疫情圍城,電影在線

文 | 羅超

疫情突襲，春節檔影片紛紛撤檔，原定於情人節上映的動作喜劇電影《肥龍過江》提檔至2月1日在愛奇藝進行超前點映，轉戰網際網路成為春節檔電影的共同選擇。

春節檔電影轉戰在線平臺

大年初一，字節跳動拿下《囧媽》版權。上線三天後，《囧媽》在頭條系四大平臺及智能電視鮮時光總播放量超過6億，這組數據體現出疫情期間用戶對優質內容的強需求。嘗到《囧媽》的甜頭後，字節跳動又一口氣拿下《瘋狂的外星人》等14部付費電影內容。

跟字節跳動向歡喜傳媒買斷《囧媽》版權的模式不同，《肥龍過江》與愛奇藝的合作是「保底+分帳」的模式，用戶免費試看6分鐘正片後，觀看全片需要付費點映，會員6奇點，非會員12奇點。

抖音沒有用戶付費基礎，視頻平臺則有。在愛奇藝等視頻平臺上，用戶付費習慣已經養成，愛奇藝和騰訊視頻付費會員先後破億，同時已有部分院線大片支持付費購買，一般為會員價3元，非會員價6元，觀看時效一般為2天，且網絡電影、網絡綜藝同樣已出現單個內容付費模式。

在「超前點映」模式中，愛奇藝扮演的是「在線院線」的角色，與傳統院線並無衝突。《肥龍過江》監製同時也是主演之一的王晶對媒體表示，「目前全國上下正積極對抗疫情，鼓勵自我隔離，短期內不宜亦不應在戲院上映。為了讓好片早日跟觀眾見面，我們毅然決定改為網絡首映，希望在陰霾中為大家送上一線陽光。」而對於該片後續的院線上映計劃，該片出品及發行團隊將根據疫情情況和市場環境綜合考量再做進一步安排。

突如其來的疫情不只是會影響春節檔電影。專家表示，防控到位的話，樂觀估計2-3個月防疫戰將能打贏，注意，這是樂觀的情況。在疫情結束前，由於有人流聚集效應，在電影院觀影的人會很少，這對於春節檔以及春季檔電影來說都是「噩耗」，當務之急是止損，回籠資金備戰疫情後時代。

在院線束手無策時，《囧媽》和《肥龍過江》以不同形式登陸在線平臺，原因在於網際網路平臺在面對疫情這樣的黑天鵝事件時可以快速決策，靈活反應，快速上線新產品、啟用新放映模式，接下來幾個月院線電影通過網際網路觸達觀眾，將成為一種趨勢，或者說沒有辦法的辦法。不過樂觀地看，這樣的被迫之舉，也有望培育出一種新的觀影模式，最終會對電影產業構成長期利好。

在線院線將改變電影產業

院線電影在線播放不是新鮮事。《電影發展研究報告》顯示，網絡放映已常態化，近幾年院線電影在視頻平臺上線比例穩定在80%左右，且影院上映到視頻平臺上線之間的窗口期縮短，2019年窗口期為47天，較2016年縮短一半。而愛奇藝「超前點映」的不同在於：讓視頻平臺與影院實現了同步，甚至讓視頻平臺比影院更早，我稱之為「在線院線」模式。

在疫情期間，用戶不出門卻對優質電影內容有剛需，同時電影片方急於發行內容回籠資金，而在線視頻平臺剛好可以同時滿足兩邊的需求，因此「在線院線」模式很可能趁機普及。而且可以預見，「在線院線」模式不會隨著疫情結束而結束，其本質是讓電影消費場景更加多元，反而有望成為電影發行的標配模式，進而對電影產業帶來如下影響：

一、對於用戶來說，多了一個觀影選擇。

電商、外賣、到家，各類「不出門」服務均是「懶人經濟」的體現，年輕人群體都習慣於足不出戶就能便捷地獲取各種服務，而出門則是一個備選項。線上觀影同樣如此，它適合懶人一族，特別是在雨雪雷暴酷暑天氣，或者疫情這樣的極端場景，更方便更省時間。以春節檔為例：就算沒有疫情，一些地方可能會有大雪天氣，一些用戶可能會在鄉下過年，「超前點映」就可以滿足這些場景下的觀影需求，足不出戶的人可以跟到電影院看電影的人同步刷新片。

