美圖秀秀十年輪迴,中國版Instagram能成功嗎?

原標題：美圖秀秀十年輪迴，中國版Instagram能成功嗎？

前言：社交產品長久以來佔據用戶移動應用時長的頂端，在人口紅利逐漸消失的情況下，擁有5億月活用戶的美圖，在面對一個潛力巨大同時需求未得到充分挖掘的圖片社交市場，顯得躍躍欲試。恰逢美圖CEO吳欣鴻在雪球「港股峰會「做了MT社交升級的主題演講，結合自己對網際網路淺薄的理解，談談個人看法。

每個產品經理都有社交夢，每家網際網路公司無不對社交屬性有巨大嚮往，讓用戶和產品形成粘性是極為重要的。對於網際網路公司而言，更重要的是讓交互在用戶之間迴轉，這背後隱藏的是粘性流量所產生的巨大商業價值。（A和B之間的互動蘊含更大價值）

　具備社交屬性的產品魅力無窮，這個法則在全球網際網路領域都盛行。

　一、社交盛行下，圖片社交或許會成在中國網際網路內容升級下值得期待的突破口。

　在全球範圍內，截止2018年04月的Statista數據統計（見圖一），我們排除IM類APP後，以圖片為核心導向的Instagram、Tumblr、Snapchat，共計擁有超過18.5億月活躍用戶，成為除IM以外最大的一個社交應用載體。

圖一：全球移動應用月活排行榜

　在日本，截止2017年末的調查顯示（見圖二），「社交軟體」使用人群與全球一樣達到69.4%，「視頻」約佔60.6%，但發現，48%的日本智能機用戶都有寫真軟體。

圖片二：日本移動應用時長分布情況

　在中國，截止2017年末（見圖三），移動社交佔據用戶在線總時長的36.4%，視頻超越文字成為第一大信息消費載體佔比17%。而與視頻、文字一樣的信息載體「圖片」並沒有出現在TOP10分類裡，這與日本、歐美市場的表現相差甚遠。

圖三：中國移動應用市場佔比分布

　這時候，另外一組數據引起我的注意——Instagram的中國區活躍用戶數量（圖四），看到這個數據之後，我們可以認為圖片社交需求是客觀存在的！Instagram中國的MUA達到了358萬，DAU達到219萬，儘管有「科學上網「的限制，Instagram依然表現不俗。

圖四：Instagram中國活躍度

　在中國，圖片社交在很多細分市場存在（如圖五），但我們發現他們只聚焦於某個商業領域或一些切割式的呈現，很難形成真正有聚集效應的圖片社交平臺。

圖五：中國音影社交鏈延伸

　至此，我們可以判斷：中國的圖片社交或者圖片平臺一直存在的，並是一個相當大的用戶群體。但是在「二微」的籠罩下，這種需求並沒有得到充分釋放。

　微博和微信主宰了Social Media和Social Network兩種模式，而且自始至終保持這高水準產品迭代，在陌生人社交領域則由陌陌和探探所掌控。在某種程度上，幾款產品都承載圖片社交的部分功能。在社交產品矩陣中，中外均有體量和市場規模相匹配的產品，唯獨圖片社交是不平衡的，這裡引出來的問題：圖片社交以什麼模式或載體出現最為重要？

　先看兩起收購案：

　《今日頭條3億美元收購Faceu激萌》

　《天鴿互動斥資2.01億元增持無他相機股權至80%》

　網際網路公司紛紛收購影像工具，無一不是看到作為交互基礎入口的價值。從現實到虛擬，從Web到Mobile，攝像頭、麥克風、屏幕是三個關鍵敞口，相比於其他工具型產品，擁有相機功能的影像App為內容生產和分發提供了最前端的流量。大量的用戶基礎、具備強分享欲望也是秀秀成為圖片社交巨頭一個先天基因。

　從產品上來看，國內的in、Nice、網易LOFter可作為Instagram、Tumblr的對標產品，長久以來不溫不火，這裡包含產品定位和用戶基數的雙重因素，以至於顯得過於小眾和無力，在和大平臺競爭時，獲客成本逐年走高使得企業資源無法負擔。

　在傳統行業，可以做需求導向的產品迭代，但是在網際網路，無數例子告訴我們：用戶需求是被引領者定義的，垂直領域擁有頭部流量的公司，是具有需求開拓能力的。當然，如果不具備開創性的設計能力，可能定義的不是需求，而是定義了重新定義。美圖在這個節點推出社交，不需要走太多的彎路。

