報告核心摘要
產業的變革：技術的持續發展，業態的不斷演進，帶來內容供給、消費、觸達成本下降，促成內容供需繁榮，觸達成本降低，個體興趣得以被更好滿足，促使視頻內容產業用戶滲透率高企、興趣分化、注意力從過剩轉向稀缺；視頻內容行業進入以2C為主導的買方市場，內容整體向垂直化、分眾化方向延展 。
上遊製作方發展：專業影視製作方經歷過熱發展、泡沫爆發、泡沫擠出，公式化生產導向逐漸淡出，隨市場冷靜及投資方專業度提升漸歸內容本位。
中遊分發方發展：大環境推動平臺商業模式與玩法不斷升級，預計頭部玩家間的定位將進一步融合延伸。
下遊終端方發展：移動網際網路時代智慧型手機在小屏類中為主流；三網融合及5G背景下,DVB/IPTV+OTT TV將成大勢。
各方合作模式發展：內容垂直化與產業體系化基調下，內容、渠道、終端方合作模式多元化、體系化。
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中國視頻內容產業發展核心變化
總覽：視頻內容產業的變革
買方市場下，視頻內容的垂直化為近年大勢
本章節圍繞近年視頻內容產業的垂直化趨勢進行分析，以求以量化的方式展現近年及當前環境下，內容垂直化的演進與發生，與唯流量思路於視頻內容產業的逐漸失靈，並分析歸納這一貫穿全產業的趨勢產生的主要歸因，以及透過內容垂直化所伴生的視頻內容整體業態與各參與方商業模式、合作模式的發展與變遷。
泛化帶來分化，小熱門的貢獻力增強
傳統主流渠道：大一統的大眾內容時代逐漸黯淡
近20年來，以電視為代表的傳統主流渠道的受眾不斷拓寬，從2001年的0.88億戶提升至2019年的2.12億戶，但同時整體收視水平及其集中度，以及熱門內容的大眾口碑呈下降趨勢。一方面，傳統廣播電視渠道無法徹底突破內容傳播上時間與空間的局限，因此廣告始終是其最為主要的變現模式，於是傳統廣電渠道播出的內容在除承擔起傳播主流意識形態的使命之外，須儘可能地契合到更多人的興趣，這一點亦可從2001-2019各年度收視前5的劇集題材類型佐證。另一方面，用戶群體的泛化所帶來的興趣分化，以及內容供給的逐漸繁榮，使得絕對的主流群體與絕對的大眾內容概念在當下環境中逐漸淡化，大一統的大眾內容時代逐漸黯淡，但廣大人民對於電視場景的需求仍然存在，傳統渠道亟待模式與邏輯的轉型。
在線視頻：注意力從個別全民頂流向更多垂類爆款發散
經過2018年在線視頻平臺商業模式從廣告向付費大規模快速迭代期，自2019年起行業以內容付費為重心的模式整體基本成型。在此大基調下，用戶注意力分化、發散。在Video Tracker統計的月獨立設備數大於10萬的影視綜節目中，TOP10月均播放量佔比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的節目播放量佔比從月均總播放量的27.9%攀升至46.7%，垂直化優質內容的接受度提升明顯。
同時，頭部熱門的平均豆瓣評分的提升，一方面反映了用戶需求促使頭部內容的製作水平不斷提升，內容質量與其帶來的流量價值更加匹配，另一方面也說明了技術的不斷應用提升了內容與用戶偏好/需求的匹配度，從而使得頭部內容的用戶認可度更高。
在線視頻：播放量不再是評斷內容價值的唯一標準
從下圖可看出，當長視頻平臺開始側重會員付費訂閱模式，全民爆款策略對付費用戶數與時長的快速增長起明顯拉動作用，但當其滲透率突破至一定規模(即付費用戶泛化，時長到達一定平臺)後，追求大爆款策略即不再是平臺持續增長的唯一手段；這一走向，通過長視頻在用戶付費規模化後的月度活躍指標（下圖二）亦可佐證。
綜上，目前長視頻內容主要呈現兩個趨勢：1、打造全民爆款的策略對帶動相關長視頻核心運營指標從較低量級快速突破至規模化量級的作用顯著；在立於規模化基礎上進一步向天花板突破的進程中，平臺通過更多垂類優質內容的布局和內容組合玩法的補充來滿足用戶更多的需求，從而帶來持續增長；2、隨著不斷泛化帶來的持續分化，更多內容被用戶所關注，流量單指標不再是評判內容價值的唯一標準，視頻平臺通過多年版權積累形成的豐富內容池逐漸凸顯其應有價值。
數字及網際網路技術發展使內容供需繁榮
生產與傳播: 參與者屬性與範圍擴大, 傳播方式突破時空局限
隨著我國數位技術及網際網路技術的發展，視頻內容的生產成本及傳播成本降低，生產參與者與傳播範圍擴大，共同推進了視頻內容生產的供給端繁榮。從單個用戶準備觀看視頻內容時的切面時間內的選擇面而言，從傳統有線電視，到允許7日回看、一定程度突破時空局限的IPTV，到完全突破時空局限的在線視頻，再到生產參與面迎來歷史性突破的短視頻，選擇面的廣度不斷突破，用戶的注意力不再溢出，從供給端驅動視頻內容的垂直化發展。
2020Q3主要短視頻平臺日上傳總量：*〖10〗^7量級。
觸達：篩選過濾器不斷演進優化擴大信息面，降低觸達成本
