來源：格隆匯
來源：虎嗅APP
人人都關心，經濟寒冬裡消費行業的下一個熱點在哪，但問題是，該怎麼準確捕捉到熱點？
在這個降溫加大風的寒冷清晨，作為虎嗅2019F&M創新節第二日的開場演講嘉賓，嘉御基金創始人兼董事長、原阿里巴巴CEO衛哲給現場觀眾們分享了他對於新消費「人、貨、場」三個維度的思考，框架清晰、乾貨滿滿，還收穫了臺下屢屢爆發的笑聲。
他認為，新消費和新零售的核心在於，經營人比經營商品更重要，首先應該抓住的是，冬天裡「最不怕冷的人群」，比如說年輕的95後、生了二胎的家庭和那些傳統電商視而不見的「非傳統人群。
其次，要重新定義商品分類，拋棄掉「絕對耐用」與「絕對快消」，做「相對耐用」與「相對快消」的品類。
最後，要注重新的消費渠道，掌握好線下開店的秘訣：要麼開超級小店，要麼開超級大店，尷尬的是不大不小的店——比如社區生鮮，這兩天剛傳出行業中一個較大品牌資金鍊斷裂的消息，企業還是要在儘量照顧消費者體驗與企業經營效率中找到一個平衡，否則，「消費者還沒被你慣壞，你就先把自己玩壞了」。
以下是衛哲的分享內容：
大家好！今年還沒有到冬天，很多人就問我，經濟寒冬裡的下一個熱點是什麼？我說光看一個點，就相當於我們說一個「D」，不夠，兩個點夠不夠？兩個點也不夠，還是平面的，3D才是立體的，我們要從3D的角度（立體角度）交叉驗證，來尋找這個熱的、立體的發光體，不能只是一個點。
今天給大家分享的「新消費」，正好是用一個3D的角度看待問題。我們20多年前做零售的時候，就學會一個詞組「人、貨、場」，無論你在線上還是線下，都離不開這三個字。
新消費，今天給大家分享的就是「人貨場」，不能簡單地說我要去服務哪個人群，或做哪個品類（貨），或簡單地線上、線下來分類所有新零售、傳統零售，我們的討論都是人貨場，而「人貨場」裡面，人是放在第一位的。
一、人
那我們看一下，冬天裡不怕冷的人群是誰？
最不怕冷的人群95後，在這個冬天之前，所有做消費、做投資的都想盯住的人群是80後、85後，他們現在步入35歲年齡段、甚至快40歲，正好處於上有老、下有小，而且有房貸、車貸。過去10年中國的房貸比例達到了65%以上，20年前，還真有人用現金全款買房的，現在還有誰買的起？80、85後成了房奴、車奴：上有老，可能要贍養；下有小，孩子的教育以及其它消費，這使得80、85後是在冬天中最受傷的人群。
95後挺好：95後上面的也不夠老，下面的還沒有小，更重要的是95後是中國第一批小康，小康1.0。
什麼是小康1.0？80、85後其實是中國第一代溫飽1.0，改革開放給80、85後解決了餓肚子的問題。
鄧小平南巡，也就是1992年、1993年以後才讓我們口袋裡面的錢多了起來。我記得我剛加入阿里巴巴的時候，我們中供鐵軍地推團隊的主力是80、85後，地推團隊非常辛苦，所以我們找人要找「苦大仇深」的，有能夠翻身做主人感覺的那個人群。
當時有一道挺經典的面試題，問那些80、85後的同學們，你們小時候多長時間吃一頓肉？要是回答一個月吃一次，這個人我們基本上就想要了。如果能回答我當年一年只吃一頓肉，那非他莫數，狼性很強。
現在我們今年阿里巴巴20周年，9月10號回到阿里問老同事，說「還能找到苦大仇深的嗎」？他們說「苦大的不好找，仇深的越來越多。」
我說，還問那個問題嗎，多少時間吃一頓肉？其實還問，但不問你當年多少時間吃一頓肉，問你現在多少時間吃一頓肉。我們特別怕今天的答案是一個月只吃一頓肉——這麼年輕就這麼佛系，這麼養生。
所以，如果你現在還去面試阿里的中供鐵軍，你的最佳答案是「我頓頓想吃肉，天天想吃肉」，今天還是頓頓、天天想吃肉的人，說明你還有點狼性。
95後和85後最大的差別除了溫飽1.0與小康1.0以外，還有，85後是獨生子女，在座如果有85後的話，你們的父母基本上不是獨生子女。而95後不僅自己是獨生子女，他們還是獨生子女生的獨生子女，是獨生子女2.0版本。