　相比之下，在中國還沒有任何一個圖像軟體具備像美圖秀秀這樣的海量圖片用戶基數。美圖秀秀用戶絕大部分為年輕人，每天圖片處理高達2億張。把編輯圖片後的分享路徑縮短並且保留在美圖，以去中心化的機制保障圖片供給、聚合、分享，形成圖片內容池及社交機制，打造一個輕鬆、自然、精緻的社交模式。

　二、現在看來，美圖秀秀向社交變化，是一種必然。

　現今，Instagram已經擁有8.1億月活躍用戶，探究圖片社交奇蹟爆發的原因，其中功能實現、平臺調性、相機屬性是三大核心。

　首先，是基礎功能的滿足。在Instagram誕生初期，儘管Facebook和Twitter已經存在，但是以圖片為導向社交工具並沒有在二者被作為核心確立，在2011年，Twitter甚至還無法上傳圖片，這給了Instagram非常多的功能空間填補，由此火箭般躥升。

　其次，用戶調性則歸功於高品質的種子用戶和藝術般的社區氛圍。我想很多人感覺是相同的，Instagram最吸引我的是非常絢爛攝影師級作品，在高分值的作品中，追隨用戶也自覺地上傳優質作品。這是一種生活態度，以及一種表達自我的方式。

　最後，相機屬性則完美的切合了智能機普及和移動網際網路爆發初期的趨勢，無數調配好的濾鏡讓用戶輕鬆愉快的分享創作。

　在被Facebook重金收購後，通訊錄和關係網絡得以無縫移植，這成為後來了變身社交巨頭的關鍵。

　通過Instagram，我們似乎發現這樣的結論：美圖秀秀具備中國版Instagram的一切特質。

　之前和朋友聊天美圖的社交形態：這幾年做網際網路，最好的模式無疑是渠道下沉，微博靠渠道下沉煥發了第二春；快手和頭條系靠渠道下沉讓老玩家們心慌慌；拼多多依附微信的同時，肆意吃著渠道下沉的紅利。但是，如果美圖想走社交，渠道下沉是必死無疑的路徑，因為他的用戶屬性和平臺方向決定了如果一開始去三四線城市狠抓流量，那麼必然面臨著戰略混亂和定位模糊的問題。

　中國版Instagram美圖秀秀，內容的「消費升級」才是最優的路徑。前文的數據我已經看到，中國區的Instagram月活用戶高到358萬人，這裡除了社交關係牽引外，吸引「科學上網」用戶的原因還要歸屬於圖片社交的巨大吸引力。

　倉廩實而知禮節，物質消費可以降級，而精神內核的吸引只會愈發高企。這本身是一群經濟基礎比較好、對時尚有品位、對精緻生活有感知的用戶（圖六），對精緻生活強烈追求和表現欲。因此，內容消費升級路線在產品形態具備天然的契合度。

圖六：美圖秀秀社交圈產品界面

　當我們打開美圖秀秀的社交圈時候，整體調性十分華麗，充滿攝影的藝術感，而不是從前P圖軟體的固化認知，這或許是運營層面的導向，和前文的觀點不謀而合。

　並不是美圖的決策者，僅作為網際網路的觀察著探討自身的看法，至於美圖如何做，先行者留下了太多可借鑑的空間。比如美圖藝術家計劃。

　當然，如果只靠借鑑或許是遠遠不夠的，美圖的運營者更需要不斷需求挖掘和本地優化。

　美圖秀秀社交化轉型在用戶基數、需求滿足、產品形態上具備很強的基因，但接下來卻涉及到了一個關鍵變量：運營

　美圖秀秀挖掘中國年輕人的社交需求，從圖片入手，再到社交生態。除了強勁的外部需求外，美圖內在生態體系的填充及多元化商業模式看來更為關鍵。

　三、美圖打通MTid帳戶體系，美圖秀秀社交化承擔至關重要一環，帶來更為清楚的估值體系。

　在美圖生態的載體之一，MTid的帳戶體系中，美圖已經把自身的產品矩陣有效的串聯起來。連接是產生協同效應的基礎，但核心則是內容的沉澱。橫向看美圖的產品線，從前端工具產品獲取流量，到中段社區化的流量沉澱，再到後端的廣告、電商、硬體、內容變現，高粘性給商業化提供了更多可能和自由度。體系從硬體到軟體，內容從入口到沉澱，流量從整合到溢出，美圖秀秀的屬性切換使得平臺轉換的鏈條更加自然。具備粘性的平臺產品可以給整個「顏值生態鏈」形成高效互動，這是一個比較好理解的內生循環過程。

