二手運動鞋交易的「獨角獸」,StockX放言年底進軍中國市場

創立短短三年，美國運動鞋交易平臺StockX已經完成了從初創公司到超10億美元估值「獨角獸」的歷程。

6月26日，StockX 宣布完成了 1.1億美元的新一輪融資。（詳見《華麗志》歷史報導：美國運動鞋「交易所」 StockX完成新一輪1.1億美元融資，將進軍中國和日本市場）截止至目前，StockX 已累計募集了 1.6億美元風險資本。

StockX 由 Josh Luber 、Greg Schwartz 及 NBA 克利夫蘭騎士隊（Cleveland Cavaliers）的老闆 Dan Gilbert 創立於 2016年2月，其前身為 2012年創立的運動鞋數據公司 Campless。與證券交易一樣，各類不同的限量版或者值得收藏的運動鞋、高級包袋、手錶等商品的價格隨著消費者的偏好而波動，價格大多為數百或數千美元。StockX 平臺的呈現形式和商品交易方式類似於股票交易所：登記的產品先進行招標，然後賣給出價最高的投標人。與股票交易所類似，StockX 也擁有一個滾動顯示屏，每次新交易後都會更新價格。（詳見《華麗志》報導：像交易股票那樣買賣球鞋！全球首個運動鞋交易平臺StockX客戶群體從美國延伸到中國）

StockX 會根據商品類別的不同，向賣家收取商品交易總額的9% 至 14%作為平臺佣金。為了保護消費者的利益，在交易完成後，StockX 會對商品進行專業的鑑定，通過鑑定的商品才能夠被寄送給消費者。一旦發現假貨，StockX 便會對賣家進行懲罰，收取成交價的 15％ 作為罰款。如果性質嚴重，平臺也會禁止賣家再次在平臺上買賣商品。

憑藉這一模式 StockX 吸引了眾多投資者的目光。2017年，A輪融資期間還出現了著名演員馬克 沃爾伯格、說唱明星「痞子阿姆」的身影。（詳見《華麗志》報導：運動鞋的「交易所」 StockX融資600萬美元，饒舌巨星「痞子阿姆」等明星大鱷參與投資）

目前，StockX 平臺的業務重心是那些具有收藏價值的限量版運動鞋，其他品類包括：街頭服飾、手袋和手錶。其中，運動鞋銷售額佔銷售總額的四分之三，街頭服飾銷售額佔總銷售額的 20%。

截止至 6月底，StockX 已經擁有 820名員工。下個月，他們將會著手再僱傭 500名員工，幫助公司發展海外市場。

也許，StockX 的成功在許多人看來都有些不可思議，但他們的成功卻是有跡可循。思想開放、富有創意的創始團隊，NFL 球員 Joe Haden、說唱歌手 Wale、Eminem（痞子阿姆）的持續關注都為公司的成功打下了基礎。但是，StockX 最令人津津樂道的還是他們像「股票交易所」一樣，獨特的經營模式。

在近期的一次採訪中，StockX 的聯合創始人 Josh Luber 詳細介紹了 StockX 的經營理念，並透露了更多的未來發展計劃。

「我們是進化版的Ebay」

人們在 Ebay 上競拍時，商品的價格沒有一定的標準，最後的成交價格基本完全是根據競拍者的喜好而定。雖然競拍模式有些相似，但是 StockX 平臺卻會根據不同的潮流走向對商品的價格進行調整。

在 Josh Luber 心裡，StockX 更像是進化版的 Ebay。他表示，StockX 獨特的商業模式中最重要的就是與買家和賣家建立聯繫，並根據行情精確地計算商品的真實市場價格。

與期貨和貴金屬一樣，收集數據並對數據進行分析，以推算出準確的商品價格是 StockX 商業模式的核心。為了收集更多的信息，準確計算商品的市場價格，StockX 必須吸引更多的買家與賣家加入平臺。

Josh Luber表示，StockX 的商業模式很好，但是解釋起來卻不太容易。為了觸達更多的用戶，他們通過 SEO（搜尋引擎優化） 戰略、數字營銷、客戶服務等方式對平臺進行了推廣。同時，他們也對網站進行了優化，完善了客戶服務，使買賣雙方都能夠獲得極佳的交易體驗，進一步鞏固了用戶基礎。

