消費網際網路還有哪些新玩法?|Business Research

早早突破十億量級用戶，「國民級」應用微信引領了一場全新的移動互聯生活方式和前所未有的線上私域藍海，將個人社交聯結、電商消費業態和企業數位化運營緊密綁定，打破了從toC到toB的邊界，縮短了場景營銷的鏈路，多角度助力企業數位化管理和精準用戶洞察，用顛覆性的創新思維，塑造出一幅極具中國網際網路特色的私域商業生態畫像。

商業生態研究的鼻祖詹姆斯·弗·穆爾（James F. Moore）在他的經典著作《競爭的衰亡》一書中曾這樣談到：「在商業中，已經發生的變化和尚未到來巨變相比是微不足道的。當越來越多的經理們意識到共同進化的時候，商業變化的步伐將會以指數般的速度加速前進。其賭注是相當巨大的，但回報亦是同量的，挑戰也是前所未的令人振奮。」

作為騰訊體系內主要的內容分發及社交流量來源，今天的微信已形成了用戶、內容和服務等多方面多維度的快速發展，具備了平臺生態的規模效應。2020年1月9日，微信公開課PRO在廣州正式開課，聚焦微信生態強勢生長的商業生態能力。小程序、微信支付、小遊戲、企業微信、微信公眾平臺、微信AI等生態產品曬出了過去一年的「成績單」：小程序日活躍用戶已突破3億，全年創造8000億交易額；小遊戲商業規模年增長超35%；微信支付分用戶數突破1億；微信二維碼開放生態所創造的碼上經濟規模已達到8.58萬億。來自於各個不同行業，依照各自業態形式，發展出了線上跟線下結合的、以微信小程序商城為主要交易載體的新私域業態。2020年也因此被稱為「私域」元年。

近日，《哈佛商業評論》中文版推出《微信商業生態全景報告》，透析微信十年產品戰略。從偶然的機遇到「All In」的投入、從多年技術洞察的積累到不斷試錯迭代的苦心孤詣、從個人社交的「產品幼苗」到商業生態「參天大樹」……翻越山丘，張小龍團隊帶領微信十年磨一劍，讓已靠QQ初長成的騰訊登高遠眺於時代風口，開拓無人區，再走創業路。

從幼苗到大樹：

自然發展，才能水到渠成

從簡單的個人通信社交軟體一躍發展成為當下最炙手可熱的私域生態平臺，微信的一番脫胎換骨式蛻變，恐怕連創立之初的馬化騰和張小龍也未曾想到。

2010年，張小龍洞察到了早期移動社交應用的爆發潛力，寫郵件給馬化騰申請開啟微信這一全新項目，其後迅速帶動了騰訊內部上下「自我革命」的熱忱：從PC網際網路時代霸主QQ的成功巔峰之上「壯士斷腕」，輕盈一躍邁入移動端社交時代——微信團隊詮釋了一家巨頭大廠如何重燃內部創業精神的熱血故事，也展現出了一家網際網路公司如何通過創新保持靈活敏捷的商業嗅覺，最終成長為「應用-平臺-標準」演進的經典模式。

2010年11月20日，微信項目啟動，研發團隊就是開發QQ郵件的班底。經過兩個月左右的開發時間，2011年1月21日，微信正式推出了1.0版本，從此，那個孤獨站在地平線上面對藍色星球的小小人影，成就了整整十年不衰退的國民記憶。

很快地，微信通過開放策略，從一個成功的私人社交應用逐步建立起公眾號生態和微信支付系統，影響力日趨增強；到了2017年推出小程序後，已經逐步發展出了一套to B領域的生態標準。

如果說，在十年前風雨欲來之時提前「搶灘登陸」移動社交戰場是騰訊內部上下早已萌生的市場感知和戰略共識，那麼其後逐步枝葉繁茂、蓬勃生長的微信私域商業生態，則成為了行業觀察者們眼中一場意料之外的「偶然生長」。在這一發展過程中，微信倡導的「去中心化」理念發揮了至關重要的作用：如果不遵循去中心化原則，而是由騰訊自己壟斷頭部幾個小程序，就難以形成外部開發者百花齊放的沃土，雖然這樣看似能夠短期獲利，但卻無法孵化出更廣袤的應用生態。

自組織、自驅動、自由競爭，不做頂層設計，讓一切順其自然成長，直至成為堅固的壁壘——微信團隊把這種渾然天成的偶然發展成了一種長期主義精神和用戶導向價值之下的必然，用「無為」推動「有為」，用去中心化的創造力和組織力，挖掘產品演進的自然脈絡，通過洞察、提煉、思考、迭代和以人為本的設計原則，保持產品不斷延展的創新靈感。

