最近，全球最大的飲料公司可口可樂在盤前公布了其2020年第二季度業績報告。
可口可樂當季營收71.5億美元，較去年同期下滑28.48%；淨利潤為17.79億美元，較去年的26.1億美元下滑了31.76%；每股收益則為0.41美元，同比下滑32%。
該報告還顯示，可口可樂全球單位箱銷量下滑了16%。其中，軟飲料銷量下滑12%；可口可樂銷量下滑7%；零度可樂下滑4%；瓶裝水、運動飲料的銷量下滑24%；果汁、奶製品和植物性飲料的銷量下滑20%。在各品類中，其瓶裝水、運動飲料的銷量下滑最為明顯，為24%。
值得注意的是，該季度財報，創下可口可樂公司25年來最大跌幅。對此，可口可樂執行長詹鯤傑（James Quincey）也坦言，第二季度可能是該公司今年最具挑戰性的一個季度。
全球疫情肆虐半年多以來，各行各業備受困擾，看來，全球快消霸主可口可樂也有些扛不住了。而且，一直以薄利多銷的瓶裝水冰露銷量的滑鐵盧，更是令人詫異非常。那麼，疫情下，喝依雲等貴族水少了情有可原，為何連頂多只賣1元的冰露也難逃厄運？
要知道，近乎一炮而紅的冰露，每年銷量高達幾十億瓶，比許多高端水的銷量還高，且早已輕鬆躋身中國瓶裝水市場的前六名。
這也只能說，覆巢之下無完卵。疫情下，出行少、旅業慘澹、大型活動及賽事少，帶動瓶裝水銷路的因素自然就會銳減，冰露的業績下滑也不過是行業裡的「冰山一角」。不過，隨著全球疫情的減緩趨勢的到來，後疫情時代的冰露市場表現或可期。
而且，在今年第二季度裡，可口可樂亞太市場營收為11.83億美元，中國市場良好表現也部分抵消了亞太市場的單箱銷量下降。據可口可樂在財報和投資者會議中透露的信息，其未來還將繼續加碼中國市場。
但是，經歷多年持續增長的勢頭後出現的銷量下滑，也觸發了業界對冰露的關注與反思。那就是，在困局之下，一向以廉價走量著稱的冰露瓶裝水，到底是堅守低價，還是要考慮與時俱進，適時向中高端轉型？這或是接下來，擺在可口可樂公司面前的一個有點糾結的問題。
追隨戰略：天下營銷，低價必破？
即便受疫情影響銷售業績下滑，但作為中國飲用水市場主流產品之一，可口可樂的冰露從誕生到突圍卻宛如一匹快消行業的黑馬，箇中啟示，值得細品。
在當今瓶裝水市場上，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等6大品牌巨頭佔據了「大半江山」。然而，面對農夫山泉、怡寶等一眾老牌勁旅，估計很多人都沒有搞清楚，冰露到底是怎樣躋身其中、並穩居瓶裝水前十、鎖定六強的？
在主打水源地的農夫山泉、百歲山等品牌面前，在怡寶、康師傅等講求工藝與純淨的飲用水行業巨頭面前，就連在相對落伍的娃哈哈也尚且存情懷與明星代言牌……躋身其中的冰露顯得是如此的缺乏「個性」、「脾氣」，甚至「主張」。
不過，便利店只賣1元，量販裝及網絡渠道購買更便宜，在同屬大牌出品的瓶裝水中，冰露顯然是個異類。錯開了農夫山泉、怡寶的2元左右定價後，能與其同臺競技的對手幾乎無兩。
那麼，低價意味低檔低質？更有甚者，有不少人覺得在朋友面前喝「冰露」是「好沒face」的事情？然而，事實上，就冰露的市場表現，地球人依然沒有抵擋得住冰露的可口可樂大牌背書下的低價走量。
就這樣位「相貌平平」、「賣點貧乏」的選手，至今也只有「藍瓶」飲用礦物質水和「白瓶」飲用純淨水之分，卻在瓶裝水市場裡悶聲發財，玩得「風生水起」。