海外市場擴張

最初，StockX 的業務以美國本土為主。但最近幾個月，公司已經開始積極的開拓歐洲市場。

去年第四季度，StockX 在倫敦開設了一間擁有鑑定中心的辦事處。最近，他們也敲定了一些未來在荷蘭開設辦事處的細節。

今年，StockX 與已經關閉的巴黎精品買手店 Colette 的主理人Sarah Andelman 在巴黎瑪黑區（Marais district）合作舉辦了一場活動，展示了潮牌 BornxRaised、F.A.M.T. 和 Club75 的限量版 T 恤和一些珍藏版的運動鞋。

巴黎男裝周期間，一輛 StockX 的卡車也在會場附近出現。他們希望，通過這種方式介紹自己，增加與潮牌合作的機會，並且更為直接地觸達潛在的買家與賣家。

Josh Luber 認為，從街頭服飾的角度來看，紐約、巴黎和柏林都是極好的市場。進入新的市場意味著 StockX 團隊需要因地制宜採用全新的市場營銷策略、網站增加新的語種與支付方式，聘請專業的客服團隊，這些對於他們來說都是極大的挑戰。

他表示，開設海外辦事處對業務的發展極為有利。距離買賣雙方越近，StockX 的產品鑑定反饋速度就越快，交通成本和海關稅也越低，賣家收款、買家收貨的速度就會越快，對平臺的評價就會越高。美國擁有非常成熟的轉售市場，市場估值約為 20億美元，全球轉售市場估值約為 60億至 70億美元。

2019年末，StockX 計劃拓展中國和日本市場。他們認為，中國市場具有巨大的發展潛力，StockX 平臺擁有的獨特商品將會幫助他們成功進軍中國市場。

全球通行的人氣品牌和爆款

Josh Luber 表示，雖然每個國家都有獨特的審美和時尚潮流走向，但總會有幾個品牌的商品無論在哪個國家都供不應求，比如：Nike（耐克）、Louis Vuitton（路易威登）、Rolex（勞力士）、Supreme、Jordan 和 Off-White。

之前，Nike 和 Jordan 的運動鞋基本佔據 96% 的轉售市場。但近幾年，Adidas 與 Kanye West（暱稱「侃爺」）和 Pharrell Williams（暱稱「菲董」） 保持合作，分別推出的 Yeezy 和 Human Race 系列受到了消費者的熱烈追捧，Off-White 也成為了熱門的潮牌，搶佔了市場。

相比之下，雖然 New Balance 在籤下 NBA 球員 Kawhi Leonard（科懷·倫納德）後更暢銷，Asics 每年也會進行特別的聯名合作，但都沒能在轉售市場上激起太大的水花。

對於 Nike 與 Adidas 這些產品極受歡迎的品牌來說，轉售平臺也為他們的產品帶來了更多的關注。

作為一名典型的運動鞋發燒友，Josh Luber 對品牌營銷的各種手段如數家珍。他認為，飢餓營銷是人們願意為限量商品支付溢價的主要原因。他表示，Nike 使用的營銷手段非常高明。如果生產過多的商品，可能會降低商品的話題度，減少消費者的購物熱情。但即使 Nike 改變了營銷策略，也不能影響整體轉售市場的發展。

「市場價格」 vs. 「零售價格」

市場價格是 StockX 發展業務的核心，他們也最先提出了產品 IPO（首次公開募股）的概念。

對於 Josh Luber 來說，登陸 StockX 平臺的商品就像是正在進行 IPO 的企業，StockX 會根據市場風向制定商品的售價。他們計劃在未來幾個月與更多的品牌合作，使用這種全新的定價方式。

通過產品 IPO 系統，品牌能夠對產品的發布價格進行全方位的控制，極大地減少熱門商品發布時由於轉售暴利引發的各種安全隱患。他認為，對於很多熱門單品來說，市場價格完全可以代替過低的零售價。如果品牌認為價差過大，他們也可以將高於之前零售價格的差價捐贈給慈善機構。

Josh Luber 表示，二手轉售市場的蓬勃發展使零售與轉售之間的分界線逐漸變得模糊。相較於零售價格，市場價格才能真正代表商品的價值。

新型的「流通貨幣」

在休閒潮流的領導下，人們對於運動鞋的需求不斷攀升。如今，運動鞋已經成為了重要的時尚與奢侈品產品。以「情懷」、「聯名」、「限量」為主打，擁有收藏價值的特別款式更是風頭一時無兩，二手市場交易價格最高能飆升至零售價格的幾倍甚至十幾倍。

