有鑽石才結婚？我看你是頭腦發昏。/ 圖蟲創意
女孩子要珠寶，不一定是為了好看。百年經營下來，鑽石價格背後的含義，比鑽石本身更能打動女人的心。
每逢年底喜事多，喜事一多，珠寶商的生意就多。表白、訂婚、結婚，營銷廣告和偶像劇告訴我們，何以求愛，唯有鑽石。
不過，新婚小夫妻的愛情消費似乎越來越理智了。11月初，戴比爾斯（De Beers）再度給原鑽降價，下調5%。這是戴比爾斯毛坯鑽石連續降價的第三年。
作為鑽石界的卡特爾，戴比爾斯壟斷了全球40%的鑽礦開採及貿易，旗下的珠寶公司，也是無數新娘繞不開的魔咒。戴比爾斯的價格變動，就是整個鑽石行業的晴雨表。
上海一商場的鑽石廣告 / 圖蟲創意
從剛發布的數據來看，今年9月，戴比爾斯銷售額只有2.95億美元，同比下降39%。
儘管其年度報告Diamond Insight Report 2019還在通過消費需求有增長、美國中國市場都很大等宣傳內容，努力營造鑽石行業欣欣向榮的氛圍，實在的銷售數據卻告訴我們，這一屆新娘沒那麼好騙了。
鑽石，一顆恆久遠的石頭東方傳統文化中，翡翠、黃金這一類首飾才是主流，鑽石直到1990年才逐漸流行起來。
Diamond Insight Report 2019中指出，2017年，中國新娘獲得鑽石訂婚戒指的比例是47%，並保持上升態勢。戴比爾斯認為，這是「從0到50%」的偉大轉變，是中國鑽石市場潛力巨大的證明。
中國新娘雖然起步晚，但追得快。
中國新娘收到的鑽石數量雖然漲上來，質量卻跟美國日本沒法比。女星張雨綺曾在網上分享買鑽心得，並財大氣粗地表示：「從來不買1克拉以下的鑽石，都是碎鑽，不值錢的。」
這話不知讓多少只能擁有碎鑽的姑娘又羨慕又傷心。畢竟，鑽石價格即使連續下降，仍然非常高昂，普通人的婚戒上，很少有超過1克拉的鑽石。
在中國，戒指上的鑽石平均只有0.19克拉。就算是鑽石起步早了20餘年的日本，也只有0.42克拉。
質量雖小，價格也不容小覷，0.19克拉的碎鑽，平均價格也要900美元，約合人民幣6325元。這筆錢，夠普通小夫妻一個月的房貸和基本生活開支了。
900美元一顆鑽戒，還是「不值錢」的碎鑽，除了好看之外，還真沒什麼別的用途。不像黃金，除了那種巨鑽、奇鑽，一般的鑽石基本是不能升值甚至不能保值的。
經過漫長的營銷文化浸潤，鑽石與愛情婚姻捆綁起來，固然提升銷量，卻也使得鑽石飾品不具備二次流通的價值。新婚夫妻，很少會願意買二手鑽石。
加拿大Diavik鑽石礦 / Dominion Diamond Mines
手上的鑽石想要變現，只能接受珠寶店的以舊換新、X折回收，如果想要進拍賣行，先付一大筆手續費，還得建立在你的鑽石夠大夠純的基礎上。
鑽石也並不是什麼稀缺寶石。如果研究一下歷年鑽價，會發現一個有趣的現象：
鑽石價格上漲時，戴比爾斯等鑽石大佬，不但不會乘勢加大鑽礦產量，反而會使之降低。
這是鑽石廠商人工營造稀缺感的手段之一。工業革命之後，鑽石開採技術大大提升，20世紀初每年就能出產26噸。就儲量而言，不斷有新的鑽石礦被發現，只不過，鑽石壟斷公司把控著供應鏈。
戴比爾斯早期的主席Ernest Oppenheimer早在1910年就表示：「常識教會我們提升鑽石價值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少產量。」
世界上最「臭名遠揚」的厄運鑽石「希望藍」，《鐵達尼號》的海洋之心的原型。/ 維基百科
2012年，俄羅斯在波皮蓋隕石坑發現的鑽石礦，已經超過全球儲量總和。只要流入市場，鑽石的「珍貴稀缺」便不堪一擊。