　翻看年報，網際網路收入從無到有，2017年網際網路業務收入同比增長652.2%，實現營收7.874億元，佔公司總收入的比重由2016年的6.6%提升至2017年的17.4%，這裡美拍的貢獻功不可沒，在網際網路商業化變現的第一年拿出了非常優秀的成績，美圖秀秀作為第二款平臺化開始的產品，具備廣闊的想像空間。

　從用戶角度，用戶增加的使用時長，提高的使用頻次，以及feed flow帶來的內容擴充，每一點都對收入和經營槓桿的提升都有巨大幫助。美圖秀秀產品現在處於中國版Instagram，短期內運營的突破將成為關鍵。

圖七：Instagram DAU

　目前秀秀的潮流用戶是一個重要標籤（圖八），篩選出美圖用戶關鍵詞：Apple用戶、具備強消費能力的一二線城市、女性佔比超過70%。這部分人是眾多消費品廣告主的最愛。

圖八：美圖秀秀用戶分布情況

　美圖秀秀除了常見的啟動頁、固有位置、信息流廣告之外，在圖片授權金、增值、潮文化合作、電商這些方面存在著合理的發展空間。在美拍商業化嘗到甜頭之後，美圖秀秀作為第二發力點，從場景應用和變現點拓寬來看，可以給美圖公司帶來重要的利潤提升。

　從財務角度考量，社區轉型並不會產生額外的運營成本，一旦社區穩步走上正規，銷售團隊跟進，現金牛也孕育而生了。對於Instagram的變現場景，目前集中於feed flow廣告，story和live的巨大價值挖掘還未開始。花旗在2014年底給Instagram估值350億美元，四年後，投資者已經將Instagram視為千億巨獸了。

圖九：主要社交軟體的CAP

　從估值角度，我們發現美圖具備成為中國Instagram的商業潛能（圖十）。

圖十，主要中概股的估值邏輯

　儘管產品形態對標Instagram，但遺憾的Facebook的財報中並沒披露相關的營收和利潤數據。因此我們無從直接做橫向對比，如果依據上表，從秀秀轉換後的產品形態上來看，選取Twitter、微博和Snapchat作為參照基準，三者MKT/MAU（市值/月活數）分別為72.7美元、59.36美元、38.8美元。MT社區尚處於啟動期，短期內尚不具備規模商業化和直接流量變現的基礎，所以我們選取Snapchat 38.8美元作為參考同時酌情降低，以MKT/MAU 30美元記做估值方式，根據Questmobile 2018年4月的數據顯示1.21億的月活用戶來計算，美圖秀秀對應估值約290億港幣。

　不僅如此，在圖文-超短視頻--信息流這個過程中，當美圖流量溢出後，是具備內部承載能力的，比如社交電商方向的美圖美妝。

圖十一，美圖秀秀的活躍用戶數

　美圖手機75%的購買用戶是來源自美圖秀秀、美顏相機的存量用戶，這是一個被驗證的邏輯：美圖的顏值生態具備內循環和相互填補的基礎。在讓用戶「變美」這個思路下，軟硬結合是美圖區別去一般網際網路公司的籤注特徵。當前美圖的市值不足300人民幣，而經過我們粗略保守的對比後，僅僅美圖秀秀的平臺價值基本覆蓋了當前市值，換言之，美圖存在價值重估的基礎，讓市場買帳則需要進一步的數據和更大的聲音了。美圖依然面臨著部分不確定性，對於美圖的投資我們需要放寬心態，同時密切關注MT社交圈的變化。

　尾聲：

　在吳欣鴻的演講中提到了一個有趣的案例，一名是59歲的大叔阿公，一個大陸工作的臺灣人，同樣被精緻的氛圍所吸引。愛美，或者說對品質生活的追求，對於潮流文化的嚮往以及內容「消費升級」的趨勢，是不分年齡的，MT社交圈是值得期待的。（圖片取自網絡）

　我們探討的美圖社交轉型的必要性和價值空間，也淺析了拓展層面的邏輯。美圖擁有中國最大的潮流社群，秀秀成為繼美拍之後，成為又一個重要平臺型產品，這種內生性的轉變能否成功，不妨拭目以待。願「顏值經濟」的引領者給投資者帶來更大的回報。