獨生子女2.0，是全世界都沒有過的。80後、85後沒有了哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，到了95後——這代獨生子女2.0，不僅沒有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，你這輩子沒見過叔叔、阿姨、舅舅，因為你父母沒有兄弟姐妹。
意味著95後一結婚，能有父母、外公外婆、爺爺奶奶（的房子），所以一對95後的夫妻頭上有6套房子，還沒人跟你競爭。
請問95後的父母和祖父母還有誰的房租按揭沒還掉嗎？沒聽說過。所以95後他們將繼承人類有史以來最強勁的一張個人資產負債表，繼承的都是資產，沒有負債。
這些使95後成為了中國第一代敢於信用消費的一代人——一個95後的消費能力比當年80後、85後在他這個年齡段消費能力要大二三倍。「人貨場」的第一個「人」，即得95後、得天下。
第二，是二胎家庭。昨天好像公布了中國今年新生嬰兒數量，雖然還沒到年底，不過估計也不會突擊能夠生很多孩子出來，這個數字基本上挺準了（只有1100萬）。去年還有1400萬，中國歷史高峰能夠在1700萬一年，說明新生嬰兒是斷崖式的下降。
但我想說的是二胎——去年1400萬當中700萬是二胎，今年的數字沒出來（1100萬），但我估計也會接近一半（大概會有500多萬的二胎）。
所以，我提出不怕冷的人群是二胎家庭。今天你生二胎，一方面我誇你身體真好，另一方面也誇你財力挺好——今天能生得起二胎，比生不起二胎的還真有點錢。生二胎的時候，這對夫妻的收入比他們生一胎的時候要好。
我周圍有很多經常會在朋友圈裡曬二胎，曬完以後開始考慮買一輛大一點的車，二胎家庭也好像缺那麼一間臥室了，所以二胎家庭的消費能力，可以被看作是個不怕冷人群。
第三，常年被忽略的非主流人群，他們的特點是「收入不高，可支配收入不低」。北京也好、上海也好，城市白領找工作壓力很大，白領的起步工資很多年沒變了，中國一年六七百萬大學生，創造六七百萬的白領就業挺難的。
我原來在四大會計事務所工作過，管你什麼北大、清華，你進去的話也就八千，還要交稅，這八千10年來沒漲過。北京送外賣、送快遞的小哥們，一個月只要夠勤快，至少八千，還不用交稅，還要包吃住，他們可能也放棄了在北京買房、買車的夢想，所以他們的收入不高，但可支配收入不低。
我去河北、河南，我大概跑了二三十個村，我在村裡面特別喜歡讓同事們拍照片，看村裡的牆上刷著什麼，村裡刷什麼代表消費熱點是什麼。我就看那個照片，村裡面刷牆最多的是藥的廣告，每個區域藥的廣告還不一樣，這個區域看來拉肚子比較多，那個區域可能肺都不太好。
除了藥以外，第二大的你們肯定沒想到，至少在河南、河北，村裡面廣告第二多的是駕駛學校的廣告。前兩天網上都有文章，說中國多少億人沒有護照，多少億人沒有出過國或者是坐過飛機。我更想問中國還有多少人沒有駕校，中國有多少在農村的人沒有駕照。我在農村看到的第二大的廣告是考駕校，就證明多少人想買車、想學車。
第三多的是結婚廣告，各種婚慶服務的廣告在農村特別多。農村人口、城市藍領，反而在經濟冬天，在新消費時代成為一個不容忽視的力量。
所以，在「人」這個維度上，如果你服務的人群針對的是95後，如果你針對的是藍領和農村人口，你如果能精準地服務到二胎家庭（就成了）。這三個人群是「人貨場」中最不怕冷的三個人群。
二、貨
談完人，我們談談「貨，新消費裡的「貨」就得把傳統的消費重新分類定位一下，如何重新分類定位呢？
咱們用網際網路的思路來重新分類和定位。網際網路看一個產品，有兩個維度非常重要，一個叫頻率，第二個是客單價。做網際網路的，無論你是遊戲、電商、社交，我們一般都看這兩件事：高頻、低頻、高客單價、低客單價。
我們就以頻率和客單價重新定義一下商品分類。
絕對耐用是屬於絕對低頻，你可能幾年買一次，它的客單價往往是比較高的，車、冰箱、電視機，這屬於絕對耐用，絕對耐用屬於我們絕對不看好。經濟不好，耐用你就接著用吧，你不會急於替換。客單價高肯定受影響。頻率低，你要讓它復購不太可能啊。
