會員漲價難「救」愛奇藝

會員漲價難「救」愛奇藝

2020-11-20 09:35 愛奇藝

來源丨新浪科技（ID：techsina） 作者丨何暢

11月6日，愛奇藝宣布對黃金VIP會員服務訂閱費用進行調整，涉及連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、年卡，九年不變的19.8元變成了25元。

騰訊視頻尚未採取明確舉措，但卻放出了跟進的信號——騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾稱，20元的會員定價相對較低，在時機合適的情況下，會考慮調整價格，具體情況視行業競爭而定。

如果「相對」是與Netflix比較，「低」的確名副其實。近日，Netflix已將標準套餐和高級套餐價格分別上調至每月13.99美元和17.99美元——此前，前述套餐價格分別為12.99美元和15.99美元。而在過往的數年中，Netflix屢次提價，比起它的中國同行們，顯然「駕輕就熟」。

會員正式提價後不久，愛奇藝發布了2020年第三季度未經審計的業績報告，提價這一動作是否會產生一定影響可能要在下個季度的數據中才能真正揭曉，但這份報告傳遞出的一些信息，或許給出了愛奇藝會員價格變化的部分原因。

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用戶增長難上加難

報告顯示， 截至2020年9月30日，愛奇藝總訂閱會員數量為1.048億，其中99.5%為付費訂閱會員。作為對比，上一季度為1.049億，去年同期為1.058億。也就是說，本季度，愛奇藝會員數量無論同比還是環比，都出現了負增長。

圖/新浪科技

這其實很好理解，隨著愛奇藝、騰訊視頻訂閱會員數量先後突破1億，視頻平臺用戶的高速增長就已接近尾聲。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在多個場合提到，人口紅利消失，市場跑馬圈地的時代結束了，接下來的增長需要在每一個縫隙裡收割。

歸根結底，搶奪用戶其實就是搶奪用戶的注意力和使用時長，但用戶的時間是有限的，瞄準這些時間的網際網路公司卻不只一家。短視頻的一路進擊對「優愛騰」造成了不小的威脅。截至2020年8月，包括抖音火山版在內，抖音日活躍用戶已超過6億，而快手也在招股書中透露，截至2020年6月30日止六個月期間，快手主應用平均日活躍用戶為2.58億。

「侵略者」如此兇猛，同一賽道上的玩家同樣纏鬥不休。優酷在相當長的一段時間內不再公布具體會員數量，而是以增長百分比代替，騰訊視頻則繼續爬坡，本季度會員數量同比增長20%至1.2億，相比上一季度增長了600萬。

愛奇藝曾經會員數量搶先過億，如今卻被同行拉開了超1500萬會員數量的差距。不過，龔宇在財報後的分析師會議上對此做出了解釋：愛奇藝所公布的會員數量不包括體育會員，但包括海外會員，佔整個會員數量的比例不到1%，由於數量較小，未公布具體數據。「我們也知道我們的同業收購了海外的一家公司，經過數據推算，他們的數據中可能涉及較多海外業務會員數量。」

但不論怎樣，在會員增長越來越難的當下，既然數量接近恆定，為了創造更多營收，每付費用戶平均收入（ARPPU）的提升就尤為重要。

02

會員提價「蓄謀已久」

畢竟會員收入是愛奇藝目前營收的最主要來源。

圖/新浪科技

根據財報，本季度愛奇藝總營收為72億元，會員服務營收為40億元，在總營收中佔比達55%，半壁江山名副其實。

圖/新浪科技

但近一年來，除去第一季度疫情影響之下的顯著增長，愛奇藝無論是總營收還是會員營收，增速都在放緩。更重要的是，與Netflix等海外流媒體平臺相比，愛奇藝的ARPPU亟待提升。

圖/新浪科技

於是，超前點播來了。繼騰訊視頻借《陳情令》實行超前點播後，愛奇藝以《慶餘年》試水，儘管引發了巨大的爭議，但事實證明，視頻平臺依然將超前點播視為內容付費探索的關鍵一步，爭先恐後地擁抱了它。在愛奇藝2019年第四季度及全年財報發布後的分析師會議上，龔宇強調，會將超前點播作為常態。「我們相信，未來它會變成一個提高ARPU（每用戶平均收入）的重要方式。」

接著，星鑽VIP會員來了，與黃金VIP會員相比，前者權益得到拓展，價格也由此上揚——星鑽VIP會員單月購買為60元。而在會員體系告別大一統、走向多檔位後，提價成為了新的選擇。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在接受新浪科技等媒體採訪時介紹，愛奇藝2018年下半年就已開始進行與提價相關的準備工作，除了多次用戶調研，還依照不同模型預測了價格調整後對用戶接受程度及收入的影響，以尋找用戶可接受價格的中位值和平均值。「其實我們一直在觀察，判斷合適的時機，原本計劃今年上半年進行調整，但由於疫情原因，我們決定推遲，一直到現在。」