當然，支撐起冰露的低價策略的，還有其無比精明的成本控制理念。從不講求水源地、不講求特殊工藝的罐裝生產，到輕量PET環保瓶的高調推出，冰露的打法一再讓對手「不屑」，但最終結果卻是讓對手「汗顏」，大跌眼鏡。
有人說冰露的瓶子太low 太土，有人說冰露瓶子太軟、蓋子沒擰開卻把瓶身擰彎了，冰露卻一直說自己支持環保，因為這樣軟塌塌的瓶子雖醜但據說僅重9.8克，相比原瓶減重超過35%，相應減少35%碳排放。
而且，不知道是否真的撬動了全球環保人士的味蕾，冰露確實是在2010年上市環保輕量瓶後，才廣泛在市場上開賣的。環保輕量瓶的推出，甚至可以說是冰露產品在瓶裝水市場「全面戰役」打響的轉捩點。
然而，至今，我們依然能隨手獲得一些調侃冰露的「神段子」。
「長期喝冰露，我長胖了，因為省下來的錢，都買了豬肉。」
恆大：「恆大冰泉，長白山天然礦泉水」。
冰露：「你廠在我隔壁」。
農夫山泉：「我們不生產水，只是大自然的搬運工」。
冰露：「你廠在我隔壁」。
百歲山：「水中貴族百歲山」。
冰露：「你廠在我隔壁」。
恆大、農夫山泉、百歲山：「能換一句嗎」。
冰露：「我賣一塊」。
恆大、農夫山泉、百歲山：「……」
在同屬有大牌背書的瓶裝飲用水產品裡，冰露應當是最低調的一位。追求品質和口感的人會選擇國產的崑崙山及進口的依雲等水，要有點屌絲高冷的會選百歲山，選擇好喝又有性價比的首選農夫山泉和怡寶……那麼，到底是什麼主力人群在購買冰露？
當問及為何選擇冰露時，其實，很多人的口吻都比較一致：便宜，不差。
而且，在瓶裝水市場中，相比那些高端水，平價水的市場需求要更大。畢竟，打工的人總比那些高收入的白富美多得多。尤其是對於那些農民工而言，便宜可靠的水總是會成為他們解渴的首選。不僅如此，包括很多賓館和餐廳在給客人免費送水的時候，為了控制成本，這種價格便宜但不失體面的可口可樂冰露水就成為了最佳的選擇。
陽春白雪固然美好，蘿蔔白菜依然有人愛。有人說，冰露這些廉價水似乎就是「窮人的大哥大」， 甚至有人更直白地說，「水本來就是中庸的，能喝，就夠了」。
說到底，水是自然界裡最為普遍存在的東西之一：氫氧酸（HO）。其身家倍增，是從裝進瓶子放上貨架開始的。那麼，作為瓶裝水市場一匹黑馬，冰露的逆襲，首先靠的卻是可口可樂大品牌背書及環保理念高舉低打下，讓瓶裝水適度價格降溫、「價值回歸」後開始的。
渠道為王：水中屌絲也會有春天？
人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。
冰露的成功，應當是沾光了「久旱逢甘露」。因為，無論怎樣的水，其故事都是圍繞「喝水」這個動作開始的。即便是再貴的水，最醇厚的品牌故事，最好的口感，當你口渴擰開來喝的時候，最終感受到的都會是解渴的真實，這就是生活的本真。
畢竟，對於一瓶水而言，其本質功效訴求就是解渴補水。至於什麼高端、水源和品牌出品，更多的多是停留在意識層面的想像。除了不是不合格、口感難以下咽的飲用水，很多買水的消費者或不會太多理會與較真。
不過，冰露的成功，說到底就只是便宜嗎？
與對手熱衷廣告營銷的消費者與市場培育不同的是，冰露的爆紅，確實是依靠「低價」搶佔市場的。但最終促成冰露成功的，更多的是依靠有策略思維的市場定位與渠道運作。
否則，如是一個無名小輩，想在群雄爭霸的中國飲用水市場裡生存，談何容易。在渠道為王的今天，手握主流渠道終端「宰殺大權」的大牌勢力比比皆是。「要賣我們產品就要有排他性」，這句略顯江湖色彩的口吻，卻道出了備受市場追捧商品的大牌商家的傲嬌底氣。
