穿越蒙蒙雲霧，飛機降落在雲南麗江三義國際機場。舉目四望，遠處是連綿的青山，眼前是古色古香的航站樓。這座聞名世界的旅遊城市，留給遊人的第一印象是如此秀美多姿。
麗江並不大，只轄一區四縣，但卻坐擁三大世界遺產：麗江古城是世界文化遺產、三江併流是世界自然遺產、東巴古籍文獻是世界記憶遺產。優異的自然風光和歷史人文資源，為麗江吸引八方來客提供了足夠的底氣。數字是最直觀的佐證。2018年，麗江接待遊客4643萬人次，全年實現旅遊總收入達998.45億元。
與此同時，麗江也在不斷與時俱進、謀求創新。為適應遊客越來越多樣化的需求，麗江旅遊業正加速轉型升級，以嚴格的管理改善服務質量，以智能科技更好地服務遊客，以「引進來 走出去」的理念提升文化內涵。近日，本報記者來到麗江，親身體驗了這座旅遊名城的新變。
新思路
做好口碑 轉型提質
地處雲南西北部的麗江，自古就是多民族聚居之處，也是茶馬古道上的重鎮。在大批遊人到訪之前，這片依山傍水的土地以神秘恬靜而著稱。美籍奧地利學者約瑟夫·洛克曾在中國西南部遊歷考察了27年。此後一生，他都念念不忘麗江之美。在臨終前，洛克給友人的信中寫到：「與其躺在夏威夷醫院的病床上，我寧願死在那玉龍雪山的鮮花叢中。」
這般令人魂牽夢縈的麗江，在上世紀90年代敞開懷抱，開始大力發展旅遊業。20多年間，遊客多了，麗江的經濟活了，然而問題也隨之來了。
「旅遊是要做好口碑的產業。」麗江市文化和旅遊局局長張建華直言不諱地告訴記者：「但前幾年，攬客拉客、強買強賣、以購養遊等現象，把麗江推到了風口浪尖上，這讓我們必須坐下來清醒地分析麗江旅遊到底怎麼了。」
痛定思痛，麗江提出了新思路，開始重塑旅遊業。
自2016年起，麗江旅遊市場開啟大規模整治，目標只有一個：重拾麗江旅遊的好口碑。遊客對導遊的服務不滿意，麗江就組織了導遊培訓班，邀請地方領導、行業專家為新導遊們分享經驗，還在媒體上組織麗江「十佳」旅行社、百名「金牌」導遊的評選，讓導遊們從內心生出職業榮譽感、責任感，樹立「導遊有多美，麗江就有多美」的信念。遊客對景區購物有顧慮，麗江就推行了退貨監理機制。在麗江購買的商品，30天內都可以無理由退貨。遊客無需直接聯繫商家，可以直接退給退貨監理中心，退款也會先行賠付給遊客。2018年，麗江消費投訴同比下降了40%。
破除亂象只是基礎，麗江旅遊還有更高的追求——做引領旅遊行業的精品。
「過去的模式是靠賣門票賺錢，新的理念是提供給遊客更豐富的旅遊產品，賣的是生活方式。」張建華說。比如，有的民宿主打「星空遊」，遊客可以在這裡進行天文觀測，有的則主打「慢生活」，房屋建在偏僻的山中，卻安靜、清幽，還獲得了國際設計大獎。
位於麗江古城與玉龍雪山中間點的東巴秘境景區也是一個典型代表。景區不收取門票，但提供了多樣化的旅遊產品。在這裡，遊客可以租房車自駕，也可以在花海牧場閒逛。年輕的遊客可以選擇住木屋、帳篷，享受自然星空；年長的遊客可以選擇住康養酒店，安靜、舒適。喜歡刺激的遊客可以走一走玻璃吊橋，從空中穿越近百米深的裸美樂大峽谷；喜歡文化的遊客可以看一看民族風情表演，在山谷間同少數民族的表演者對唱山歌。麗江東巴谷生態文化旅遊股份有限公司董事長王化新認為：「客人能夠在景區中進行深度體驗，景區才會更有生命力。我們希望在這裡，遊客可以將旅遊變旅居，從單純觀賞自然風光，變成體驗文化生活。」
王化新還告訴記者，像東巴秘境景區一樣主動謀求轉型升級的在麗江的旅遊市場上並非個例。從幾年前開始，遊客來麗江住宿，要麼會選擇有特色的民宿，要麼就選擇四星級以上的高端酒店，而低端酒店即便在旅遊旺季也很難售出。遊客上玉龍雪山，既可以坐便宜的小索道到半山腰，也可以坐貴一些的大索道直達冰川公園，現在是價格最高的大索道一票難求。「隨著消費者對旅遊產品要求的提高，轉型升級是必然選擇。這也說明我們並非缺少市場，而是要打造更符合消費者需求的、更具有吸引力的產品。」王化新說。
新技術
智慧旅遊 安全貼心
除了更豐富的旅遊產品，近年來，麗江也十分重視依託新技術構建智慧旅遊。
走進麗江古城，人們就會發現智能管理、智能服務已遍布景區的每個角落。
在遊客服務中心，智慧機器人「小麗」和「小江」穿著傳統的納西族服飾為遊客提供引導服務。他們可以顯示景區地圖，還可以播放歌曲，或者跳上一段傳統的納西族舞蹈。工作人員告訴記者，「小麗」和「小江」的服務特別受小朋友們喜愛。
