伴隨著中國消費者面膜使用習慣的培育和提升，作為快消易耗品的面膜品類市場滲透率已超過45%，國內面膜行業零售市場規模估值在300億元左右。在過去的幾年中，隨著越來越多的品牌入局、價格戰推動溢價空間走低，面膜品類市場的競爭日益激烈。社交媒體上一些專業博主的內容評測與種草，從一定程度上完成了對消費者的市場教育——簡單的補水、保溼功能已不能滿足日漸挑剔的護膚人群，用戶對於面膜功效性、安全性的追求正逐步提升。
敷爾佳作為主打功能性護膚的專業品牌，推出了以面膜為主力，精華、乳液、噴霧等兼備的護膚產品矩陣模式，全面滿足市場和用戶對護膚產品專業度和功效性的需求。同時，敷爾佳在產品研發、生產及市場渠道環節積澱深厚，社交口碑構建以及多渠道經營模式也為企業發展提供了強勁的動力。在微博上，敷爾佳被網友譽為來自哈爾濱的「國貨之光」。
「明星+社交」的核心策略
讓國貨之光愈發閃耀
去年下半年，敷爾佳籤約袁姍姍作為品牌面膜的代言人並在微博官宣，同步啟動#萬物皆可貼#社會化營銷活動，邀請超300位微博達人共同種草，通過14天的內容運營與信息流推廣，共為品牌帶來3億閱讀量與6.2萬社交討論，影響了超3000萬用戶的心智。
延續先前微博營銷的成功經驗，2020年8月，敷爾佳籤約了全新代言人，向廣大用戶持續傳遞「潛心與專注」的品牌形象。除了提升事件曝光這個標配任務之外，微博超級粉絲通如何幫助敷爾佳深度挖掘新晉代言人的社交勢能，提升品牌對用戶心智影響的持久力，成為了此次明星營銷項目的重要課題。
深度挖掘代言勢能
品牌核心人群成為機會點
出道八年用心演繹每一個角色，用演技詮釋當代年輕偶像的力量，用實力向觀眾展示未來的無限潛能；面對鏡頭，他時刻保持完美狀態，對待生活，他亦無懼所有挑戰。這就是鄧倫，一個溫柔謙和、堅持自我、低調內斂的青年演員，敷爾佳慧眼如炬，洞悉到「潛心與專注」是鄧倫與品牌之間的共性優勢，也是打動消費者的重要品質。
微博作為明星營銷的必選平臺，更擅長挖掘代言人的熱點與討論，併兼備社交內容種草的優勢。因此，微博設計了「明星寵粉 – 功能養草 – 官宣拔草」的營銷路徑，循序漸進地滲透心智，讓「路人」轉變為品牌的用戶。
對核心人群的精準洞察，是把握此次推廣項目機會點的關鍵所在。因此，微博深入分析了品牌明星營銷的核心人群，將目標群體的特質進行精細拆分，為後續超級粉絲通的差異化溝通提供策略依據——
明星粉絲：他們努力應援、積極氪金，是品牌創造消費增長的強勁動力；
品類潛客：他們熱心圍觀、利益當先，是品牌收割潛在用戶的商業機會；
品牌用戶：他們忠誠度高、持續回購，是夯實品牌忠誠循環的寶貴資產。
超粉三大營銷路徑
助力品牌玩轉粉絲經濟
路徑1：星粉局
藉助微博超粉的人群洞察能力，敷爾佳分階段地劃分粉絲圈層，打造預熱和官宣的差異化溝通。在代言人預熱期，定向品牌粉絲人群、綜藝帳號粉絲、娛樂明星興趣粉絲等投放懸念向的廣告素材，充分調動粉絲好奇心，激發網友的熱烈討論與大膽猜測。在代言人官宣期，敷爾佳則聚焦鄧倫核心粉絲、鄧倫相關作品粉絲、懸念期沉澱粉絲，定向投放官宣廣告素材，在強勢曝光的同時，也順勢為品牌官方旗艦店高效導流。
路徑2：品類局
大數據調研顯示，「產品功能」和「產品價值」是國貨護膚品牌潛客人群的兩大需求痛點，如何向他們更有效地傳遞品牌優惠多、功能強、福利好的重點信息？敷爾佳將目標人群拆分成羊毛黨、成分黨及新老客群，在明星官宣倒計時前幾天進行針對性溝通，一步步佔領用戶心智——針對羊毛黨、購物興趣人群提示產品促銷和優惠信息；針對產品功效興趣人群、護膚美妝興趣人群、醫美興趣人群展示產品SKU、提示核心功能，主打新品成分亮點；針對品牌帳號粉絲則以倒計時優惠的形式，持續刺激競品人群和老客戶。
路徑3：品牌局
超粉的一大優勢在於，可以將廣告主前期投放過程中發現的優質人群進行沉澱與回流，在後續推廣計劃中進行數據包定製與復投，篩選品牌忠誠用戶群體，進一步深化傳播影響力。敷爾佳將前期投放中的優質星粉、強功效與強產品種草人群、羊毛黨優惠刺激人群等沉澱至數據資產庫，並結合品牌帳號、代言人帳號粉絲和強醫美興趣人群所形成品牌忠實用戶數據包，牢牢把握高忠誠度、高回購潛力、高分享意願的優質人群，積極進行超粉的復投溝通，夯實品牌忠誠的價值循環。
結語
通過此次超粉社會化營銷，敷爾佳官宣事件實力登頂微博潮物榜，社交聲量迎來新一波高峰。粉絲積極使用活動優惠券，以實際行動支持鄧倫代言，全面激活微博場域內的粉絲經濟。超粉溝通對粉絲心智的影響顯著，「燈芯」們紛紛湧入天貓旗艦店，並在敷爾佳的官微高調曬單分享，讓品牌在收穫社交口碑同時，也迎來了產品銷量的大幅提升。
此外，敷爾佳攜手超級粉絲通借勢鄧倫的明星影響力，成功提升了Z世代人群對品牌的認知度。數據顯示，敷爾佳官微新增粉絲中，00後人群明顯提升。超粉所構建的沉浸式創意互動場景能夠幫助企業有效撩動粉絲群體，助推品牌調性的年輕化進程更進一步。
在短時間內完成跨越式成長，敷爾佳秉持以產品為核心優勢，在品牌建設方面向傳統意義上的日化知名品牌不斷借鑑和學習，深度運營社交媒體，借勢明星、KOL與各類IP熱點，通過多渠道與用戶建立有效溝通，幫助中國消費者解決更複雜的肌膚問題。相信未來，超粉也將攜手更多實力企業，以社交之力打造更多令中國消費者引以為傲的國貨璀璨之光。
參考資料：《起底敷爾佳：今年一季度銷售近5億，突圍功能性面膜市場》化妝品報
圖片來源網絡及敷爾佳官網