憑藉著無比清晰的市場價格定位，其業務部門在渠道上的大做文章，在2001年底、2002年初上市的冰露，逐漸殺開了早已被當時瓶裝水巨頭包圍封鎖的市場，並且銷路一路凱歌。而今，冰露產品的渠道覆蓋率相當廣，從一二線大都市到三四五六線農村，幾乎有人的地方都可以看到冰露的影子，而且，酒店、餐飲等場所更是其銷量較大的一些渠道。
當然，面對價格賣得更高、給渠道更高利潤與返利的農夫山泉、怡寶，冰露也面臨渠道銷售利潤分攤問題。不過，這個技術活，對於有全球飲料巨頭可口可樂背景的冰露而言，也顯然不是「巧婦難為無米之炊」。至少，在可口可樂、雪碧等王牌產品的海量的渠道鋪貨下，可樂公司搭配冰露這一走量的廉價水，顯然不會是個問題。而且，相比那些品類單一的包裝水企業而言，冰露甚至更具優勢。
誠然，加強渠道建設，在對手薄弱處見縫插針，成為了冰露鋪快速打通銷售渠道的重要手段。而可口可樂冰露水，也因為「打通了任督二脈」，讓一個近乎「沒有優勢和特點」的產品，從原來的經銷商不願意賣、壓貨都會被搪塞的「雞肋」產品，搖身變成了各大經銷商都熱衷進貨的品種。據資料顯示，冰露賣得最好的時候，諸多區域經銷商都缺貨，紛紛要求冰露公司「特批」。
當然，除了在渠道經營上的費盡心思，冰露在當年還是藉助奧運及體育名人明星的光芒「撒了一大把狗糧」，還玩了一通「飢餓營銷」。想當年，冰露出道以來，讓人印象深刻的，估計是其上市之初成為了2008年北京奧運會唯一正式飲用水，奧運明星「黃袍加身」讓其一炮而紅。而且，系出名門的冰露，可是2008年奧運會官方指定飲用水，雖然便宜但卻不容買到，當年往往只有教練員、運動員、工作人員才能喝到，連各大渠道經銷商都急紅了眼，「求貨若渴」。
如今，或者已經沒有太多人會在意冰露是全球飲料巨頭「可口可樂」的出品，而冰露的市場聲音也很容易被各路品牌商家的海量廣告所淹沒掉，但購買這麼一瓶1塊錢的水不浪費、不丟人，卻讓其躋身農夫山泉、怡寶等主流飲用水大牌中並不遜色。
儘管如此，關於冰露的種種調侃與質疑聲音，依然此起彼伏。但對於一瓶定價1塊錢的水：說其沒有優質水源地背書？顯然是「浪費彈藥」，追求水質的不是冰露的消費人群；說其包裝太軟太low？但在喝完即扔的消費場景裡，過度包裝反而是負累；說其水口感不好、甚至有怪味或雜質？這東西卻是見仁見智，至少冰露還沒有登上嚴重的黑榜。
就像當年人們肆意攻擊可口可樂的咖啡因危害一樣，當問題完全「抖出」，大家都知道並選擇性默認接受的問題，顯然，已不再是問題。冰露，其實也是一樣。足夠便宜、質量還靠得住，還是可口可樂出品，大家「還要什麼自行車」？
群眾的眼睛永遠是雪亮的。在全國乃至世界範圍內，各大主流消費場所四處可見，各大區域分銷渠道大賣，這就是「事實勝於雄辯」。
錯峰出行：劍指高端多美，廉價有多不堪？
最近，冰露全球銷量的大幅下滑，就有人開始歸咎冰露太多廉價。
然而，這顯然是對消費市場的一些誤讀。畢竟，最近，就連生產LV、Dior的母公司、全球頂級奢侈品品牌LVMH集團，其淨利潤也暴跌了84%。據LVMH集團2020年上半年財報顯示，在截至6月30日的報告期內，集團銷售額較上年同期下滑27%至184億歐元。
因此，是要做普羅大眾的消費品還是做富人的名牌天價包包？這，只能說是「360行，行行出狀元」。而事實上，世界上最賺錢的行業畢竟不是賣奢侈品的，而是異常走量的快消、IT及服務業。在中國只賣幾塊錢的老乾媽，不也可以在全球大賣，賺得盆滿缽滿嗎？
在消費升級的「大風口」下，劍指高端有多美，現實可能就會有多殘酷。
