來源：遠讀重洋
出品| 創業邦
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在洗衣液進入我國消費者視野的第二個十年，中國市場終於迎來「洗衣液第一股」。
12月16日，藍月亮集團登陸港交所成功掛牌上市，首日高開超16%，股價衝高至15.32港元/股，按此計算市值近900億港元。藍月亮本次發行價13.16港元/股，募集資金淨額為95.76億港元，已經超過早前農夫山泉募資的81.5億港元。
這也意味著，通過ZED及Van Group Limited持有藍月亮88.92%股份的創始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增500億元。以2020福布斯中國富豪榜數據為基礎，羅秋平夫婦有望躋身中國富豪榜前70位。
而重倉藍月亮10年的高瓴資本，通過旗下HCM持有藍月亮10%的股份，是此前藍月亮最大的外部投資者。按照高瓴初始投資3億元來計算，斬獲近20倍的收益。這也是高瓴資本創始人張磊堅持長期價值的又一典型投資。
近年來，藍月亮的營收始終保持穩定的增長勢頭。招股書顯示，從2017年到2019年，藍月亮的總營收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，年化複合增長率達11.9%。
創立近三十年，從家庭清潔用品到洗手液再到洗衣液，每一次品類的創新都極具前瞻性，踩中行業升級的每個節點。上市之後，藍月亮新的增長點又在哪裡？
一次前瞻性勝利
藍月亮創始人羅秋平是典型的理工科學霸創業。
羅秋平1984年畢業於武漢大學化學系，隨後又攻讀了中國科學院廣州化學研究所的碩士。其妻潘東現任藍月亮集團董事會主席，是羅秋平的大學同學，此前任教於華南師範大學化學學院有機化學研究所。
兩位董事都是科班出身，這在日化行業並不多見，也奠定了藍月亮的技術底色。
1992年，羅秋平作為創始人之一的道明公司推出首個「藍月亮」品牌產品，一款噴霧型清潔劑——主打去除廚房汙漬的油汙剋星，由此進入家庭清潔領域。
1994年，羅秋平與父親羅文貴共同創立廣州藍月亮實業有限公司。憑藉過硬的研發能力，藍月亮陸續推出了絲毛淨、柔順劑、潔廁劑等不同品類的產品。
真正讓藍月亮騰飛的，是其趕上了兩次消費升級的紅利。
第一次是在2003年。當時，非典的肆虐讓大眾對個人及公共衛生空前關注，相較於肥皂清潔，洗手液可以有效避免交叉感染。羅秋平看準時機，在此前普通洗手液的基礎上推出抑菌型洗手液，通過大量線下推廣和公益贈送等方式，讓藍月亮迅速佔領國內洗手液市場，短短一年之內就成為洗手液領導品牌。
不過，洗手液及家居清潔產品的整體市場規模有限，洗滌市場真正的大容量賽道還在衣物清潔用品。更重要的是，在歐美國家已經佔據半壁江山的洗衣液，在國內還處於一片尚待開發的藍海。
在藍月亮通過洗衣液走向行業頭部的故事中，高瓴資本創始人張磊是至關重要的人物。
張磊向創業邦介紹，2008年高瓴研究中國消費品升級時，發現家用洗滌市場被寶潔、聯合利華等跨國公司佔領，但在海外的所有日化產品中佔市場份額最大的洗衣液，在中國市場卻根本不見蹤影。高瓴認為跨國公司本質上有歷史包袱，無法抓住中國消費升級的趨勢。而國產日化品牌立白、納愛斯等仍在大力推廣洗衣粉、洗衣皂。
在張磊的建議下，原本主攻洗手液且持續盈利的藍月亮，做好面臨短期虧損的準備，投入全部資源和產能，用於研發洗衣液產品。洗衣液改進了肥皂、洗衣粉的不足之處，比如難溶解、鹼性太強、不易操作等問題，更適用於廣泛普及後的洗衣機。