整體而言，視頻用戶觸達內容的方式隨網際網路技術發展不斷增多，篩選效率提升，觸達成本下降。最初，用戶只能通過廣播電視及線下渠道了解到節目，而篩選的方式也基本局限於通過響亮的個人及企業IP；網際網路的普及，使用戶能通過主動按個人喜好搜索內容標籤或進入興趣組群了解到節目，過濾的動作更為主動、前置；大數據技術的發展及算力的提升，使2.0階段中按個人喜好搜索內容或進入興趣組群這兩個方式升級為基於內容或協同過濾，觸達的效率進一步升級。
觸達成本的下降使更多的視頻內容易被看到，使用戶興趣得以被更精準地匹配，從而推動視頻內容的垂直化、圈層化發展。
受眾：視頻內容服務已成網際網路時代全面消費
小結：從規模效應向網絡效應拓展深化
打造範圍內各品類的規模經濟，生成網絡效應
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中國視頻內容產業鏈分析
視頻內容產業鏈結構
視頻內容全產業鏈圖譜
上遊內容製作方發展概覽
資本從狂熱回歸冷靜，巨頭推進整合
2014至2016年，伴隨政策和下遊渠道大環境變遷的聯合利好，影視綜內容製作行業迎來資本化浪潮。但隨著自2017年起內容領域監管趨嚴，以及緊隨其後的全面金融去槓桿，導致被外力揠苗助長的行業在資本市場迅速降溫，全面進入冷靜期。2018年，網際網路及傳統巨頭趁勢介入內容生產，參與整合資源，但行業整體仍處於向下調整的階段。從細分領域而言，內容製作領域的投融資熱點具有從綜藝製作向影視製作發散的態勢。
中遊內容分發方發展概覽
頭部玩家入局，大環境推動商業模式及玩法不斷升級
我國視頻平臺從2005年開始進入市場，歷時15年發展，在線視頻平臺逐漸演變為以衛視為首的傳統媒體之外的另一主流PGC內容分發渠道；短視頻平檯曆經近10年發展，以技術推動了新的全民化媒體形式的誕生。此過程伴隨著我國數字及網際網路技術與基礎設施的發展及其帶來的新用戶、新需求、新市場。當前，在線視頻與短視頻領域均以形成寡頭競爭的中場格局，網際網路下半場增長焦慮下，預計頭部企業間的定位將進一步融合延伸，帶來的更高維度的效率、體系、生態競爭。
下遊終端方發展概覽-生活常用小屏
順應當下用戶習慣及內容形式，智慧型手機穩坐小屏端主流
隨著我國網際網路及其配套設施的發展，網際網路的公民普及率不斷提高，新形態的商業及消費電子設備問世，人群在觀看視頻時可選擇的終端類型拓寬。本報告將日常生活場景中主要使用的視頻終端類型分為以PC、手機為代表的小屏類，和以TV為載體的大屏類；為與影院銀屏等特殊場景的專業放映設備相區別，故分別稱為「生活常用小屏」、「居家常用大屏」。
在生活常用小屏類別中，隨著用戶時間碎片化，行動網路的普及與增速降費，連同順此勢而生的內容形態及觀看方式持續多元化，使得用戶整體呈現從相對固定的PC端向機動性強的移動手機端轉移的趨勢。
下遊終端方發展概覽-居家常用大屏
三網融合及5G背景下, DVB/IPTV+OTTTV組合將成大勢
角色方間合作—內容及平臺與終端
牌照方搭橋下，視頻平臺拓展大屏一體化解決方案
我國相關政策要求，廠商通過網際網路連接電視或機頂盒向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》，即 「網際網路電視牌照」。截至目前，國內OTT牌照服務商共有七家，它們作為中間人角色，通過視頻內容生產商獲取影視內容版權和垂直化內容播放授權，在終端生產上和電視機硬體製造商和機頂盒製造商等合作，將牌照內置於硬體產品中，用戶即可通過終端產品直接收看多渠道、多品類的網際網路電視內容。
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中國視頻內容產業發展趨勢
製作：從上遊貫穿而下的工業化發展
促進行業規範化，提升產業整體運作效率
長期以來，我國視頻內容生產處於非標準化的「班子制」狀態，生產管理整體可控性薄弱，各細分方權責不明確，整體預算分配失衡，環節間剝離，經驗的積累也難以留存到企業層面。長視頻內容成本高企，內容變現因產業的非標而可控性與效率低下，而隨著視頻內容的多元化、垂直化發展，新的品類與形式對內容的工業化的生產也提出了需求與要求。這些於數字及網際網路時代新崛起的規模化品類，也因其「新」而受老體系的制約較小，更易於探索與開拓支持工業化生產體系的方面間合作模式，從而牽引整個視頻內容產業的短板補齊，提升企業經營效率，向標準化生產、一體化管理演進。
生態：基於消費端特徵的有機探尋
打造不局限於視頻的生態化內容消費體系，提升用戶價值
根據UserTracker數據，2020年我國移動網際網路用戶85後佔比達76.7%，為網際網路主流人群，雖然生活的豐富與對網絡的熟悉讓此類人群的興趣愛好分化，但同時具有良好的娛樂內容消費習慣與參與度，這給予了視頻內容服務商，在視頻之外更為廣闊的潛在市場。
在基於網際網路流量紅利的規模效應逐漸見頂，並且用戶興趣隨群體泛化而分化的大背景下，向範圍效應、網絡效應過度，形成板塊協同，高效發揮內容價值、謀求價值增量，賦能並帶動實體產業的發展，效率與體系將是寡頭競爭格局中的重點。
END