景區裡還有30個智慧廁所，這些廁所門口懸掛著顯示屏，可以提示溫度、溼度、如廁人數和蹲位佔用情況，取用手紙則可以通過手機掃碼來完成。
古城內道路狹窄，日接待遊客最大承載量約20萬人。但在春節這樣的旅遊高峰期，遊客數量往往會遠超限定。要化解此類難題，大數據就派上了用場。麗江古城內的電子屏可以實時顯示景區內遊客數量。電子屏連接著古城保護管理局內的管理平臺，哪裡擁堵了，管理人員和志願者都能及時知曉，可以通過應急廣播、智慧閘機等對人流進行控制和疏導，保障遊客安全。
麗江古城內的建築多為純木質結構，需要格外注重消防安全。為此，古城布置了智慧消防系統。每家商鋪都安裝有煙感報警器，警報可以通過手機APP發送給店主和社區的消防安全員。更重要的是，為避免出現消防栓無水可用的現象，智慧消防系統會對麗江古城內400多個消防栓的水壓進行24小時監測。一旦水壓不夠，就會自動報警，由管理人員前來及時維修。
有了這些新技術的守護，行走在麗江古城，遊客們更安心也更舒心了。
新品位
融古於今 彰顯底蘊
如果說，思路上的創新是麗江旅遊新發展的「大腦」，技術上的創新提供了「筋骨」般的支撐，那麼重新打造麗江旅遊的文化內涵，則是注入了新的「血液」。
許多遊客都遭遇過這樣的尷尬：無論是到江南水鄉旅遊，還是在西北小鎮遊覽，街上賣的紀念品、可以體驗的旅遊項目全都差不多。這就是旅遊同質化的問題。只有樹立起差異化的招牌，才能真正為遊客提供有價值的旅遊服務，而這也正是麗江旅遊在探索的路徑。
在麗江古城保護管理局常務副局長和麗軍看來，要避免同質化，首先要有文化底蘊做支撐。麗江古城恢復了許多名人故居和歷史遺蹟，還保存有豐富的民族文化。納西族的東巴文化已有1000多年的歷史，主要包括東巴文字、東巴經、東巴繪畫、東巴音樂、東巴舞蹈等，這些藝術形態至今仍在麗江古城中傳承。從剝蕘花樹皮，到搗漿、撈紙、曬紙，在古城的東巴造紙館，遊客可以體驗東巴文化中傳統的造紙工藝，還可以親手製作。而在納西象形文字體驗館，遊客可以了解這種文字，甚至不少外國遊客也會專程來這裡學習。
除了傳承本土的傳統文化，麗江也積極吸納外來文化。大型實景演出《印象麗江》，大型歌舞《麗江千古情》等，早已成為麗江的文化名片蜚聲海內外。而十月文學館、《喜院故事》沉浸式話劇等文化項目也正在推進，不久即將成型。
而麗江最新打造的古城IP形象「麗江萌蛙」，又是一個融傳統於當下的典型代表。麗江萌蛙的形象來自於麗江巴格圖圖騰中為人們指引著方向與時令的神蛙，這一形象未來會出現在各種麗江古城的文創產品上。麗江萌蛙的手機APP也已上線，在其中，麗江萌蛙化身旅遊體驗官，可以跳舞、講解，帶領遊客一同領略麗江的歷史文化和自然之美。
過去提起麗江，有的人對她的印象是「文藝」，有的則說是「商業氣息太濃」。而和麗軍所希望的，是麗江能早日擺脫這些單一的標籤，真正成為一個更有文化內涵的古城代表。「希望不同業態的文化能在麗江古城發生碰撞，融合、交匯。麗江古城就應該是一個開放的古城，包容著多姿多彩的文化。」
2012年6月，在《保護世界文化和自然遺產公約》締結40周年之際，時任聯合國教科文組織世界遺產中心主任拉奧到麗江訪問考察時，對麗江在保護和管理世界遺產工作上給予了高度評價：「中國一直在盡最大努力來保護世界遺產。麗江之行，我欣喜地看到麗江人民保護世界遺產的巨大熱情。麗江積極探索以世界遺產保護帶動旅遊業，再以旅遊業反哺世界遺產保護的模式。同時，麗江加強對極具原真性的傳統民居的修復，為歷史名城鎮的保護提供借鑑。」
2012年8月，時任聯合國教科文組織文化助理總幹事班德林在調研麗江古城遺產保護情況後，對保護管理工作也給予了高度評價：「麗江古城管理局是一個非常高效、非常專業的保護機構。麗江探索出的世界遺產保護與旅遊業發展良性互動模式，值得全世界推廣和學習。」
照片說明：
①亮相麗江的智慧機器人。刁世峰攝
②智慧廁所。刁世峰攝
③麗江古城街道。資料圖片
④實時人流量顯示。李 貞攝
⑤麗江古城綜合管理控制中心。資料圖片
⑥急救站。刁世峰攝
⑦納西象形文字體驗館內的外國遊客。資料圖片
製圖：潘旭濤
本報記者 葉曉楠 李 貞
《 人民日報海外版 》（ 2019年07月09日 第 05 版）