在線院線對用戶來說另一個好處是更省錢。現在年輕人消費不選貴的，只選對的，能省則省。愛奇藝《肥龍過江》定價為：會員6奇點，非會員12奇點，都比春節檔電影票50+的均價要便宜一大截。各種原因不難理解：就放映來說，在線放映沒有物業、人工、熒幕設備等成本，只有帶寬、伺服器等技術成本，理論上來說成本更低一些。因此，用戶可以更適中的價格選擇院線新片。

可以預見，在超過85%的人在線購買電影票後，將有越來越多的人在線購買電影本身。

二、對於片方來說，多了一種發行模式。

對於片方來說，在線放映意味著從以往to B的內容生產模式轉為to C。往年片方製作的電影，觸達觀眾前先要通過院線，院線通過排片和宣發資源的分配，很大程度決定一部電影的票房走勢，甚至一部電影的生死。行業出現了電影質量決定豆瓣評分，院線決定電影票房的現象，對好電影不公平。

在線院線意味著片方多了一個發行選擇，片方、院線和在線平臺本質是博弈關係，片方當然希望利益最大化，院線和在線都不落下。而在線院線模式，讓電影觸達觀眾規模更大，易觀數據顯示2019年9月移動視頻行業用戶規模已達9.43億人。這對片方來說有三個好處：

1、如果影片同時在院線和在線平臺放映，就可以在保住線下票房的同時，在在線平臺實現薄利多銷，線上線下聯動，共同貢獻票房收入，這就跟央視《春晚》收視率一樣，電視下滑沒關係，在線上來了，在線和電視還能雙屏互動，全平臺收視率最終上漲了；

2、小眾電影迎來春天，文藝片、紀錄片、老電影……這些電影原來可能無法上院線，支持院線少，排片率很低，現在可以跟大片一樣在網際網路上爭奪全量觀眾，觸達目標人群；

3、影院屏幕是有限的，在線平臺「屏幕」是無限的。春節檔、暑期檔和國慶檔等熱門檔期，排片扎堆，熒幕數量有限，好電影也不一定有足夠的排片率，票房難以全量釋放。在線放映給了片方更靈活的放映選擇，可以爭奪網際網路上的各種屏幕，將票房最大化。

4、電影的生命周期變長，院線下映，在線播放可以一直存續，且可以變現。導演申奧在一次活動上說：「網際網路拓寬了電影生命的長度，可以說從三周拓展到永遠。這令我非常感動，可能我不在了，我的電影還在網際網路上存在、流傳。」就體現出網際網路將文娛內容生命周期變長的能力。

對於片方來說，在線視頻平臺，將不再是院線票房飽和後，挖掘剩餘價值的「備胎」。

三、對於院線來說，多了一個獲客渠道。

愛奇藝《肥龍過江》超前點映目前尚未明確是否會在院線再上映，不過長期來看，我認為院線電影在視頻平臺超前點映，或者同步點映，同步在院線上映更能兼顧各方利益。超前點映模式跟線下影院並不衝突，總有一些用戶依然偏愛或者願意到線下觀影。對於院線來說，電影在視頻平臺超前點映後，就可以快速了解電影的真實口碑和流行趨勢，進而改變排片策略、宣發策略以及定價策略，最終實現利益最大化。院線一直有點映模式，以此收集觀眾反饋，在線點映使之數據化，更精準。

院線也可將在線視頻平臺視作宣傳窗口，抓不同用戶和觀影場景，各取所需。用戶在網上點映後口口相傳，點映口碑快速形成，就會帶來更多線下觀眾。院線也可跟視頻平臺們合作宣發，比如用戶網上點映覺得好，可以優惠買電影票送人；又比如用戶在視頻平臺試看幾分鐘正片後，可以選擇超前點映，也可以一鍵購票去線下看得更爽，這時候視頻平臺成了賣票平臺。

因此可以看到，在線院線模式，對各方都是利好。

點映模式或成在線院線趨勢

入局在線院線的主要有愛奇藝和歡喜首映兩大平臺，可以預見，更多短視頻平臺和在線視頻平臺會加入其中。不論什麼平臺入局在線院線，都可預見：免費只能是暫時的，點映這樣的付費模式才是可持續的。

