其實,達芙妮在2012年就死了,直到2020年才埋

圖文 | 來自網絡

編輯 | LEO

連鎖圈焦點 | 聚焦造就深刻

達芙妮黯然退場，其實，達芙妮早在2012年就死了，直到2020年才埋。達芙妮的「死亡」一點都不突然，隱患早在多年前就已經埋下了。

全文2999字

近日，達芙妮國際宣布徹底退出實體零售，曾經中國女鞋的鞋王，如今黯然離場。

達芙妮從2000年起開始變革，更換品牌標誌及店面裝潢風格，著手開建自營專賣店，經營範圍由商場專櫃轉向街邊店，而正是這些店面讓很多人記住了它。

同時，這種全新模式也讓達芙妮遍地開花，自2002年起，達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張，並迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。

據媒體報導，在其業績巔峰的時候，達芙妮的女鞋市場佔有率接近20%，這意味著內地賣出的每五雙女鞋裡就有一雙來自達芙妮。

實際上，達芙妮在2012年就死了，直到2020年才埋。

它的退場幾乎是必然。

從2015年開始，達芙妮年均關店千家，五年虧損近40億港元

盲目擴張漲成本，降價促銷毀一生

開掛的擴張模式，雖然迅速提高了達芙妮的市場份額，但是這種只看數量、不重質量的無腦擴散，也讓存貨積壓問題越來越棘手。

2012年，正值巔峰的達芙妮，銷售收入高達105.29億港元，不過存貨也高達23.69億港元，存貨周期上升至188天。

在實體經濟增速放緩的背景下，龐大的門店數量可以約等於巨大的經營壓力。

首先，租金和銷售費用水漲船高。將近7000家門店，每年的租金都是一個天文數字。而且從2012年起，達芙妮的銷售費用就高達營收的一半。

請明星一時爽，結帳時兩行淚。達芙妮先後邀請SHE、謝霆鋒、全智賢、劉詩詩等大咖為其代言，雖然很有牌面，但是真金白銀也花了不少。

花錢請大咖代言的達芙妮

其次，人工成本也是節節高升。

從財報上看，2009年，達芙妮員工高達2.1萬，工資福利6.7億港元，到了2015年，員工數下降為1.8萬人，工資福利卻翻了一番，達到13.3億港元。

面對門店擴張帶來的存貨積壓問題，達芙妮採用「降價促銷」來解決，它的產品價格一般是在300多元，從2012年起，直接降到最低99元，而且還買一送一，甚至買一送二，可謂是白菜價大甩賣。

這樣的套路，玩一兩次也就算了，但是達芙妮卻「上癮」了，經常這麼搞，於是，多年辛苦經營的高端形象瞬間崩塌，「地攤貨」代表——達芙妮正式上線。

俗話說，一分錢一分貨，降價肯定會影響產品品質，況且還是這樣「跳樓」般的大降價呢。以優良質量和新穎設計起家的達芙妮，走上降價促銷的「不歸路」之後，質量上開始偷工減料。設計上也失去靈性，落入俗套，即使請來謝霆鋒，也無濟於事。

在經濟發展、消費升級的今天，低價獲客就是找死嗎。

迷信電商外包，錯過紅利期

自2012年以來，達芙妮的淨利潤就陷入負增長的泥沼，而且當時整個服飾品市場經歷著「去庫存化」陣痛，雖然達芙妮的業績下滑帶有整體行業因素，但更重要的是，時年電商大範圍侵襲線下服飾品市場，嚴重衝擊線下龐大銷售網點的渠道優勢。

而這對達芙妮而言，更顯尷尬。

達芙妮是最早涉足電商領域的傳統品牌之一，然而其試水電商卻頗不平靜。2006年，達芙妮通過外包的形式嘗試電商。直至2009年，達芙妮開始組建自營電商公司「愛攜」，真正在電商業務上發力。

