深度:渠道變革/多品牌策略催生10億元級中老年女裝品牌

作者丨周超

核心觀點：

今年上半年淘寶天貓上的很多中老年女裝品牌收入下滑嚴重，淘系平臺在中老年女裝電商渠道的重要性明顯下降； 

在微信上，部分品牌快速建立起覆蓋全國的線上分銷代理團隊，為下沉市場的中老年女性帶去與一線城市同步的女裝，年收入可能達到1億至數億元； 

快手上一些具有貨源優勢的商家，通過直播帶貨，將桑蠶絲、羊絨等高檔面料服裝以大大低於專櫃價的工廠價，銷售給看重面料檔次的中老年女性，月銷售額高達1000-2000萬元； 

一批成立於2000年前後的傳統女裝品牌，其最初的客戶群開始步入中老年階段並展現出強大的購買力，支撐起珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等單品牌年收入高達10-20億，背後的上市公司贏家時尚、朗姿股份、安正時尚業績高速增長；

開篇：上了年紀的女性服裝生意，應該怎麼做？

當中老年服裝在很多人眼裡還是廉價和醜豔俗的刻板印象時，當許多服裝品牌還在猶豫要不要進入中老年領域時，其實已經有一大批企業賺得盆滿缽滿。

這裡面不僅有主流電商平臺上常見的大量中低檔「奶奶裝」，也有一批抓住微信、快手等社交平臺紅利的品牌，在微信上快速建立起覆蓋全國的線上分銷代理團隊，為下沉市場的中老年女性帶去與一線城市同步的女裝。或者通過直播帶貨，將桑蠶絲、羊絨等高檔面料服裝以大大低於專櫃價的工廠價銷售給看重面料檔次的中老年女性。

如果說上述品牌仍然規模偏小、算不上主流的話，那麼成立於2000年前後的一批女裝品牌如珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等，其最初的客戶群開始步入中老年階段並展現出強大的購買力，目前這些品牌已經佔據一二線城市主流核心商圈和主要電商平臺，支撐起單品牌高達10-20億元的年收入。

中老年女裝的價格層次、產品品類、面料檔次全面拉開，顯示出中老年女性旺盛的時尚需求和購買力，是中國經濟消費升級的最佳例證，更是中國經濟內循環的重要動力。

1.淘系下滑，微信、快手崛起：中老年女裝電商渠道重構 

淘系中老年女裝收入下滑嚴重，低水平競爭難覓出路

AgeClub一直密切監測主流電商平臺中老年消費品的最新市場變化，通過數據分析和專家調研發現，主流電商平臺上有一大批專門做中老年女裝的玩家，但市場份額多年來一直很分散，而且很少有長期穩定佔據前列的品牌。

對比2020年7月和2019年8月的市場份額TOP10品牌，只有個別品牌能持續保持在TOP10的行列中，而且市場份額很不穩定，大多在1%-2%之間。

從電商平臺上的中老年女裝價格來看，仍然普遍停留在中低端檔次。比如在T恤中，150元以下的佔比84%；在連衣裙中，200元以下的佔比85%。

有長期關注中老年消費品和電商的一線投資機構曾和AgeClub交流，指出電商平臺上的中老年女裝品牌每隔一兩年就會換一波，這些品牌的創始人大多熟悉流量運營的玩法，但對服裝行業本身其實理解得不深，抱著短期賺一筆的思路，少有長期經營的理念，有的老闆甚至把賺來的錢拿去買房，而不是在自己的主業——中老年女裝上追加投資。

而且AgeClub還從行業資深人士了解到，今年以來淘寶天貓中老年服裝類目的銷售收入下降很大。在中老年女裝電商從業十多年的凍齡日誌創始人李濤告訴AgeClub，今年上半年淘寶天貓整個中老年服裝整體有一半以上的降幅，尤其是頭部店鋪下降更厲害，以至於紛紛開始擴品類，從中老年女裝擴展到媽媽裝、大碼女裝甚至中老年男裝。

從淘寶天貓流失的流量和收入，是主要受到疫情影響，還是流失到其他平臺？

1500人代理團隊、年收入數億：微信平臺上崛起的高端中老年女裝品牌

雖然微信、快手等頭部社交平臺沒有公布中老年女裝類目的GMV，無法得知他們對淘系平臺的具體影響，但AgeClub一直密切跟蹤社交平臺電商的發展，發現多個收入很可能達到1億甚至數億元規模的中老年女裝品牌。