微信團隊堅信，設計好產品的本質是人性的洞察：「如果用戶很喜歡，就是嘗試成功」，「捨棄短期利益也要維護用戶價值」……這些微信團隊創立之初立下的規則至今仍然指導著其產品哲學的精神內核，也造就了微信從應用到平臺再到商業生態一路發展的水到渠成，繁衍出雨林般的蓬勃生機。從「滿足即時通訊」到「聚焦用戶體驗」，再升級到「洞察使用意義」，微信員工依託海量用戶數據和先進科學技術不斷滿足用戶更深層次的需求。對於他們而言，當其幫助用戶找到使用微信的意義時，也提升了自身工作的意義；而對於微信而言，則意味著當旁人甚至還未察覺到未來趨勢時，其已不失時宜地創造了未來。

就這樣，堅持好產品的價值取向、頂層設計和發展鏈路，為微信之後形成2C-2B生態演進和蓬勃的私域生態打下堅實基礎，鑄就了自身靈活延展和適配不同行業的廣闊空間。如今的微信，更加懂得順勢而為，定位自身做好連接器，提供技術支持，做生態共建者，同時兼顧規則驅動機制，確保公平，讓商業化於無形，推動私域商業生態時代冉冉升起，並不斷加速擴展，與千行百業數位化轉型的新趨勢無縫融合，形成生態助力。

「開發者和微信，都在尋找契合與平衡。微信的玩法各種各樣，可能我們都沒想到，往往是用戶自己創造出來的，我覺得最理想的方式是構造一些很簡單的規則和網絡層連接，而複雜的商業模式就交給外面的合作夥伴或個人，讓每個人都可以找到自己的用戶群，我覺得這樣的生態會比較健康。」這是馬化騰在今年「兩會」期間首次對外談及對微信商業生態的思考。而讓創造者體現價值，則是微信團隊乃至整個騰訊所一貫守護的價值觀。也正因如此，微信商業生態正成為孵化創新的沃土，並得以和萬千小微商戶共同進化，共創共生。

從工具到生態：

連接為王，打通to C和to B兩端

2020年初的微信公開課上，業界見證了微信對於to B生態孵化的一系列重磅成果展示和未來規劃。很多人對此仍感驚訝：「微信什麼時候也開始談to B了？」

事實上，微信的to B能力起始於社交，崛起於連接：微信的強社交關係是其商業生態的基礎，它聚焦用戶體驗，用強大的聚合力循序漸進加固了「連接」的三個演進階段：即連接、交互、關係。而圍繞這樣的強社交關係延伸出來的小程序、公眾號、微信號、微信支付、第三方服務接入，都是基於社交資源的連接賦能，可謂「基於社交，卻不止於社交」；而「連接」的本質則聚焦於信息的傳遞。現在，微信的強社交連接打破了低效率的信息連接方式。而能夠高效地產生連接意味著全方位的成本降低，包含運營成本、供應鏈管理成本、時間成本；進一步來說，高效的連接甚至可以影響企業的發展選擇，畢竟在風口、紅利一眨眼間明滅的情況下，速度即優勢。

除了水到渠成自我進化的連接機制，騰訊也在利用微信有意識地打開產業網際網路的戰略大門：隨著「網際網路+」、「數字中國」、「新基建」持續推進，和後疫情時代政府及企業對於數位化治理轉型的迫切需求，騰訊制定了三條整體戰略與突圍路徑：其一，做好「連接器」，為各行各業進入「數字世界」提供最豐富的「數字接口」；做好「工具箱」，提供最完備的「數字工具」；做好「生態共建者」，提供雲計算、大數據和人工智慧等新型基礎設施，與合作夥伴共建「數字生態共同體」。

2019年，由中國信通院、數字中國研究中心和微信聯合發布的《微信就業影響力報告》中顯示：微信已經慢慢形成開放式的商業生態環境。這種生態環境給移動網際網路網民的娛樂、生活、就業帶來更多可能。其中，微信為運營者、服務商、個體用戶三大主體提供了多種創業、就業機會，根據數據顯示微信累計創造了5000億元的商業價值。微信就業目前有幾種收入：商品銷售（利潤與佣金）、廣告收益、服務收費、知識付費、投資回報、讚賞收入。僅小程序就覆蓋了超過200個細分行業，已經提供了超過1000億人次的服務。小程序已經拓寬了輕量級商業變現的渠道，通過去中心化的底層架構，聯結起消費者、商家、第三方服務提供商。

如今，微信商業生態正在通過悄然改變中國零售等一系列行業的整體形態，逐漸建立起線上線下融合的「數字經濟」模式。這一方面既符合微信「連接一切」的初衷，也與中國商業環境下的「賽道擁擠」的現狀有關——為脫穎而出，企業往往需要更多更快的微創新，增加很多新的、獨特的、創新的功能點。對此，微信的多維度to B賦能的全面發力恰逢其時。