扶不起的阿鬥耀點100，達芙妮錯過電商紅利

建立自營電商團隊的達芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略。作為一個新事業，這個項目著重於女性社區的打造;另一塊則是鞋類的營銷，藉助達芙妮的品牌優勢進行全網絡營銷，並針對線上市場開發網絡專供款。

然而，達芙妮在電商領域的美好構想在「耀點100的投資中不幸擱淺。2010年5月，達芙妮與B2C平臺」耀點100「達成戰略合作注資3000萬。半年內」耀點100「燒光達芙妮首輪投資，隨後達芙妮進一步給予資源上的支持。

2011年底，達芙妮電商部門甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道，轉而全力支持耀點100。據有關人士爆料，「耀點100沒錢進貨的時候，達芙妮就先借貨給他們賣。」

沒有採用電商的成熟模式，耀點100在採用平臺自營和代銷相結合的方式，對供應鏈提出很高要求，但平臺的鞋服供應商卻極為有限。

關店如潮的達芙妮

此外，耀點100將投資基本用在了廣告資源上，而在物流與客服建設上少有作為，倉庫外包收發貨混亂，顧客購物體驗好感度低，業務主線混亂，市場定位模糊，低價策略後繼無力，入不敷出。

不到兩年，耀點100就燒光了投資人的3個億，淨資產負3000多萬。

2012年7月30日，耀點100中斷網站運營，與此同時，達芙妮自營電商的嘗試也受到重創，一時陷入迷失。2012年4月，達芙妮將佔銷售比重最大的天貓業務外包。

此後，達芙妮更在上海總部大幅裁員300人，另有3名電商部門主管被裁，電商發展戰略幾乎陷於停滯，渠道策略重點轉向直營店。

線上線下聯動失敗，重塑電商只是喊口號

電子商務需要解決三個基本痛點即便宜、方便、正品。對達芙妮來說，正品可以，但方便和便宜卻毫無優勢。

價格上，達芙妮主打的就是200-300元的價格，這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產品的爭奪重點;便捷上，達芙妮最高峰時期超過6000店數量，基本可以滿足購物便利的要求，達芙妮在電商上的優勢並不明顯。

對於達芙妮來說，零售業務始終為集團的核心業務。

當重心再次回到直營，達芙妮已經跑不動了

2013年3月，達芙妮電商負責人陳葆芬曾說：「達芙妮將重塑電商。」

三年後的2016年，達芙妮在電商業務方面卻依舊錶現平平。2012年5月，達芙妮的CRM系統已累計超過550萬會員，CRM試圖通過打通線上線下積分實現聯動，培養消費者黏性，消除達芙妮電商的隔閡。

但CRM系統就達芙妮電商業務的後續發力卻似乎效果不佳。在傳統銷售渠道紅利殆盡的趨勢下，達芙妮的核心品牌業務銷售點頻頻關閉，新的銷售渠道卻遲遲難以拓展，達芙妮陷入了兩面夾擊的窘況，直到現在搖搖欲墜。

當時代拋棄你，連句再見都來不及說。

對於很多實體企業來說，似乎從線下走到線上是放之四海而皆準的靈丹妙藥，能夠解決傳統企業的各種問題。但是，達芙妮的前車之鑑告訴我們，如果企業對線上發展趨勢沒有清晰的認知，一切都白搭。

曾經有人說：百麗是女鞋業的「奔馳」，達芙妮是女鞋的「寶馬」。現在看著這句話，真是太尬了。

原來一代鞋王的墜落，只需5年。

身處後網際網路時代，一度成為傳統品牌獲利關鍵的「專賣店」，變成了急於擺脫的包袱。

多年來，從電商外包、全網營銷到做B2C，很多企業似乎還未摸到自身的電商發展模式。

不禁讓人想感嘆，從線下到線上，從穩居高位到「斷腕自救」，達芙妮只是一個普通案例的代表，還有千千萬萬的傳統連鎖企業倒在了這一步，傳統型的連鎖企業正經歷著線上轉型的陣痛，今年的疫情還證明得不夠嗎？