另一頭呢，頻率特別高，客單價特別低，叫絕對快消，我們叫日貨產品，幾乎你每天都要購買：我們喝的瓶裝水、炒菜的油……客單價可能只有10幾塊、20幾塊，絕對快消我們也不碰，不碰的原因有兩個：在絕對快消領域已經存在著大的行業巨頭，顛覆比較難。
我們恆大的許家印許老闆原來是做絕對耐用的（指恆大做房地產），覺得絕對耐用希望不大，怎麼辦呢？180度大轉彎，要做絕對快消，所以恆大的足球隊，前面有四個大字叫「恆大冰泉」，做水。
結果上市公司公告反應，恆大一年40個億虧在水裡，這就告訴你什麼叫真金白銀把錢扔水裡。恆大背後還有四個字「恆大糧油」，第一年虧20個億，一點油花也沒撈到。
我不看好絕對快消的另外一個原因是，有很多絕對快消品被升級到了相對快消。很巧，我們今天（虎嗅FM節嘉賓桌）桌上放著咖啡和奶茶，對歐美人來說咖啡是絕對快消——不喝咖啡，今天渾身難受，但中國人絕大部分還是覺得咖啡是一個非日貨產品，我每周喝一兩次就可以了，奶茶我也沒有饞到每天非喝不可。
所以，奶茶、咖啡在我心目中就是相對快消，在歐美咖啡是絕對快消，可咱們肚子就這麼大，你咖啡、奶茶喝多了，是不是水就喝少了，所以它被升級到了相對快消。
另外，比如外賣。今天中國一天五六千萬單，外賣一起來，方便麵銷量就下降了，其實另外一個也下降了，就是在家裡消費的食用油下降了，炒菜的油原來可能屬於絕對快消，但現在被升級到了相對快消。但相對快消領域又往往沒有一個特別大的牌子，即大牌形成壟斷的不多。
中國人吃鴨脖子，在過去10年能吃出三家上市公司（周黑鴨、煌上煌、絕味），搞了半天都是搞鴨脖子的，鴨脖子能出三家上市公司，很多人都說那雞脖子怎麼辦？都有機會。
鴨脖子當然是相對快消，它不是一個日貨產品，相對快消大部分是周貨（每周消費）或月貨產品（每月消費）。
相對耐用，其大概產品的生命周期在一年左右，客單價在幾百塊，很少突破1000塊，沒有像電視機這麼耐用，但也沒有到每周、每月消費，這類很多是小家電，包括手機。
手機在我心目中是個相對耐用商品，手機對很多60後那是絕對耐用，一個手機用很多年，但對我們年輕人來說，差不多也就半年、一年，最多一年半更新一次。所以，連手機這麼大的品類，也屬於相對耐用品。
三、場
場就是新的消費渠道。
先看純線上，在3年前，阿里巴巴創始人馬雲就在提新零售了，很多人問我新消費和新零售有什麼區別？我說新消費，我們一定要討論「人貨場」，新零售只是討論了那個場，就是你消費的場所，或業態、商業形態是什麼。一度，電商就是一種新的商業形態，但電商如果能夠包打天下，馬總就不用談新零售了。
所以，可以看出電商不是萬能的，不僅是我說到的物流成本、獲客成本，電商很大的問題就是很多電商的消費品類，用戶並不滿意。以服裝為例，服裝在傳統門店的退貨率不會超過3%，但電商的退貨率高達30%。消費者用腳投票，對這個體驗並不滿意。
對線下有極強體驗要求的品類，線下的價值就體現了。線下哪類店有機會？我們認為，要麼你線下的店足夠小，要麼你的店足夠大，最難受的是中等規模的店，比如說社區生鮮、社區便利店，很麻煩。
我們要分清楚最後一公裡和最後一百米的關係。電商無非能做到最後一公裡，但最後一百米你最好是讓消費者自己走過來，你把消費者寵壞了、也就是所謂的懶人經濟都是有成本的，消費體驗和我們公司的效率之間要找到平衡關係。如果體驗太好了，但你效率太低，是不可持續的。
這兩天又爆了一家社區生鮮，也是一樣的——把消費者想的太懶了，會把消費者寵壞。消費者還沒被你寵壞，自己先把自己玩壞了。所以需要店足夠小或者店足夠大。
上海的星巴克全球旗艦店，現在已經開了快兩年了，你要去可能還得排隊。像化妝品的這種傳統的分銷店是一百平米，但是北京三裡屯兆龍飯店旁邊新開的話梅（HARMAY，倉儲式美妝店），有500到600平米，單店坪效一個月超過很多同行一年的銷售額，為什麼？店足夠大。