在微信平臺上，AgeClub去年就曾分析過以下沉市場中老年女性為目標客群的案例「女王新款」，通過微信建立起龐大的線上代理團隊，初期以毛利低的平價女裝切入，在擁有龐大的用戶基數後開始拓展毛利高的美容、減肥等品類，在其電商小程序上不乏爆款。

如果說上述品牌還是停留在一件T恤50塊錢、一條連衣裙200塊錢不到的平價女裝，商業前景、客戶價值似乎都缺乏想像力，那麼Age Club近期發現的一個微信案例「簡愛格妮斯」，則完全主打高端的中老年女裝，其款式、面料、價格、營銷都和上述品牌拉開很大檔次。

在微信平臺上，夏裝主要品類連衣裙普遍售價在1000元左右，而在其高端產品線「專櫃系列」裡，價格則拉升到了4000-10000元之間。

這樣的價格不僅需要採用更多的高端面料，比如桑蠶絲、蕾絲等，更需要在設計、品牌、營銷等方面下功夫。在其官方微信上，簡愛格妮斯不斷突出其義大利設計師團隊，並著重宣傳品牌赴時尚之都米蘭舉辦時裝秀，和世界時尚大咖密切交流，接受知名時尚媒體專訪。

還學習主流時裝品牌常用的營銷方式，邀請黃聖依、陶虹、鍾麗緹等35-60歲的二線明星身穿自家服裝拍攝時尚大片，提高在中老年女性中的影響力。

作為一個在微信這樣的社交平臺崛起的品牌，簡愛格妮斯的營銷當然也特別注重用戶的參與感、互動性。在剛剛看過去的7月，在微信上舉辦了一場「最美買家秀」比賽，通過初選、半決賽、決賽等多輪投票，充分激發起中老年女性的積極性和社交裂變能量。

在高端的價格背後，必須有一個強大的營銷體系做支撐。據其官網微信介紹，2019年3月簡愛格妮斯在深圳舉辦了一場代理團隊大會，由品牌創始人及十位經銷商組成的講師團分享創業故事及成功經驗。

而參會的「精英代理」據稱高達1500名，如果按人均年銷售額20萬元估算，則品牌年銷售額將達到3億元人民幣。

抖音快手上的中老年女裝：工廠價的逆襲

AgeClub去年就率先對老年網紅做出深入研究，一直強調中老年群體向短視頻平臺的遷移趨勢，並且在隨後的各種第三方平臺數據監測和熟悉抖音快手業務發展的人士交流中，都不斷地確認這個趨勢。

據AgeClub了解，在抖音和快手各自的3-5億日活用戶中，中老年用戶的比例目前起碼佔到10%，也就是3000萬到5000萬，雖然在總數上與年輕人仍有差距，但這個用戶基數足以支撐起成功的商業閉環。

事實上，已經有一些案例顯現出中老年女性在抖音快手上的購買力了。

今年5月，抖音發布了《2020抖音企業號服裝行業白皮書》，其中提到一個專門賣羊絨服裝的案例「洪葉羊絨洪陵」，夏裝大多在300-500元之間，目前粉絲數53萬，41歲以上用戶佔比27%，年銷量超1500萬元，最多一晚上銷售40萬元。

另一個在快手上專門賣桑蠶絲面料的中老年女裝帳號「靜龍錦」，更能說明中老年女性的強大購買力。

據媒體報導，「靜龍錦」背後的創業者王巖做桑蠶絲已經二十多年了，逐步打通了面料開發、版型開發、設計、打板、生產、銷售等全產業鏈條，去年3月推出快手帳號「靜龍錦」，目前粉絲量為88萬。通過短視頻和直播宣傳、銷售桑蠶絲服裝，今年初月銷售額達到600萬元左右，近期突破千萬元大關。