核心原因在於如果影片免費了，就算院線上映恐怕也不會有人去看了，從網際網路行業的補貼大戰可以看出，中國用戶幾乎都愛免費。如果在線播放收取合適費用，給用戶多一個選擇，就不會讓院線沒飯吃，一部電影票房大家都能分到。當初運營商抵制微信，是因為微信用免費幾乎幹掉了簡訊和電話，運營商不急才怪——然而在大潮來襲時，急也沒用，關鍵還是要自己及時改變。

如果說付費點映才是在線院線的趨勢，那麼「愛優騰」們做單點付費超前點映就更具優勢：

1、在視頻平臺，用戶看電影的習慣早就有了，特別是非院線電影。

2、付費習慣已經形成了，愛奇藝、騰訊視頻會員均已突破1億，2019年三季度愛奇藝營收中會員營收佔比首次超過50%，而在會員模式外，部分院線電影也早已支持單點付費。

3、片方資源儲備豐富，80%的院線電影會在在線平臺上映，主要就是愛優騰，它們跟電影人、片方、發行公司關係一直很親近，早已是重要的發行渠道，現在要跨過窗口期做超前點映，片方不會排斥，因此可以近水樓臺先得月。

接下來，愛奇藝們一定會大力推進「超前點映」模式，引入更多「肥龍」，讓在線院線常態化，這樣可以讓內容更加充沛，在帶來直接在線票房收入的同時，助推會員業務。在會員模式興起後，在線視頻平臺一直在源源不斷生產或者採買優質內容來吸納會員，劇集和電影是最重要的兩大類目，支持超前點映的優質電影可以成為視頻平臺吸引用戶和會員的又一個殺手鐧。

因此我認為，疫情期間，在用戶對內容的強需求下，視頻平臺超前點映模式有望快速爆發。在疫情結束後，超前點映則將成為各個平臺標配功能，成為電影的主流發行模式，被業界接納。

流媒體與電影院在PK中共生

流媒體與院線爭奪電影首播權的一幕，在美國早已上演，Netflix與電影院有著激烈衝突。2019年，Netflix已成為好萊塢最大的電影製片廠，其改變了人們看電影和拍電影的方式，被稱為「影院殺手」。Netflix先是拒絕讓其電影先在影院發行然後再在線播放的要求，這激怒了影院老闆；後來Netflix接受電影先在大屏幕上放映一個月的要求，然而影院老闆卻拒絕放映；2019年底，Netflix 正式接管位於紐約第五大道的巴黎劇院(Paris Theatre)，通過這家電影院放映自家出品的電影。

片方不得不做出了自己的選擇，包括華納兄弟和環球影業在內的多家電影製片廠希望他們的電影能更快地在流媒體平臺播放，包括華特迪士尼公司在內的許多公司開始製作根本不會在影院上映的電影。對於這樣的競爭，Netflix電影主管斯圖伯對媒體表示：「這不是Netflix和影院之間的較量，整個電影行業必須找出合適的發行模式，要讓各方均受益。」愛奇藝「超前點映」就是一種想要讓大家都受益的發行模式。

一些有先見之明的美國院線已在積極求變。春節前我參觀了美國聖地牙哥的中國大劇院（Theatre Box），這家劇院只有八個影廳，但是全部都是精品影廳，座位很少，卻都是真皮座椅，看電影時可以點菜，影院有酒吧、夜總會、咖啡廳、糖果店、餐廳，來影院的人絡繹不絕。為什麼這樣做？他們的CEO說：人們越來越多在網上獲取內容，來電影院是為了體驗，我們要把體驗做好做豐富。

電商是購物平臺，商場體驗屬性強，誰都替換不了誰。同樣，在線院線給用戶多一個選擇，卻不會取代影院，因為人們離不開線下，約會聚會帶娃要有地方去，超大屏和3D電影，電影院優勢更加明顯。電影院與流媒體將各展所長，在線視頻平臺宣發和放映更加靈活多樣，在線傳播力可給線下影院帶來觀眾；院線可最大化電影口碑，給在線播放積蓄勢能。數據顯示全國電影票房2019年末已達到642.66億元，2019年觀影人次達到17.27億，均是十年前的6倍，中國電影市場實在太大，誰都不用擔心沒有自己的位置。