2008年，藍月亮推出深層潔淨護理洗衣液。從這一年開始，洗衣液逐漸進入中國家庭，改變了洗衣領域只有單一固體產品的狀態。
2010年，高瓴通過旗下的HCM以4500萬美元認購藍月亮A輪優先股，在2011年引入外部投資者時又追加103.38萬美元，持有藍月亮上市前10%股份，一直是其最大的外部投資者，同時也是第二大股東。
專注於大消費領域的弘章資本也是藍月亮的投資人，據天眼查信息顯示，藍月亮上市前的機構投資者除高瓴資本外，僅有弘章資本一家。
弘章資本創始人翁怡諾在《新品牌的未來》一書中提到，藍月亮洗衣液其實就是一次非常經典的新品類創新案例。品類創新本質上是存量競爭的結果，藍月亮逐步教育消費者，培養洗衣液品類的第一批忠實粉絲，完成從洗衣粉到洗衣液的品類迭代，從而用10年時間成為一家超級品牌公司。
可以說，藍月亮對於品類的創新，是中國上一輪消費升級的代表。藍月亮擁有自主的產品研發和開拓能力，同時又佔據了流量紅利，搶奪市場先機，真正做到了讓品牌等於品類。此後的很多年裡，「藍月亮」成為洗衣液的代名詞，藍月亮「開創洗衣新時代」的聲音不絕於耳。
在初代洗衣液一炮而紅之後，藍月亮又乘勝追擊，推出手洗專用、旅行專用、寶寶專用等各種細分品類洗衣液，並藉此強調「專品專用」的清潔概念。
翁怡諾告訴創業邦，從最底層的邏輯來看，藍月亮是一個研發驅動的產品科技公司，品類創新能力是做新品牌的內核，羅秋平具有前瞻性的眼光，並且在用做科研的心態做產品。
渠道革新的曲折往事
藍月亮的成績確實亮眼。從推出洗衣液的第二年（2009年）起，藍月亮洗衣液的市場份額就已經連續11年排名第一，曾一度佔據洗衣液市場高達44%的份額。除了產品本身質量過硬，這也得益於藍月亮在渠道和營銷方面的布局。
二十一世紀第一個十年，還是以家樂福、沃爾瑪、大潤發等為代表的超市大賣場的黃金髮展期。在這些賣場裡，日化洗護用品一直以來都是非常重要的品類，來自不同品牌的銷售人員做活動、搞促銷，這一區域好不熱鬧。
藍月亮從進入洗衣液行業起，就重點布局KA渠道，大量鋪貨佔據主要陳列區，聘用大規模的導購團隊促銷講解，而藍月亮的導購數量往往是其他品牌的兩三倍。導購們不遺餘力地向來往人群講解洗衣液與洗衣粉、肥皂的區別，再輔以誘人的折扣和贈品，積攢了大批種子用戶。
同時，藍月亮提出「知識營銷」的概念，通過明星代言和投放大量廣告來擴大品牌知名度。在羅秋平看來，藍月亮不僅要服務消費者，更要勇於改變消費者的習慣，「我們很難盲目去迎合消費者，更多的是去引領、教育消費者」。
這一套「折扣+贈品+廣告」的組合拳效果十分顯著。光大證券在研究報告中提到，2008年12月，藍月亮以2億元重金籤約郭晶晶為代言人，當時藍月亮洗衣液市場份額還是第五名。到2009年2月，其市場份額就達到32.7%，成為洗衣液行業冠軍。
電商興起之後，藍月亮的線上化也走在日化行業的前列。彼時高瓴已經投資了京東，在張磊的牽線下，藍月亮與京東商城於2015年籤署了獨家協議。同年618，藍月亮僅用半天就在京東售出101萬提洗衣液，相當於兩三個大賣場全年的銷量。在此之前的2014年，藍月亮就已經以2.3億元的銷售額取得了洗衣液線上銷售冠軍。
不過，數據背後並非一帆風順，藍月亮作為品牌商，還有一段與渠道商角力的曲折往事。
彼時線下商超仍佔絕對的強勢地位，而線上銷量的小有成就給了藍月亮對抗實體零售商的底氣。也是在2015年，藍月亮在家樂福、大潤發等線下大賣場遭遇下架及陳列面縮減，促銷活動驟減。