在「靜龍錦」的主頁上可以看到，主打賣點是從工廠庫房直接銷售給終端客戶、砍掉中間商環節的高性價比桑蠶絲服飾，確實吻合許多中老年女性看重性價比和天然面料的需求特點。

2.中老年女裝品牌的瓶頸與突破：從億元級向十億元級躍升的關鍵是什麼？

中老年女裝品牌的億元營收瓶頸

在2000年前後，一批時尚女裝品牌相繼創立，隨著主力客戶群逐漸進入中老年階段，40-60歲的客戶佔比越來越大。這些品牌也相應地將客群定位向50-60歲上移。

事實上這群客戶購買力相當強，支撐起一批年收入1億至數億元、定位高端的服裝品牌。這其中既有原創設計師品牌，比如歐柏蘭奴，由中國時裝設計最高獎「金頂獎」得主、中國首位登臺紐約時裝周的女裝設計師羅崢擔任董事長兼藝術總監，目前在全國有200多家門店；還有以棉麻、莨綢等天然面料為特色的天意TANGY，其創始人梁子堅持多年推廣莨綢文化的復興，目前擁有100家左右門店。

觀察線上線下許多中老年女裝企業，只要抓住一個細分方向，比如風格上的韓風、旗袍、印花，或者面料上的桑蠶絲、莨綢，或者一個特別渠道，比如過去十年的淘寶天貓和最近幾年的微信、快手社交電商，可以很快地把營收做到1個億甚至幾個億。但接下來向10億元營收突破，就會異常困難。

比如創立於1993年的MORELINE沐蘭，以印花為品牌最大的特色，官網稱每季面料均來自於法國、義大利、英國及德國等國家，與全球多間頂級印花事務所建立長期穩定的戰略合作夥伴關係近三十年。

根據官網介紹，2003年時沐蘭就在全國一二線城市百貨設立品牌專櫃超100家，但將近20年過去，現在的專櫃數量仍然是100多家。

另據AgeClub了解，某個高端旗袍品牌2010年前後開始在大陸開拓市場，開始幾年發展很快，2018年時專櫃達到100多家，收入超過1個億。但快速擴張帶來選址水準降低、人才隊伍跟不上、單店收入下降，2019年開始收縮，尤其是受到2020年疫情影響，目前專櫃數量已降至80多家。

突破十億元營收：創造中老年女性獨有的線下時尚場景

事實上，服裝行業品牌更迭很快，在40-60歲女性市場耕耘的熟齡女裝品牌裡，年收入超過10億元的基本只有香港上市公司贏家時尚旗下的珂萊蒂爾，A股上市公司朗姿股份旗下的朗姿，A股上市公司安正時尚旗下的玖姿等少數幾家。

這些收入超過10億元的品牌都有一個共同特點，擁有數百家甚至上千家線下門店。

通過對上述公司年報的梳理，品牌的門店（不包括同一公司其他品牌所屬門店）數量分別為：

珂萊蒂爾：2019年末共擁有862家門店，其中自營641家，經銷商221家。

朗姿：全國共有296家店鋪，其中自營191家，經銷105家。

玖姿：2019年末擁有673家門店，其中直營131家，加盟542家。

在服裝領域，線下渠道永遠有著特別的價值。在線下場景裡，通過裝修設計、陳列展示可以給消費者直觀的審美衝擊，而且導購還可以給出專業的搭配建議，讓消費者馬上體驗到服裝帶給自己的改變，從而帶來大量計劃之外的連帶銷售，而這些對線上渠道來說都是做不到的。

而且品牌的門店體系不光是賣貨那麼簡單，事實上通過不同商圈的門店組合，再結合線上電商平臺，打造了一個從正價新品到存貨出清的閉環。

以銷售收入最高的珂萊蒂爾為例，2019年末品牌共有862家門店，而背後的贏家時尚整個集團共有1697家門店，其中直營1257家。在這1257家直營店中，開在百貨的有841家，開在購物中心的153家，開在特賣場的199家，開在臨街店鋪的33家，開在機場的31家。

從渠道組合看，百貨、購物中心、機場主要是銷售正價新品，體現品牌高端定位，而特賣場以及電商平臺則主要是銷售過季存貨，提高資金周轉效率。

根據年報，贏家時尚2019年在電商平臺上的收入約4億元，其中天貓2.73億元，唯品會1.28億元。

而且在贏家時尚的門店體系中，直營佔據絕對比例，佔比達到74%。而在安正時尚旗下品牌玖姿的673家門店裡，直營131家，加盟542家，直營只佔了19%。

正價新品和存貨特賣的渠道組合以及直營為主的門店體系，帶來的好處是大大緩解了服裝行業的難題——存貨去化。2019年贏家時尚營收41.48億元，存貨6.52億元。相比之下，朗姿股份2019年營收30.07億元，存貨9.24億元；安正時尚2019年營收24.38億元，存貨10.99億元，兩個品牌的存貨控制顯然遠不及贏家時尚。