隨著人們生活水平帶來的消費水平的提高，各國高端水品牌紛紛挺進中國，而國內各大品牌商家更是加速進軍「高端化」市場，無論是將外國知名瓶裝水品牌引入中國，還是自掏腰包塑造一個新的產品，越演越烈。
華彬集團繼紅牛維生素功能飲料、唯他可可、果倍爽之後, 在2016年將VOSS品牌引入中國推出了國產芙絲水（VOSS）；統一企業在2018年推出首款高端礦泉水「愛誇（ALKAQUA）」；而擁有依雲（EVIAN）、富維克（VOLVIC）、波多（BADOIT）、極境之蘭（AORAKI）等高端水品牌的達能集團在2019年停產了益力瓶裝水，徹底退出大眾瓶裝飲用水市場「劍指高端」；包括農夫山泉、百歲山等在內的國內知名品牌，也紛紛推出各種「高價水」……
這些高價水從品牌產品理念和營銷包裝都普遍「做得很好看」，甚至廣告打到到處都是，還頻頻獲獎，甚至動不動就提及水源稀缺性、水中富含礦物質等話術背書。更有甚者，對於包裝飲用水市場，很早就有機構為迎合一些品牌商家需求而對高端飲用水這個細分市場大放厥詞。
不過，這麼多年過去了，即便是包裝飲用水市場裡獨領風騷的農夫山泉，其過半利潤收益貢獻還不過是主要靠那賣2塊錢的「農夫山泉」，而不是其旗下的高端飲用水和高端果汁飲品等。
據公開數據顯示，在2019年農夫山泉的240.21億元收入中，有59.7%來自包裝飲用水，而茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品佔營收比重則分別為13.1%、15.7%和9.6%。值得注意的是，農夫山泉包裝飲用水的毛利率還高達60.2%。相比之下，農夫山泉旗下茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品的毛利率則分別為59.7%、50.9%和34.7%。
可見，對於農夫山泉、統一等老牌而言，推出中高端產品線「拉升品牌形象」的戰略價值也遠大於市場意義。
要知道，如今的農夫山泉旗下雖然涵蓋了飲用水、咖啡、果汁飲料、新鮮水果等諸多品類，但依然還是靠著一瓶「農夫山泉」打天下。摸爬滾打多年來，產品多樣化與多元化遍地開花的農夫山泉，其賣水業務及利潤的始終佔大頭，更難言尷尬。而且，就其發展態勢而言，這種境況在短期內恐不可能被改變。
而那些年，恆大冰泉借著2013年恆大淘寶奪得亞冠冠軍當晚的爆紅，在金秀賢、全智賢等韓國巨星廣告普照下，創下了20天內砸下13億廣告的傳說，也發過進軍300億的豪言，但卻早已在2016年易主，慘遭折戈。
在飲用水市場，因為標榜上「高端」兩個字，那些賣得比較貴的水常常被擺上了「臺面」。然而，理想有多豐滿，現實就有多骨感。現階段市場表現也說明了，中高端產品還只是細分市場的有益補充，大眾走量產品才是王道。若稍不留神，孤注一擲走高端，即便廣告打得足夠響也恐會如恆大冰泉那樣鎩羽而歸。
當然，近年來，隨著高端水市場的擴容，這種現象也帶動了一波「漲姿勢」。
就市場看來，幾乎所有瓶裝水品牌都悄然上調了產品價格，包括農夫山泉也不惜「以價換量」，禁不住誘惑把瓶裝水價格上調到了2元。不過，在物價上漲的今天，這幾毛錢的漲價近乎可以被物價漲幅抵消掉，也沒有觸發到市場的過大敏感反應，僅此而已。
但是，這樣一來，始終堅持1元一瓶的冰露，其市場需求空間便進一步擴大。且不說，價值理念唱反調的冰露間接性地以業績PK著高端水市場，那些飲用水品牌產品在提價的同時，更是主動把更多的市場機會讓給了冰露。