雙方各執一詞，藍月亮控訴大賣場入場費、條碼費、管理費、促銷費高昂；大賣場則認為藍月亮提出的諸如開設專櫃、自主定價在內的要求苛刻。央廣新聞報導曾指出，藍月亮遭下架也被視為日化產品供貨商與零售商多年積怨的爆發。
與線下渠道決裂的藍月亮，更加堅定了轉向線上和建立直營渠道的決心。藍月亮開始在北京和廣州等地自建「月亮小屋」，決定走「O2O+直銷」的自營渠道體系，直接面對C端消費者。在藍月亮的計劃中，月亮小屋作為社區直營店，既售賣藍月亮的所有產品，也提供清洗諮詢、送貨上門等多種服務。
藍月亮似乎大膽開了個好頭，但對於嚴重依賴渠道的日化產品來說，渠道為王的時代尚未結束。在2014、2015年，國內洗衣液品類對商超渠道的滲透率分別高達69.2%、71%。同時，藍月亮也高估了打通線上和自建渠道的難度。2017年前後，藍月亮直銷員管理遭遇挑戰，月亮小屋在開張不久就接連關閉。
超市賣場從不缺補位者，藍月亮退出之後，立白、奧妙、威露士等同行立即上位。2017年，為了推廣至尊品牌的濃縮洗衣液，藍月亮又重歸線下商超渠道。但是，在出走的幾年裡，藍月亮曾經的市場份額被競爭對手瓜分，失去了原有的絕對優勢。
如今，藍月亮洗衣液在線上渠道的市場份額達到33.6%，是第二名的兩倍以上，線上渠道收益佔比已達到47.2%。但按照零售銷售價值計算，2019年藍月亮洗衣液的市場集中度是24.4%，僅比第二名高出0.9%。
在提及這段往事時，藍月亮似乎仍「心有餘悸」，招股書顯示：2015年，未能成功以雙方均可接受的商業條款與若干大賣場重續合約，對往期記錄期間的財務表現產生負面影響。儘管隨後與該等大賣場重點客戶恢復合作，但無法保證能一直維持與現有銷售及分銷夥伴的關係。
目前，藍月亮的全渠道可以分為三部分，線上渠道、直接銷售給大客戶以及線下分銷商。直銷大客戶就是指大賣場和超市。2017年藍月亮的直銷大客戶共計11名，2019年則增加為14名。
招股書顯示，下沉市場是一個重要方向，普通洗衣液在下沉市場對洗衣粉的替代，仍然有非常大的空間。根據弗若斯特沙利文報告，從2019年至2024年，預期三線及以下城市的洗衣液及洗手液零售銷售價值的複合年增長率分別15.1%及28.3%。截止2020年6月，除全國性及區域性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位於三線及以下城市。未來，藍月亮計劃通過全渠道覆蓋，積極拓展零售終端和線下分銷商，來促進產品的持續下沉。
「藍月亮對渠道流量變化、平臺博弈的理解是最深刻的，這些年多次轉型迭代，始終保持著對流量紅利的敏感度。」翁怡諾如是說。
如何再次突圍
張磊曾表示，藍月亮就像是早期的「中國版寶潔」。
後者是全球最大的日化消費巨頭之一，海飛絲、飄柔出自寶潔廣為人知，但對於SKII、玉蘭油、安娜蘇等也是寶潔旗下品牌，可能會有不少人表示驚訝。寶潔的產品覆蓋了洗衣、洗髮、口腔護理、護膚、嬰兒護理等眾多品類，且每個細分領域都有知名品牌。
想成為「中國版寶潔」，藍月亮面臨的最大問題是，過度依賴單一品類和品牌。在招股書中，藍月亮提到的風險因素包括，「未必能成功研發、推出及推廣新品牌及產品，將品牌及產品組合多元化。」
在產品方面，藍月亮目前有洗衣液、洗手液、餐廚清潔產品及浴室清潔劑等多款產品，集中於個護、衣物清潔和家居清潔領域。而2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類產品貢獻了藍月亮87.6%的營業收入，達到61.78億港元。重點依靠洗衣液的銷量，沒有其他主打產品，在同質化嚴重、替代率較高的日化行業，想要保持領先優勢並不容易。