恆久遠的鑽石，說白了就是一塊好看的石頭，流通不便、變現艱難，還壓根不稀缺。那些號稱買鑽石投資的，不是錢多鑽大，就是睜眼說瞎話。
鑽石的營銷騙局不能全怪戴比爾斯
戴比爾斯的創始人塞西爾·約翰·羅茲（Cecil John Rhodes），是一名擁戴英國帝國主義的英裔南非商人。歷史學家這樣評價這位鑽石大佬：「19世紀末的南非歷史，大部分都由羅茲書寫。」
塞西爾·約翰·羅茲 / 維基百科
即使不了解當地歷史，也大概知道這個地方盛產鑽石——南非即鑽石，這一印象正始於羅茲和他的戴比爾斯。
1988年戴比爾斯成立之後，羅茲很快就說服了其他的鑽石生產商，以戰略協議的形式將鑽石的產出與價格穩定下來。隨後，戴比爾斯又通過收購的方式，買下別人家的鑽石，迅速從源頭形成鑽石壟斷。
巔峰時期，戴比爾斯鑽石的市場佔有率高達90%。
但佔有率高，並不代表鑽石普及度高。戴比爾斯發力之前，鑽石其實已經作為一種奢侈品存在很久了，只是由於產量低微，普通人並不常見。
阿涅絲·索蕾 / 維基百科
因為鑽石極其堅硬，歐洲的君王常以佩戴鑽石來象徵自己堅不可摧、戰無不勝。法蘭西卡佩王朝的路易九世甚至下令，禁止所有婦女佩戴鑽石，包括王室女性。
很久以後，這項規定才被法國第一情婦阿涅絲·索蕾打破，查理七世為她神魂顛倒，允許她以平民女性身份佩戴鑽石飾品。
二十世紀初的老百姓(603883,股吧)，對鑽石仍然沒那麼熟悉，再加上世界經濟蕭條，鑽石更顯得華而無用，賣不出去。
為此，戴比爾斯通過各種廣告將鑽石與精神世界捆綁，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的誕生，讓鑽石牢牢坐在真愛的寶座上。
1953年電影《紳士喜愛金髮女郎》中，瑪麗蓮·夢露戴著一身鑽石，唱了一首《鑽石是女孩最好的朋友》。
有人將鑽石的流行稱為「20世紀最成功的營銷騙局」，戴比爾斯自然也就被指認為騙子中的扛把子。
在鑽石文化發展史上，戴比爾斯固然勞苦功高，卻也不能全背這個鍋。經濟學家瑪格麗特·布裡格尼研究發現，影響鑽石銷量的最大因素，並不是戴比爾斯的廣告營銷，而是解除婚約訴訟的廢除。
1935年以前，美國有47個州允許婦女對毀約的未婚夫提起訴訟，要求賠償。當時，訂婚意味著「失貞」，被毀約的女性因為不再是處女，將喪失在婚姻市場上的競爭力。
後來，這一規定被廢除，女性沒有辦法再通過訴訟保障自己的婚約安全。恰好在此時，鑽石大規模流行起來。
鑽石和愛情，哪個更甜？/ unsplash
布裡格尼認為，這是替代法律保障而出現的一筆「婚約押金」。鑽石昂貴，卻難以流通或重複使用，這能從物質層面增加男性悔婚的成本。
隨著道德觀念的解放，女性的婚姻束縛減少，作為「押金」的鑽石自然就不再必要。這時，才是戴比爾斯的廣告宣傳真正獨挑大梁的時候。
失去「押金」價值的鑽石，因為營銷而繼續發光發熱，只不過意義從物質層面升華到精神層面，變成了愛情的象徵、美麗的符號。
「她要的不是鑽石難道還能是愛情？」
在如今眾所周知的南非、巴西之前，印度曾是最著名的鑽石交易熱土。最初，鑽石並不用於裝飾，而是作為工具使用——因為非常堅硬，人們用鑽石來穿鑿和雕刻其他寶石。
這其實才是鑽石最正經的用途。工業上，鑽石名為金剛石，跟石墨是一家人。1955年，人造金剛石技術出現，不再依賴天然礦產之後，金剛石的工業用途迅速擴大，從切割手機殼的刀刃，到航天員宇宙射線防護，無處不在。
這些年，人造金剛石技術走出工業領域，開始搶天然鑽石的生意。價格便宜一大截不說，還能從4C標準上吊打天然鑽石，更純、更大。
《血鑽》劇照
