續命之藥,致命之毒:遊戲換皮無法新生

編者按：本文來自微信公眾號「資本偵探」（ID:deep_insights），作者：洪雨晗，36氪經授權發布。

自網路遊戲誕生之始，水面下的浪潮就是澎湃洶湧的。而除了見不得人的操作，擺在檯面上的「貓膩」也是屢禁不止。

今年10月份，由於嘉翔軟體《亂鬥吧神射手》與已批遊戲《狙擊的榮耀》高度相似，衝浪遊網絡《九魔劫》與已批遊戲《武林爭霸》高度相似，頂聯科技《英靈學徒》與已停運遊戲《罪惡之城》內容相似，存在套取版號的問題，因此主管部門對三家遊戲公司分別處以6個月、9個月、6個月暫停版號申請處罰。

事實上，今年上半年以來，已有近百款遊戲，因涉及套取版號、扒皮套皮、非法運營、擅自更改上線內容等問題違規，遭到監管機構處罰。

所謂換皮遊戲，也稱遊戲馬甲包，是找到市場上的一款主流產品，保留其出色的玩法、數值、架構和主線等，簡單地對人物、場景、界面等細節進行微調，「偽裝」成一款新遊開始上線併力推。

手遊換皮、買量、刷榜不是什麼新鮮事，早已是行業內的公開秘密。在最瘋狂的時候，甚至出現過兩款名稱相似、畫面一致、角色模型相同的遊戲，同時出現在App Store付費榜TOP 5中。

自2018年版號收緊後，遊戲「換皮+買量」的模式才逐漸失效，隨之而來的是一大批中小廠商倒閉。到2020年，蘋果應用商店和遊戲買量平臺字節跳動旗下穿山甲，也開始要求開發者提供版號，「換皮+買量」的畸形模式遭遇挑戰。

換皮刷榜套路

在騰訊視頻上看《權力的遊戲》第八季的權遊粉一定不會陌生，在視頻暫停時，畫面中經常會出現《權力的遊戲 凜冬將至》的遊戲廣告，那是因為騰訊不僅買下了HBO《權利的遊戲》中國地區的獨播權，還在2019年1月獲得了其手遊改編的授權。因此，不少權遊粉在追完劇後轉身成為《權力的遊戲 凜冬將至》中的遊戲玩家。

但不少新玩家並不知道，《權力的遊戲 凜冬將至》是騰訊向智明星通買了《COK（列王的紛爭）》版權後，使用《COK》核心引擎製作的第六款遊戲，《COK》是一款2015年上線的經典SLG（Simulation Game，策略類遊戲），這款遊戲在上線5年後，月流水仍有1.6億。

騰訊利用《COK》核心引擎，在遊戲大體框架不變的情況下，製作了《亂世王者》《紅警OL》《我的王朝》《真龍霸業》《三國群英傳·霸王之業》等遊戲，《權力的遊戲 凜冬將至》則是第六款SLG遊戲。

《權力的遊戲 凜冬將至》遊戲界面

這六款遊戲的玩法高度相似，除了界面設計、人物形象之外，玩法、架構大同小異，這樣的遊戲就是當時典型的換皮遊戲。「大廠+大IP」的遊戲都換皮六次，更不談無數中小遊戲廠家，這足可見當時遊戲換皮的瘋狂。

對遊戲大廠來說，給遊戲換皮的原因不難理解。

首先，在當時影視、遊戲、網文的IP搶購熱潮下，知名IP的價格已被市場抬高，遊戲廠商購買的IP名氣越大，則遊戲開發的成本越高。因此，在有限的預算下，廠商在收購高額IP的同時很難兼顧遊戲的開發，可以理解為高額IP其實搶佔了原可能會在投入到遊戲研發上的資金。

其次，遊戲開發廠商為了規避遊戲開發風險。通常來說，換皮前的最初款遊戲質量不錯，各項數據達到了開發者預期，那麼，在新外皮下用一套成熟的遊戲玩法和模式，相當於把沒有玩過該類型遊戲的新受眾引流到套著IP殼的舊遊戲中。也就是說，《權遊》的粉絲和《紅警》的粉絲重合度較小，對雙方粉絲來說，這都是一款新遊戲。

這六款遊戲的實際生命周期也如此，《亂世王者》剛推出時數據火爆，在換皮《紅警OL》《權力的遊戲 凜冬將至》後數據還行，而沒有大IP加持的《我的王朝》《真龍霸業》《三國群英傳·霸王之業》則數據相對慘澹。

左圖為《亂世王者》遊戲畫面，右圖為《紅警OL》遊戲畫面

對沒有IP的廠商來說，通常打「換皮+刷榜+買量」的組合拳。開發商不需太大力氣就能做出一款換皮「新遊」出來，其開發的換皮手遊也不需要發行商交代理金，能省下發行的一大筆成本與代理風險。這些換皮手遊分給各個有實力的發行商，以此將流水滾起來。

新遊戲上線往往會拉高排名，一款遊戲經過多次換皮，發行商運用不同的推法，總有幾款可以佔據到較高排名，吸引更多用戶。

如果說「換皮+刷榜」有助於提高遊戲人氣，用來吸引更多用戶的話，「換皮+買量」走的則是風險更低的「高流水、低利潤、低風險」的發行模式。發行商的重點不再是提高各榜單上遊戲排名，而是在各平臺上買量，提高發行遊戲的總流水，同時更不易於被監管機構發現。