與傳統經濟模式不同，數字經濟的核心之一在於連接，另一個核心則在於如何形成閉環。微信在後者的實踐與預判可圈可點：根據自己的能力和生態模式的基礎，選擇了相對合適自己的成長路徑。總體來看，微信商業生態的成功演進展現出了以下五大重要的特徵：

1、「超級連接」：多維度強連接的商業網絡

2、社交分享：多觸點高信任度的社交傳播

3、去中心化：機會平等高度自主的商業平臺

4、價值驅動：規則透明尊重社會價值的商業環境

5、無縫閉環：全鏈路多工具快捷高效的交易體系

掘金私域時代：

微信商業生態的企業價值

在社交網絡時代，企業在線上要解決的不再僅是商品交易的問題，還要解決人與人之間的連接、人的情感與溫度的問題。後疫情時期，各家企業紛紛把目光轉向更關注連接「人」情感的線上社交零售，並在微信商業生態上將這一實踐發揮到了極致，由此來尋找新的機遇。無數品牌通過微信打造的「數字工具箱」，運用其中多重用戶溝通和管理手段，形成了錯落有致且交叉並行的「私域+公域」社交矩陣營銷結構：上層傳播消費者與商家之間的交易信息（公眾號、微信廣告）；中層打通消費者與商家之間的交易場景（公眾號、企業號、小程序、微信廣告）；底層降低消費者與商家之間的交易成本（微信支付），進而協同發力，讓微信商業生態的演進愈發通達順暢。

今年以來，受疫情衝擊，不少品牌當機立斷，率先開通「小程序直播+社群+數位化導購」的模式，實現線上業績逆襲。從知名私域運營案例如完美日記、綾致時裝，再到《哈佛商業評論》中文版近來挖掘與分析的案例如十點讀書、可口可樂、南航、小鵝通和抽獎助手，佐證了看似簡單的微信商業生態已為豐富前沿的互動消費生活方式、全渠道數位化運營、和企業線上組織管理提供了便捷多元的工具包整合、海量用戶基礎和實時的數據分析洞察。其中，微信牢牢把握住基於「人」的數位化，助力企業將「流量思維」轉變為「留量思維」和「觸點思維」，利用數位化帶來的無數觸點，連接每一個個體，打通線上線下流量運營能力、業務數位化能力、企業數據建設能力和組織建設能力，並全鏈路沉澱自身的數位化品牌資產，從而掘金私域運營藍海，發掘市場擴張新機遇。

擁抱私域時代

開啟企業數位化新旅程

從流量整合、到工具協作，再到生態變現的解決方案，微信一路走來穩紮穩打，姿態流暢輕盈而又有的放矢。在不同的發展階段，既能做到多點開花的「不放過」，又能抓住力攻一處的「找重點」，最終將自身從一個國民級移動社交應用演變為社會化的生活方式和商業生態，助力不同體量不同行業的企業業務在這一生態當中自由生長，自主尋找符合自身需求的數位化發展土壤，進而實現更深層、更精準、更實時、更下沉的市場洞察、組織管理、品牌運營和用戶溝通。微信也為後疫情時代以健康碼體系為代表的數字政務提供了敏捷高效的數字治理工具。

面對詭譎多變的黑天鵝時代，中國商業經濟的前方挑戰叢生，伴隨數字曙光翩然而至，機遇與挑戰由此相生共存。中歐商學院楊國安教授認為，對於中國網際網路企業來說，「明者因時而變，知者隨事而制」這句話絕非老生常談，而趨勢之一，就是正在從以往的「科層制組織」走向「市場化生態組織」（market-oriented ecosystem，MOE）。從公域到私域，從線上到線下，從to C到to B,從媒體、遊戲、電商、教育到千行百業……微信商業生態開放廣博的發展潛能還在繼續獲得拓展，在萬物互聯時代的新風口、新環境、新機遇之下，和各方企業玩家一起，用不斷的創新拓寬增長的空間，為產業網際網路的下一個十年提供更多賦能商業、賦能社會的數字智慧。

內容引自：顛覆來襲|微信商業生態全景報告

報告策劃：趙閣寧 崔哲

報告編撰：胡楊 焦博取 孫邇溪

學術鳴謝：

楊國安，騰訊集團高級管理顧問、青騰大學教務長

於保平，復旦大學商業知識發展與傳播中心主任

陳宇新，上海紐約大學商學部主任、全球商學講席教授

王鐵棟，對外經濟貿易大學教授、國際商學院黨委書記

周　禹，中國人民大學商學院組織創新與人才戰略教學傑出教授，MBA項目中心主任

陳國立，新加坡INSEAD戰略系副教授