03

好內容能否正循環

與例行提價的Netflix相比，愛奇藝只能算是一個新手。楊向華告訴新浪科技，關於是否會像Netflix一樣周期性調整價格，目前無法給出明確答覆，這需要根據愛奇藝所提供內容的數量、質量，用戶滿意度與接受度綜合判定。

好內容是愛奇藝提價的「底氣」。龔宇也指出，在調價後的一個或兩個季度中，可能存在用戶新增減少的情況，但這種情況會很快消失，不會影響到中長期會員的發展。「我們相信用戶付費的最主要動因是有好的獨播頭部內容，這些內容絕大部分來自原創自製，我們接下來的內容儲備是非常豐富的。」

換句話說，理想的狀態下，愛奇藝希望通過包括會員提價在內的多種手段，擴大自身的營收規模，給予內容生產鏈條上的合作方更多資金，使其擁有足夠的資源去製作優質內容，而這些優質內容相當於愛奇藝儲備的「彈藥」，又將吸引更多的用戶流向平臺，用戶認可代表了平臺相對穩定的基本盤和延展空間，形成正向循環。「不一定說預算高了質量就一定上去，但預算低了質量肯定上不去。」楊向華說道。

但這裡存在一個問題，究竟什麼才是「優質內容」？一位同時擁有愛奇藝和騰訊視頻會員的用戶向新浪科技吐槽，自己很難理解當下備受歡迎的甜寵劇，在她看來，「那只是工業糖精，齁甜，但甜得沒有靈魂」。部分用戶的審美未必能代表市場，市場所選擇的「優質內容」可能摻雜了太多與內容本身無關的因素：天時地利、營銷推廣......用戶當然可以用自己的時間去投票，以證明其所喜愛的內容存在價值，然而，用戶的眼光也在被刷新和重塑，在碎片化追劇、剪輯中看綜藝的時代，評判「優質內容」的標準是否又會因此發生變化？

而在優質內容之外，對用戶而言，視頻平臺會員的另一個作用其實是「去廣告」。「會員漲價能讓我關掉所有的廣告嗎？」一位愛奇藝用戶坦言，自己不在乎價格的高低，只是希望付費後得到應有的服務，比如徹底告別無處不在的廣告。

會員與廣告是此消彼長的狀態，為此，貼片廣告、創意中插廣告、彈幕壓屏廣告等形式應運而生。愛奇藝會員營收一路高歌，昔日的頂梁柱廣告營收則持續下滑，營收主力變了，但達到多元化的營收結構仍然任重道遠。

04

盈利難題下的未來

本季度，愛奇藝淨虧損為12億元，去年同期為37億元，同比大幅收窄。儘管如此，在內容持續投入的前提下，盈利之路依然漫長。

一位不願具名的視頻行業人士向新浪科技感慨，只依靠內容實現盈利，對於現階段的視頻平臺來說幾乎是不可能完成的任務。「付費模式的改革太難了，而內容衍生品多數只在粉絲團體中流行。」

下沉與出海是愛奇藝過去的業務重點，談及明年的戰略，龔宇給出了四個關鍵詞：內容原創、技術投入、中視頻、海外市場。

首先是內容原創，即視頻平臺最核心的競爭力。除了劇集和綜藝，動漫與電影也是愛奇藝未來發力的方向。龔宇此前表示，影視分眾已成行業發展的必然趨勢，為更好地實現內容創新，平臺將更加關注用戶需求和創作者的多樣性。「迷霧劇場」正是這種思路下的嘗試，從《隱秘的角落》到《沉默的真相》，短劇走出了一條不同尋常的路。

其次是加大技術投入。愛奇藝的企業願景是「做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司」，龔宇認為，不僅是內容分發，愛奇藝還要在內容製作方面提升自動化程度，提高人工智慧、5G及區塊鏈技術的應用。

另外兩點則與未來的想像力有關，一是中視頻，即定位於「視頻興趣社區」的隨刻，龔宇希望在打造愛奇藝平臺的同時，在隨刻投入巨大的力量，只是，社區的培養需要時間，成果尚待驗證。另一個是一直拓展的海外業務。疫情影響下，海外業務由於出差受限，發展速度慢於預期慢，但日韓以及東南亞是愛奇藝著眼的主要地區。

愛奇藝始終在探索新的模式。在龔宇看來，D2C（Direct-to-Consumer）模式已成為視頻平臺未來長期發展的清晰方向——平臺提供公共服務，創作者和廣告主均可通過D2C模式來連接用戶，售賣內容、商品和服務，創作者通過平臺公共服務可直接將內容非常低成本地呈現給觀眾。

這是美好的藍圖，但最終為之買單的是用戶。前述視頻行業人士認為，至少在當下，單純的內容並不是一樁好生意，必須與更多的周邊產業相協同，此外，內容產業的周期性、不確定性也是從業者躲不開的難題。「內容是商品，但內容又不只是商品。」該人士補充。

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