2005年，萊昂納多·迪卡普裡奧主演的電影《血鑽》上映，講述了非洲鑽石產業的血腥與黑暗。南非鑽石產業曾聯合起來抵制這部電影，戴比爾斯也在上映後指責電影情節虛構、過時。
但觀眾對電影的評價很高。主演萊昂納多後來還投資了一家人工鑽石公司，此舉被公眾認為是《血鑽》的餘音。這家公司成績不錯，生產出純度極高的Type IIa級鑽石，這樣的純淨度在天然鑽石中也僅有1%-2%。
戴比爾斯一度旗幟鮮明地反對人工鑽石，最後卻在大勢所趨下，自己開了一家賣人工鑽石的公司。
關鍵在於，這家公司的人工鑽石，價格比市面上其他人工鑽石更低，只有天然鑽石的十分之一。而且，有別於母公司戴比爾斯，他們不賣婚慶珠寶。
2012年，雲南珠寶質檢研究所在國內率先成功推出「鑽石護照」。/ 圖蟲創意
顯然，戴比爾斯企圖通過這樣的方式，將人工鑽石與天然鑽石區別開，強調前者是廉價的、不正式的。
營銷大佬不肯認輸，一邊做著人工鑽石的生意，一邊持續輸出：「人造鑽石不貴，本身也沒有很高的價值，所以價值也不持久。當消費者用鑽石來紀念重要事件時，他們想要的是真正的天然鑽石。」
在銷售術語面前，理性往往沒有戰鬥能力，尤其是對女性而言。戴比爾斯深諳此道，從前說愛情，談婚姻，後來又強調珍惜或陪伴，世界變化的速度再快，戴比爾斯的廣告語都能跟上。
長勝多年，此番人工鑽石的大舉進軍，或許才真正讓鑽石商人慌了。既然鑽石的象徵意義可以被人工賦予，為什麼鑽石本身不能由人工生產呢？更何況，這一產業還被冠以環保、人道、理性的大義。
天然鑽石一宗罪：物化了愛情。/ unsplash
就像Ernest Oppenheimer在1910年就預見到的那樣，鑽石的價值僅僅是因為稀缺，可如今越來越多人知道，它並不稀缺。比顏值？人工鑽石不輸於天然鑽石；價格就不比了，屬於欺負天然鑽石。
強行區分人工鑽石和天然鑽石，其實並沒有意義。FTC（美國聯邦貿易委員會）在2018年就把鑽石定義中的「天然」一詞刪除，承認人工鑽石就是鑽石。但在傳統認知和營銷效果下，很多消費者仍然認為人工鑽石是「假鑽石」。
無法否認，天然鑽石仍然有它的市場：女孩子要珠寶，不一定是為了好看。
百年經營下來，鑽石價格背後的含義，比鑽石本身更能打動女人的心。
好消息是，迷信天然的年輕人越來越少了，在千禧一代中，有選購人工鑽石意向的人佔70%。
其實戴比爾斯不用擔心，就算人工鑽石終於戰勝了天然偏見，它家的生意也能繼續做。畢竟「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這句話，形容人工鑽石也完全沒毛病。
蕾哈娜在《Diamond》中唱：我看見你化身夜空隕星，驀地浸入了迷幻的視覺。
DiamondInsight Report 2019，戴比爾斯集團，201911
《鑽石行業的冬天有點冷 戴比爾斯無奈降價5%》每日經濟新聞(博客,微博)，201911
《年度鑽石報告出爐：鑽石婚戒價格下滑，中國市場潛力大》結婚產業觀察，201911
《中科院「種」出鑽石，一周能長一克拉》央視財經，201910
《如果鑽石是營銷騙局，那麼人造鑽石也沒好到哪裡去》愛範兒，201906
《人造「大克拉」來了，鑽石還能恆久遠嗎？》齊魯晚報，201905
《被男票用人工鑽石求婚，你願意嗎？》DT財經，201903
《報告顯示，辛巴威豐富的鑽石資產遭軍政要員秘密大量開採》GlobalWitness，201709
《弗裡德曼的生活經濟學》戴維·弗裡德曼，2003年版
作者 | 易米三升歡迎分享到朋友圈
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（責任編輯：宋虹姍 HO031）