如何判斷什麼行業做大店，什麼行業做小店呢？又回到了「人貨場」的分析模式，如果你做的產品是快消，你就要想辦法開的店越小越好。如果你做的店是相對耐用、相對快消，你就應該鼓勵消費者跑遠一點，多囤一點貨。
但我想說的是，無論是線上還是線下，我們還是要做到把我們的整體思維從經營產品轉為經營人，如果說新消費和新零售的核心是什麼，那就是經營人比經營產品要重要。
以前只有網際網路公司可以經營人，因為當時是人機分離，電腦和人不會同時出現在商場，你在電腦前就一定不在商場，你在商場就一定不在電腦前。但現在每個人都帶著智慧型手機，我們都實現人機合一了。
最後我想說，到底消費升級還是降級？消費是分級。今天最大的機會在於你做細分，細分人群、細分品類，真足夠細才能扎的進去。當經濟的增量不再那麼強勁的時候，我們要學會針對細分人群、針對細分品類。
總結來看，3D維度、立體的看問題，「人貨場」，要知道在新的時代你做什麼樣的人群，同樣的人群你要做相對快消，同樣的相對快消你要用小店、超級小店或者超級大店的方法來做。
如果還要加一個D，我們說4D時代是什麼呢？另外一個D就是時間維度，帶著時間維度，得年輕人者得天下。我相信在今天北京挺冷的一個周末的早上，我們共同探討新消費時代的人貨場，可以找到新消費時代，找到白銀時代的增長空間。
謝謝！
最後，有一個虎嗅作者提問的環節，虎嗅作者王新宇提出了一個關於拼多多的問題，衛哲的回答也相當精彩。
王新宇：衛總您好，我是虎嗅作者王新宇，有一個有趣的現象，就是拼多多。我曾經在一個旅遊景點看到一群50後的大媽在拼多多上拼東西，我也看到最近拼多多在「雙11」期間利用人性的漏洞幫大家瘋狂的轉連結。
同樣，我也看到拼多多說它做的不是傳統電商，做的是C2M或其它？想請您給我們分享一下，您覺得拼多多這種現象給我們中國市場的啟發是什麼？
衛哲：我媽媽今年80歲，我是2006年加入阿里巴巴的，2006年的時候我媽媽大概65歲，我在我媽65歲的時候勸她用淘寶，一直勸了十幾年沒用，直到我們小區別的70歲的大媽用拼團的方法，硬拉著我家80歲的我媽用上了電商，所以我媽媽電商的第一個殺手級應用就是拼多多，礙於小區別的大媽的面子，說不拼你這太不夠意識了，你們看，別的大媽的面子比我兒子的面子還要重要。
拼多多有這個現象說明的問題就是，「非主流人群」，在過去的15年，主流人群該用的電商都被覆蓋了，我媽也是屬於非主流人群，接下來我媽對電商的所有應用就如潮水一般打開了，拼多多只是第一個。
我媽就開始用叮咚買菜，我媽突然發現淘寶不錯，京東其實也可以。有一天告訴我，你知道嗎？還有一個很好的新公司叫「唯品會」，我說唯品會怎麼新了？它存在好多年了。但是我媽告訴我，拼多多部分品類還會繼續使用，部分品類她已經不會使用了。
所以，我想說的是，拼多多非常好地用社交的方法，幾乎把中國最後一群沒有用電商的人（除了我媽以外，還有很多小鎮青年）四五線城市下沉，最後這群人挺頑固的，你再怎麼用淘寶雙十一，雙十一都十多年了，這樣的刺激力度，我媽還是不用電商。
阿里巴巴淘寶還是沒有打到五六線城市，所以真的要感謝拼多多，用社交的方法把中國最後一個人群拉上了電商的舞臺。但我想說的是，拉上來以後，我媽媽是一個典型用戶，從不用電商到用電商，感謝拼多多，但既然用了，她一旦知道電商有多好之後，會做很多比較（對服務、對產品），做比較以後，拼多多的用戶和拼多多本身，都要繼續面對不同電商平臺的競爭，都要面對對它的產品和服務競爭。
我相信拼多多是做的非常好的一個，但不代表中國非主流人群都被拼多多抓走了，我們各位如果要創業的話，還是要圍繞你對非主流人群用什麼產品突破。我們想一下，拼多多最早打開非主流人群的全部是相對快消品，非主流人群、相對快消，加上並不落後的電商業態，這就是3D維度。
所以，我想所有做對的事，在你回過頭總結時，都是在這三角形當中交叉驗證，至少你抓住了兩個角，抓一個角是不夠的。
三個維度看問題，立體看問題；抓住兩個角，就可以立於不敗之地。掌握好這個規律，我相信無論是做投資、還是做創業，都能在新的消費白銀時代找到自己的亮點。