笑罵由人：總有些人，要從「你」的全世界路過……
縱觀當下的飲料市場，一方面劍指高端，一方面蘿蔔白菜，已成為了當今銷售瓶裝水的兩大發力方向。除了冰露，1元的瓶裝水近乎絕跡，普遍都是2元、3元左右。還有的就是高於4塊錢的崑崙山，以及價格更高的依雲、巴黎水等外國知名品牌礦泉水。
而事實也證明了，要麼足夠便宜，例如冰露；要麼足夠走量，例如農夫山泉、怡寶；要麼牌子足夠響賣得利潤最夠高，例如依雲等，否則那些「高不成低不就」的，恐怕很快就會被市場「清洗掉」。例如，當年，在農夫山泉、怡寶、百歲山和康師傅等夾縫中存在感並不強、「鬱郁不得志」的益力瓶裝水，最終也選擇了黯然停產。
那麼，在疫情困局之下，系出可口可樂豪門卻流於市井打拼的「窮小子」冰露品牌將何去何從？有業界分析認為，雀巢、達能等全球快消巨頭都在加碼高端水，可口可樂的冰露也「需要與時俱進，向高端轉型」。但失去了低價不低質這一清晰優勢定位的冰露，又該如何躋身市場競爭無比激烈的瓶裝水市場？
其實，做好自己就好。要知道，在中國廣闊的消費市場，蘿蔔白菜各有所愛。就連拼多多誕生之初，不也被各路電商大佬、各大媒體指責「山寨仿貨橫行」，卻最終還是赴美納斯達克上市，市值一度超越京東，如今活得好好的？
當然，在時機成熟的時候，可口可樂可能會考慮適度往中高端飲用水市場試水，但也應該是開闢一個新的子品牌，而不是再以冰露打天下。畢竟，以冰露這1塊錢的面孔示人，估計也賣不出價錢。
在高消費人群看來，只要他們相信某個品牌很高端、水質好就樂意掏腰包，而且還用你喋喋不休地說「好水泡茶」、「好水煲湯」。但就普通消費者看來，靠譜不貴就好。不過，如何更好地迎合普羅大眾，其實才是決定瓶裝水這種快消品能否大賣的關鍵所在。
正如曲高則和寡一樣，高端瓶裝水始終不可能走量，充其量是在細分市場裡「獨自精彩」，而對於擁有大眾水產品線的企業而言，這些高端水產品更像是拉高品牌格調的不二法門。正如眼下領跑中國瓶裝水市場的只賣2塊錢的農夫山泉，其成功也不過巧妙地迎合了消費者的剛需，以及「農夫山泉有點甜」的小確幸心態。
即便，曾有不少品牌祭出國內外專家及技術宅理性評估某瓶裝水如何地好，但對於大多數消費者而言，其買水的根本性決策還是理性的。對此，儘管會有品牌商界表示疑惑，認為顧客「蠻不講道理」、「朽木不可雕」，然而，在一些節骨眼上，誰認真誰就可能輸了。
兵不厭詐。但在理性消費與實用主義盛行的今天，返璞歸真總會是一個不錯的市場角力方向。無論是可口可樂的廉價水冰露的暢銷，還是中國版無印良品小米品牌多元化產品的流行，都是鮮活的明證。
在現實面前，正如很多人的稜角會被打磨殆盡以至於失去了本真一樣，不同調性與定位的品牌，也應當能禁得住誘惑：有時候，堅持自己，或者就是最好的出路。冰露的成功，剛開始大家都以為其在捕捉利基市場、見縫插針，然而這麼多年後才發現，滿足了解渴功能的廉價水卻擁有巨大的市場升值空間，而且還所向披靡，能與之對標的「對手一時無兩」。
利基市場，通常是指大市場下滿足小部分特定客戶需求的產品市場。對此，以利基市場來形容冰露的逆襲，或者有些不貼切，但冰露就找市場突破口與營銷打法而言，跟向「利基市場」衝鋒的企業頗為相似。在那些看似異常微利，很多人都不願意插足的市場，其實蘊涵著無比豐厚的寶藏。而且，瞄準目標方向「持續鑽探」，讓市場的正回饋如石油開採般「愜意」，便財源滾滾來。
那麼，今麥郎在2016年推出的大眾化飲用水產品「涼白開」，會是冰露的棋逢敵手嗎？