除了真正的運動鞋收藏家以外，還有很多人將「運動鞋」當作了一種投資方式。美國市場調查機構 Grand View Research 最新發布的一份報告顯示：2025年全球運動鞋市場規模預計將超過 950億美元。投資銀行 Cowen 的數據顯示，2025年，北美地區球鞋及街頭服飾轉售市場將從目前的 20億美元升至 60億美元。

市場調查公司 NPD Group 的分析師 Matt Powell 表示，球迷的熱情與 eBay 這樣的C2C電商平臺孕育了運動鞋轉售業務，而StockX 這樣的專業轉售平臺則加速了這一業務的發展壯大。

很多大型企業集團和投資基金都已經意識到了運動鞋轉售市場的商機，也不再將轉售平臺當作球鞋「發燒友」的專屬，加大了投資力度。在資本的助力下，運動鞋經銷商、聚合銷售平臺、電商平臺正在穩步推進經營的規範化及規模化。除了 StockX 外，更多二手球鞋交易平臺紛紛湧現：

紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺Stadium Goods 成立於2015年，專業從事運動鞋類、服裝類以及生活用品等零售，除線上電商渠道外，還在紐約 SoHo區開設有實體店。2018年，Stadium Goods 獲得了法國奢侈品集團 LVMH 的投資。（詳見《華麗志》報導：LVMH旗下風投部門投資紐約球鞋和潮牌交易平臺 StadiumGoods）2018年末，《華麗志》報導了 Farfetch收購 Stadium Goods 的消息。（詳見歷史報導：Farfetch 以2.5億美元收購紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods）

GOAT 成立於 2015年，目前是全球規模最大的「稀有球鞋」交易平臺。2018年2月， GOAT 獲得了 Index Ventures 領投的 6000萬美元融資，同時宣布完成了與運動鞋寄售商 Flight Club 的合併（詳見《華麗志》報導：全球最大稀有球鞋交易網站GOAT是怎樣煉成的？估值2.5億美元，出自兩位華裔連續創業者之手）今年2月，《華麗志》報導了美國運動零售巨頭 Foot Locker 投資 GOAT 的消息。（詳見歷史報導：二手球鞋交易領域最大一筆融資：GOAT母公司獲得美國運動零售商 Foot Locker 一億美元少數股權戰略投資）

創立於 2017年的在線街頭服飾交易平臺 Bump 也在今年5月完成了A輪融資。（詳見《華麗志》歷史報導：為「00後」打造社交化購物體驗，在線街頭服飾交易平臺Bump完成750萬美元A輪融資）

以「毒App」 和 「nice」 為首的中國本土球鞋交易轉售平臺也在蓬勃發展：

「毒App」 主要提供球鞋真偽鑑別及交易等服務，用戶也可以在平臺與前沿球鞋玩家、潮流達人互動交流。2019年1月與4月，毒App 分別獲得由虎撲投資與 DST（Digital Sky Technologies) 領投的兩輪融資，投後估值也達到10億美元

「nice」 成立於2013年，一開始定位於圖片社交。2018年轉型成為 C2C 模式的球鞋交易平臺，並提供球鞋鑑定服務，目前平臺上88%用戶為95後。今年6月，nice 宣布完成由 TPG 軟銀合資基金和元璟資本共同領投的數千萬元美元 D 輪融資

「鬥牛 DoNew」 成立於2016年，原名「蜂潮EYEE」，以售賣潮牌為主，後轉型為以球鞋交易為主、潮牌交易為輔的模式。在球鞋交易中，鬥牛將每雙鞋的價格浮動用K線圖的形式展現，並上線「漲幅榜」和「跌幅榜」幫助用戶判斷球鞋漲跌行情。目前，平臺近 80% 的用戶為 95後。2019年5月，鬥牛 DoNew 宣布完成近千萬美元 A 輪融資，投資方為 SIG 海納亞洲創投基金。

2018年12月，潮流電商平臺 YOHO!BUY有貨 推出了 UFO飛碟好物二級交易平臺，主要提供交易及球鞋鑑別服務，希望能夠滿足消費者對球鞋和潮品的消費和投資需求

丨消息來源：英文網站 FashionNetwork、《紐約時報》、《Seen》、《華麗志》歷史報導

丨圖片來源：Josh Luber Instagram、StockX 官網

丨責任編輯：劉雋