以上套路可以說過去從事遊戲發行的人都懂。

百度搜索「遊戲換皮教程」後出現的頁面

2018年3月版號通道收緊後，未來相關部門對版號的把關越來越嚴格，遊戲廠商的這一套換皮玩法受到掣肘。一款產品對應一個版號的政策使換皮玩法沒有了容身之地。同時，隨著版號申請的時間變長，流程更加繁瑣，將申請的版號用到換皮遊戲上面，對遊戲開發商來說很可能得不償失。

今年2月，字節跳動旗下的廣告平臺穿山甲發布公告，要求合作方需要提供"網路遊戲出版物號（ISBN）核發單"，也就是通常人們說的「版號」。這使無版號的換皮遊戲買量之路斷絕，「換皮+買量+刷榜」的盈利套路也有了新的變化。

買量變難變貴後灰產再變形

不滿硬核聯盟與50%「安卓稅」的要求，最近爆火的《原神》《萬國覺醒》拒絕在華為等應用商店上線，選擇了B站和"0"抽成的taptap等平臺上線。同時，兩款遊戲花費巨資，通過巨量引擎和廣點通等營銷廣告平臺買量來獲取新用戶，以此來重新滲透過去被硬核聯盟覆蓋的市場，現在看來，這樣的打法取得了不錯的效果。

但是，這對資金有限的中小廠商來說，卻依舊困難。前盛大遊戲副總裁譚雁峰曾表示：「遊戲行業的競爭門檻已經變得非常高了，中小團隊會很難承受，如果沒有較強的資本支持，會很難跟上行業激烈的競爭節奏。」

有實力的遊戲內容開發商可以通過「精品遊戲+巨資買量」來開發新的發行渠道，而中小廠商不僅買量的資金有限，有的甚至版號也難以拿到。這些廠家希望有限資金的廣告投放，吸引更可能多的用戶，遊戲廣告素材換皮現象也愈演愈烈。

很多廣告投放商為了吸引玩家點擊頁面，會偷換套用一些當時比較火爆的遊戲素材，以玩法類似的產品素材作為廣告。很多玩家點進連結下載後，發現廣告中的遊戲和實際的遊戲完全不同。

「傳奇類」類的遊戲素材經常在各類遊戲廣告中看到，網易遊戲相關負責人在接受南都採訪時曾表示，不少侵權遊戲通過盜用網易遊戲產品的相關美術素材，並使用「超越夢幻手遊」「夢幻原班人馬打造」等廣告語發布虛假廣告的方式進行導量推廣。「這些侵權遊戲多為無版號或套用版號的遊戲，未經相關部門審批，通過一個遊戲包使用多個遊戲名稱同時上架並進行推廣的方式進行運營」。

網易《夢幻西遊》宣傳圖

換皮屢斷不絕背後，是遊戲的核心玩法創新進展緩慢，高額的遊戲開發成本也使得許多遊戲廠商望而卻步，只能靠灰色手段來獲取用戶，而不是遊戲內容本身的吸引力。

西山居CEO郭煒煒曾表示頭部MMO的成本已經達到了1.5億-2億。SLG類型中，眼下最掙錢的《三國志・戰略版》用的是光榮的原畫，而祖龍的《鴻圖之下》已經用上了虛幻引擎4。Habby CEO王嗣恩還曾在一場演講中表示，聽說某大廠做一個Demo給CEO看一看都要花1000萬。

而且這個數字可能還在不斷攀升。2020年，二次元算是性價比最高的品類，2D項目的成本只要2000萬起；可如今半年過去，他認為數字已經漲到了3000萬-5000萬，3D二次元的成本甚至要超過1個億，「未來兩年會很殘酷。」

傳統發行商，或者說傳統遊戲發行的模式正在日趨衰落。依附在傳統發行渠道上的灰色產業也隨之衰落，在其最鼎盛時期，甚至大廠加大IP也不能免俗。

在字節跳動等廣告流量渠道興起後，各類灰產隨之向新渠道蔓延，但在近幾年國家政策的限制下，版號要求更加嚴格，遊戲內容生產商及發行商再難以從中賺取利潤，灰產的生存空間越來越小。

雖然近年來遊戲的玩法模式創新有限，遊戲間的相互借鑑模仿非常多，但需要在原作的基礎上有一定的創新，如近期口碑評價兩極分化的《原神》，被稱模仿任天堂經典遊戲《塞爾達·荒野之息》，在海內外都收穫不錯下載量，就是因為米哈遊在把遊戲移到手機平臺上做了一定的創新。

米哈遊《原神》宣傳圖

加大高質量、高水平遊戲的有效供給也是監管機構的期望，沒有任何創新的換皮遊戲註定被淘汰。中宣部出版局副局長馮士新曾指出，要珍惜版號資源，處理好遊戲數量和質量的關係，提高質量、拒絕平庸，做一款成一款、做一款精一款。

未來的趨勢是，遊戲將向著精品化，長線運營模式發展。毫無疑問，這對遊戲廠商的資金和開發、運營實力提出了更高的要求，而中小廠商將面臨不小的挑戰。