不過這款號稱「熟水品類開創者」的涼白開，雖然據稱在2019年的銷售額突破了20億元，但定價高於1元，其市場角力的方向更多的是農夫山泉、怡寶這樣的產品。而且，今麥郎聲稱的「31項熟水工藝、UHT 125℃純物理燒開殺菌」，說白了不就是「燒開了的普通水」嗎？還不如農夫山泉的好水源，以及怡寶的純淨來得乾脆實在。
好吧，任你說怎樣「寒酸」和「low」，哪怕其主打環保的塑料瓶薄如秋後蟬翼，包裝顏色和設計是如此的「大路貨」，冰露就這樣堂而皇之地在人們生活的各種場合進進出出。於是，小數怕長計，有著可口可樂品牌光芒與強勢渠道的普照，冰露的小日子還過得挺滋潤。
對於那些講究的主，冰露自然不是那道菜；而對於普羅大眾而言，冰露卻能很「硬氣」地迎合了消費剛需：學會取捨，笑罵由人，灑脫地賣水，可以視為冰露的「座右銘」。
總而言之，你可以驚嘆此前媒體指責農夫山泉在武夷山毀林取水，你可以回看當年農夫山泉與華潤怡寶就水源和酸鹼度問題上的互相撕扯，你還可以質問在業界頗有威望的國產高端水崑崙山為何多年來不大幅降價，甚至還可以對似乎不容置喙的百歲山發難「憑什麼多打幾個廣告就賣得比人家貴」？
但，對於冰露而言，「你」卻只能「哀其不幸怒其不爭」地幽怨地說：就你能。
狄更斯在《雙城記》開頭裡說道，「這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代；這是一個信任的時期，這是一個懷疑的時期；這是一個光明的季節，這是一個黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前應有盡有，人們面前一無所有；人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門......」
對此，在疫情陰霾之下，在中國包裝飲用水水市場，有兩個現象值得深味。
一個是一度被譽為消費升級的趨勢下，包裝飲用水市場的高端化始終是「雷聲大雨點小」。就連有「水中茅臺」、「中國版可口可樂」之稱的農夫山泉，其實也不具備茅臺、可樂的稀有、不可取代的可比性，畢竟，其包括高端水產品線在內的有限制水源雖不是農夫山泉發展的瓶頸，但也不是護城河。
一個是實用主義與理性消費觀念的盛行，催生了如淘品牌及主打快時尚的大牌低價走量產品。而「多年來堅持不漲價」「售價不超過1元」的可口可樂冰露水，沒有如其他品牌那樣瘋狂砸錢打廣告，只滿足了礦物質水和純淨水這兩種最基本飲用水形態需求，卻有趣地讓「寒酸」變成了 「便宜」與「真實」， 一路逆襲、創造了一年幾十億的銷量。
除此，值得注意的是，儘管瓶裝水產品一直有著高毛利潤之說，但行業「競爭之激烈、生存發展環境之複雜」也不容置疑。
據稱，農夫山泉的毛利率非常高,包裝飲用水可以達到60%，「大自然的搬運工」實質是「大自然的印鈔機」。然而，才賣幾塊錢的水經歷倉儲、渠道及營銷廣告等諸多環節分攤之後，其淨利潤也仍屬微利。更不要說，跟奢侈品、金融、地產等行業同日而語了。也就更不要說，賣得比農夫山泉還便宜的冰露水了。
因此，如何繼續控制好成本利潤穩住價格，將是接下來冰露等瓶裝飲用水產品，能否繼續保持競爭優勢的關鍵所在。
不過，凡是過去，皆為序章。
前路茫茫後有虎狼。對於無比紛繁複雜、風起雲湧的包裝飲用水市場而言，成王敗寇訴說著一切以成敗論英雄的時代，獨闢蹊徑則講述著一個個商業破局的傳奇：也正如魯迅先生所說的，世界上本沒有路，走的人多了，也便成了路。