當然，線下渠道的擴張需要大量分布在不同地域的門店和導購人員，會帶來管理上的巨大難題：比如人員怎麼招募、培訓、激勵、建立統一的價值觀和工作體系，前端實時變化的銷售信息、客戶意見怎麼反饋優化後端的設計生產流程，不同銷售渠道與產品怎麼組合，在保持產品價格體系的同時又加快庫存的消化……。

這一切，都對中老年女裝企業的經營管理提出了脫胎換骨的要求。

多品牌策略：用不同的風格定位和價格檔次覆蓋更廣泛的中老年女性群體

在從億元向10億元、20億元跨越的過程中，多品牌是渠道之外另一個必須的突破口。

贏家時尚旗下主力品牌Koradior珂萊蒂爾2019年收入18.74億元，衍生品牌La koradior拉珂蒂主攻社交場合正裝及配飾，2019年收入2.39億元，Koradior elsewhere珂思主打都市女性時尚休閒場合的女裝及配飾，2019年收入4.1億元。

除了起家的主力品牌珂萊蒂爾外，贏家時尚還先後創建、收購不同風格和價格定位的熟齡女裝品牌，顯示出對 中老年女性市場的重視程度 。

2016年收購熟齡女裝品牌CADIDL卡迪黛爾， 2019年收入1.89億元。

2017年獲得韓國漢纖集團旗下「Obzee」與「O"2nd」在中國大陸運營權，兩個品牌均定位於25-50歲女性，2019年收入共1.14億元。

2019年又收購三個品牌NAERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY·CO奈蔻，2019年收入分別為7.44億元、2.72億元、3億元。

在A股上市的朗姿股份創立於2000年，曾創立或代理多個年輕品牌，但業績不佳，於是重新聚焦熟齡女裝。在主品牌lancy朗姿之外，2013年推出專為高端女性打造的高級日常系列liaa lancy（儷雅），2018年推出更加親民、更易打理、更高性價比的the lancy，整個lancy朗姿品牌的2019年收入為10.87億元。

除朗姿品牌外，還進行了一系列 熟齡女裝布局 ：

2006年成立LIME FLARE萊茵，目標客戶為25-45歲的都市女性，2019年收入2.88億元。

後又陸續引入韓國輕奢女裝品牌MOJO S.PHINE（莫佐或卓可）和JIGOTT（吉高特），定位於20-45歲和25-50歲女性。

m.tsubomi(子苞米)發源於日本的高端女裝品牌，1998年進入中國，2019年被朗姿集團收購，定位於30-45歲女性。

可以看到，多品牌策略主要是在穿著場景、服裝風格和價格等方面形成差異，比如中老年女性在工作場景、休閒場景、婚宴場景都需要不同風格的服裝。而且不同女性的審美偏好也有很大差異，比如有的喜歡中國傳統風格，有的喜歡韓式輕奢，有的喜歡日式簡約，有的喜歡歐美華麗。這些都為中老年女裝的多品牌策略帶來很大發展空間。

而且中老年女性對服裝品牌的認知比化妝品品牌要弱得多。最近一年，AgeClub旗下獨立諮詢服務品牌NewAgingPro對全國一二三線城市做了大量的深度用戶調研，發現一線城市中老年群體的時尚消費正在快速興起。

在受訪的一線城市50+女性中，他們偏好的服裝品牌既有南極人、恆源祥、波司登、俞兆林、哥弟等傳統品牌，也有優衣庫這樣的快時尚品牌，阿瑪尼、PRADA、CK、巴寶莉這樣的國外高端品牌，還有一些不走線下渠道、只在線上或者微商渠道銷售的品牌，整體分布比化妝品品牌分散得多。

這側面反映了中老年女性對服裝品牌的忠誠度不高，預示了創立中老年專屬服裝品牌的市場機會，而且以新品牌對準新場景、新品類可能更容易成功。

而且廣大的下沉市場也為中老年女裝市場貢獻了越來越大的份額。由於大部分一二線服裝品牌的渠道重點放在經濟發達的大城市，廣大三四線城市乃至縣城、鄉鎮的服裝門店款式老舊，而且價格並不便宜，所以下沉市場的消費者其實很難在線下買到適合自己心意的服裝。同時她們對服裝品牌的認知也存在很大空白，此時正是新品牌易於佔領用戶心智的重要機會窗口。

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