藍月亮官網顯示，藍月亮的全品類發展幾乎都在同名品牌中，新推出的「至尊」及「衛諾」知名度較低。一旦品牌形象受到影響，將難以抵抗業績下滑的風險。而其競爭對手大多擁有多品牌來佔領細分市場。比如，立白有主打親膚無刺激的好爸爸品牌；納愛斯除了超能，還有老品牌雕牌；聯合利華擁有奧妙、金紡等多個品牌；寶潔旗下則有汰漬、碧浪等等。
另一方面，藍月亮寄予厚望的創新產品濃縮型洗衣液，市場反應始終平平。一種觀點認為，藍月亮機洗至尊產品「洗衣液進入泵時代」和「濃縮」兩大賣點，沒有戳中消費升級中消費者的真正痛點。可以說，藍月亮在渠道和新品上打造出來的高級感，對消費者而言是「無感」的，這就造成了品牌輸出與市場需求的明顯錯位。
快消品新零售行業專家鮑躍忠也提到，藍月亮的知識營銷已經過時，當下的年輕消費者並不喜歡被說教。「在洗衣液行業，不僅是藍月亮，包括立白、寶潔和聯合利華旗下的品牌，在廣告營銷層面的投放渠道仍比較傳統，主要投放在央視、各大綜藝節目等主流媒體渠道，而在當下年輕消費者更青睞的小紅書、抖音、b站等新媒體渠道的營銷投入佔比很少，年輕人對這些品牌的認知也就不如從前了。」
從數據來看，雖然包括藍月亮在內的前五大公司佔整個洗衣液市場份額的81.4%，但後浪洶湧，一眾新品牌也在試圖衝破傳統日化巨頭的重圍，比如切入更細分領域的嬰幼兒酵素洗衣液、高級衣物紡織品洗護、主打香氛元素的洗衣液等。這類新品牌都熟悉網際網路營銷，擅長社交平臺玩法，能夠精準洞察年輕消費群體的需求。誰也說不準，這其中會不會出現幹掉「巨無霸」們的新貴。
翁怡諾對此持樂觀態度，他認為日化行業對營銷的投入要求比較高，一些小公司想做創新品牌，但早期無法支付大筆的營銷費用，因此難以形成規模。
這也讓競爭繼續在巨頭們之間展開。此次疫情讓消費者更注重家庭清潔護理，家庭清潔護理將成為每個家庭的剛需產品，也成為巨頭們不約而同大力投入的賽道。藍月亮招股書中提到，正在研發專業的消毒產品來保證消費者的個人健康，該品類未來發展將會有更大的空間。
藍月亮也將繼續在一二線城市投入凝縮洗衣液對普通洗衣液的替代。目前日化洗滌類產品已進入存量博弈階段，新品類競爭是主線邏輯。從國際市場來看，濃縮型洗衣液應該是普通洗衣液的升級產品，2019年濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達到100%，而同年在中國的滲透率只有8.2%。也就是說，濃縮洗衣液未來在中國市場有巨大的增長潛力。
如同當初在進入洗衣液領域時，面臨短期財務壓力，羅秋平堅持全力以赴投入研發。在翁怡諾看來，只要想明白大趨勢，羅秋平是極少數願意主動進行大變革的企業家，甚至可以犧牲一些短期利益。也許某些時刻，藍月亮不一定會按照二級市場所習慣的短期看法去發展，但從更長期來看，擁有相對確定的增長性。
藍月亮的上市對於同業也具有借鑑意義。無論是港股還是A股的大日化板塊裡，都缺乏像藍月亮這樣真正意義上的大項目，也就意味著上市後可能會有更大的發展空間，可以通過洗衣液滲透率繼續提升市場增量。
畢竟，從數據來看，藍月亮以24.4%的市場份額佔據第一，第二名納愛斯以23.5%的市場份額緊追其後。如此微小的差距，藍月亮上市後是否能尋找新的增長點，拉開與競爭對手的差距，恢復曾經的榮光？