熱水器行業增長承壓 如何破局?

2020-12-01 騰訊網

文|易北辰

國內外宏觀經濟環境影響，2019年熱水器行業集體面臨嚴峻挑戰！需求萎靡、價格下行、市場亂價成為行業三大痛點、堵點。熱水器行業上下遊企業業績增長承壓。

一起看一組數據：

當下，熱水器行業進入存量競爭時代，企業為提升自身市場份額，開始逐漸降價，行業價格戰氛圍濃厚，2019年燃氣和電熱水器銷售額均出現了一定幅度的下滑。

熱水器產品均價下滑明顯。2019年上半年，線上燃氣熱水器1000~1499元價格段產品銷量大幅下滑，較同期下滑9.1個百分點到30.4%；500-999元價格段產品銷量佔比增長幅度最大，達到12.7個百分點至26.9%；1500元以上的價格段產品銷量佔比均有所下降。電熱水器與燃氣熱水器面臨同樣的煩惱。

另一方面，行業下行，競爭加劇。品牌集中度加強，海爾、美的、A.O.史密斯林內等頭部品牌繼續保持第一領先梯隊，小品牌面臨「自然界優勝劣汰」理論，不適合用戶需求的將被淘汰，擠出效應明顯。

承壓之下，如何破局？

熱水器行業「賽道」升級，不是趨勢，而是必然！

熱水器「賽道」如何升級？智能化是第一引擎！

舊地圖，找不到新大陸。

傳統價格戰打法如同飲鴆止渴，砸的不僅是自己的飯碗，還有行業的口碑。技術競爭，聚焦消費者對健康、智能、節能、安全等需求，樹立行業正念價值觀、以高品質產品和服務提升消費者對熱水器行業的整體體驗方為正道！

比如：傳統電熱水器需要提前燒水才能使用，並且在使用過程中還會出現出水慢、水質不好的現象。傳統燃氣熱水器的弊端則表現在打開熱水器會先用涼水放出，過一段時間才會有熱水，並且洗澡時一旦關上花灑，再打開就會出現水溫忽冷忽熱的情況。針對這一系列問題，各大品牌圍繞著消費升級，進行著各自產品體系的調整和創新。在燃氣熱水器市場，具體表現在以零冷水為代表的中高端產品表現突出。而電熱水器市場，主要還是在抑垢淨水、倍速增容、舒適度提升、智能物聯、整體熱水解決方案等多元化的創新上去升級。

讓人眼前一亮的是智能化的熱水器可以智能學習用戶習慣、自動判斷用戶需求、自動控制水等功能，一言以蔽之，就是熱水器從「被動服務」進化成了「人工智慧主動服務」，這樣的體驗，不僅很潮酷，還很有未來感！

而這樣的進化和迭代，也讓傳統熱水器的痛點、堵點變為用戶的點讚和驚喜點不僅獲得行業普遍認可，更易獲得用戶的主動傳播。

智慧場景化服務顛覆傳統熱水器體驗

消費者購買一臺熱水器，僅僅是為了洗澡嗎？

表層邏輯的確如此，但底層邏輯是什麼呢？而是為了滿足人們日益增加的對美好用水生活的嚮往。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的美好體驗和情感。

而縱觀熱水器行業的發展，數據和筆者的判斷達到驚人的統一。

來看一組熱水器市場10月整體數據：海爾、美的、A.O.史密斯穩居行業TOP3，海爾零售量份額為22.65%，位居第一，美的與A.O.史密斯拉開差距，零售量份額分別是18.11%、13.73%，相差超4個百分點。10月智能熱水器銷量份額佔比，海爾68.32%、美的6.35%、A.O.史密斯5.19%。

在電熱水器領域，海爾以28.74%的市場份額居第一，美的、A.O.史密斯分別以市場份額21.68%、15.08%分列第二第三。在燃氣熱水器領域，在行業整體下滑的背景下，只有海爾實現了增長，零售額、零售量同比增長分別為15.5％、22.6%。在熱泵熱水器領域，從零售量份額看，海爾以59.7％居首位、A.O.史密斯以20.7％居第二、格力以6.5％居第三。

行業增長承壓，海爾竟實現逆勢增長？為什麼？

深入剖析這個數據背後的密碼。答案就是：智慧場景服務。

海爾熱水器的邏輯很奇葩！

不僅要賣熱水器給消費者，還要讓熱水器「主動」「成套」的和消費者去「溝通」。

如何做到的？

舉個例子，海爾有一個「淨水洗」熱水器，它可以遠程地隨時隨地啟動家中熱水器循環預熱功能，同時能將熱水器加入了智慧浴室場景。這個能力解決以往智能家電領域普遍存在的「難互通」、「不主動」、「未成套」的難題。為了解決這些用戶在使用中遇到的這些痛點，海爾將熱水器、魔鏡、牙刷、馬桶、浴霸、體脂秤、空調等組合，構建了一套智慧浴室場景。想像一下，沐浴前，海爾智能熱水器可以主動學習用戶習慣，提前準備熱水;浴後，排風扇主動除溼，毛巾架主動對毛巾烘乾殺菌，體脂秤、牙刷聯動魔鏡主動學習用戶的健康信息，並給出健康建議。 1次舒適洗浴，達到6次主動服務的智慧浴室場景也讓海爾在行業整體下行的情況下仍然保持高增長。

這個數據給了筆者很多啟發，還是那句老話，永遠沒有不好的行業，只有學習迭代不夠快、進化力不夠足的品牌。

同時，行業裡還湧現了不少對行業未來的探索，同樣值得學習借鑑。如：美的電熱水器也同樣面臨線下市場出貨困難，以及行業分銷模式的變革，如今京東正在變成電熱水器行業最大的分銷商，美的正加速有京東的合作，擴展線上渠道的勢能。海爾則在做好線上線下產品區隔的同時，開始探索線下店生存的新模式。2019年，他們在上海開出了首家「智家一號店」，打造了5000平米的智慧場景展示區，引導消費者回歸線下、回歸體驗。

結語：

當前，屬於多重技術創新疊加的變革時代，唯有以開創性的視角和思維，才能遇見一個萬物皆有連接、萬事皆可能的時代。

熱水器行業一直是一個「笨行業」和「慢行業」，單純靠傳統經驗、價格戰，或者單純靠想像力無法到達一個更好的遠方。

但如何基於數據、產品、技術、用戶體驗，兼容並蓄，融會貫通持續創造引領時代的產品、方案和體驗，就能遇見一個可期的未來！

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