的候車亭廣告，便多為上映預告廣告，京東天貓優惠促銷廣告，知名品牌食品廣告，知名品牌廣告等。

　　投放廣告不專業，操心費力環節多

　　廣告投放，不管對媒體主還是對廣告主來說，走流程都是一項比較繁瑣且反覆的工作，都需要投入很大的精力來跟合作的流程，不僅在體現花時間和客戶溝通合作上，更在稿件、資質的審核，上刊審核確認，後期財務結算上都費時費力。

　　新媒體+戶外媒體捆綁式銷售，廣告主投放類型變少

　　搭配銷售和套餐銷售是傳統戶外媒體商們經常使用的策略，如機票封套廣告搭配機場燈箱廣告，電影搭配電LED大屏廣告，商場門口溼傘搭配商場內弔旗廣告，大型超市手廣告搭配超市內，電梯框架廣告搭配寫字樓聯播廣告等。捆綁式銷售策略會在一定程度上影響其他類別的戶外廣告媒體的收入。

　　傳統戶外廣告媒體行業壟斷式經營，普通廣告主投放無門

　　乘坐地鐵，每天耳朵都會充斥著地鐵電視廣告的聲音，地鐵隧道的燈箱廣告也不失為一幅美麗的風景，但近1年來，地鐵電視經常是停播的，隧道燈箱廣告幾乎沒有，只有地鐵拉手廣告和地鐵車廂貼紙廣告還會出現在我們的視線裡。其次還有機場廣告，飛機機身廣告等，多為國際品牌，普通廣告主幾乎是投放五門。

　　剛剛以上為大家分析了目前廣告行業發展所面臨的幾乎所有的難題，LED大屏作為戶外廣告的代表，所面臨的處境，更是突出。總結起來就是：經濟刺激過度，導致客戶預算壓縮;碎片化和創新發展，使得媒體競爭激烈、客戶分流;多數中小企業廣告主根本投不起廣告，同時投放中間環節多，操心費力。

　　關於LED大屏空置問題，廣告主也是想盡方法，方法想盡，試圖去解決目前所面臨的狀況，但是結果卻是差強人意。今天我們帶著LED大屏空置這一問題，除了設計把LED融入導致整個建築中，通過重新研究我們認為——「廣告共享，屏聯天下」這一方案，通過網際網路技術、思維和模式創新，改造傳統廣告經營方式，打造全媒體DSP交易平臺和集約化一站式網際網路採購平臺。可有效解決媒體嚴重過剩，空置率過高，控制資源隨時間白白浪費問題和廣告投廣告不專業，議價能力弱，媒體價格虛高不敢投或投不起的矛盾問題。這還需要LED顯示屏廠商、系統開發商，廣告運營商和廣告主以及售後服務商共同努力來完成。

　　1、重新定義屏聯網

　　近年來，屏聯網曾經被市場小範圍運用，又稱之為大屏集群控制或聯播控制，然而屏聯網的內涵早已進化演變。展望未來，我們認為屏聯網是利用現代通信技術、結合相關LED顯示屏聯播及廣告發布數據共享，涵蓋所有與LED顯示屏、運行、保養、維護、社交、交易相關的所有商業模式的總稱，其最終目的是為了改善用戶使用體驗、提高用顯示屏廣告運營投放比率，提高實時效率、降低用屏成本;屏聯網的興起將徹底改變大屏投放廣告空置率，顛覆用戶使用習慣。

　　2、通信技術、廣告共享、服務市場促使屏聯網發展進入加速期

　　通信技術立足於為客戶提供先進可靠的、全系列的LED屏無線發布產品及解決方案是未來實現屏屏通信、人屏通信的必要條件;廣告共享與生俱來就具備與屏聯網結合的優勢，更容易實現屏與屏之間、屏與操作設備之間的互聯互通;服務市場前景廣闊，不管未來出現怎樣的商業模式，服務數據是消除用戶與第三方後市場商戶之間信息不對稱的必要條件。通信技術、廣告共享和服務市場的崛起，將促使屏聯網行業進入加速發展期。

　　3、改善體驗、提高效率、降低成本是屏聯網下遊需求的根本

　　屏聯網發展的根本驅動力在於技術的進步和商業模式的演變能夠圍繞著廣告共享這個現代生活的關鍵節點，為廣告運營商或廣告投放主改善駕馭體驗，提高用屏效率，降低用平成本。在屏聯網的初級階段，類似於集群控制的應用形式更多的是滿足了廣告投放者改善「吸引眼球」的體驗的需求，而從中長期看，改進用屏效率和降低用屏成本是更能喚醒海量屏聯網下遊需求的關鍵點。

　　4、「大屏聯盟」的商業模式有望出現突破

　　在屏聯網發展初期，顯示屏企業聯合系統商家向用戶直接收費的「雲服務」等商業模式能夠更快的實現某條街道或某個區域廣告滲透率的提升，而利用「大屏聯盟」的商業模式及相關的數據，則能夠對接廣告共享、服務市場、租賃等更多的商業模式，打開更廣闊的市場空間。我們認為「大屏聯盟」是目前看來最有希望實現爆發增長的商業模式。

　　

　　5、投資建議：

　　以第三方平臺的出現(行業重資產運作的瓶頸其實可以藉助輕資產模式來解決)，通過技術和數據的方式將大家整合在一起，加速行業的優勝劣汰與整體升級，如果能做到這樣的話，可以肯定地說，行業在目前基礎上收入翻倍是完全有可能實現的。

　　這是行業唯一的出路所在。你可以稱這樣的平臺為網際網路+大屏平臺，也可以稱之為物聯網平臺，大數據和雲計算將是平臺的標配。

　　6、投資方案：

　　就平臺方而言，能否儘快接入一定量的大屏媒體資源，能否打通從客戶媒介選擇、策劃到交易、下單、上畫、監測等一條龍服務，為客戶和媒體公司都能提供具有粘性與價值的工具，讓各方都能掙到錢，從而像滾雪球一樣，有越來越多的客戶和媒體接入進來，同時藉助資本的力量，最終成就其在行業的阿里地位，這是平臺整合必走的路，越早投入越先成為行業龍頭。

　　其次匯聚各行各業數萬個廣告主客戶，他們每天發布大量廣告投放任務到廣告交易平臺。符合條件的LED大屏會自動接收到需求，屏主可以根據客戶出價和客戶資源進行自助式操作，稿件和資質在線審核和下載，財務實時在線結算，廣告刊發與確認在線審核，實現閉環程序化交易。媒體主只需要發布任務，廣告位接收任務，且可做交易，空置資源不再浪費，可以帶來全新的廣告客戶和廣告收入。同時廣告主投放價格低，效率高，廣告投放不再受價格限制，省時省力。整套流程系統過程全部實時可視，並且操作簡單，交易方便，通知及時。

　　7、風險分析：

　　行業內無法找到能夠廣泛推廣的商業模式，地方政策(拆大屏)出現反覆，LED顯示屏廠商、系統開發商、第三方服務商、廣告主商業利益無法平衡。

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責任編輯：李莉梅