電子菸火了，成為2019年第一個風口。各路創業者蜂擁而至，不到兩個月時間內，電子菸品牌如雨後春筍般湧出。然而，深圳——電子菸生產大本營卻是另一番景象。
得知投資人和媒體都在關注電子菸行業後，深圳一家電子菸公司的老闆跟同行調侃：「咱們是不是要完了？」在深圳電子菸從業者眼中，這不是風口，而是一個時代的終結，輕鬆賺大錢的時代已一去不復返。
01
藏起來的電子菸
深圳是電子菸的生產大本營，佔據著全球90%的產量。生產電子菸的工廠主要集中在深圳寶安區，更確切地說是沙井和松崗兩個街道。不過，如果沒有人領路，外行來到這裡很難發現電子菸工廠的身影。
電子菸工廠散落在深圳寶安各個建築裡，這裡沒有集中的電子菸產業園，他們也沒有在建築外立面打上自家工廠的名號，似乎並不願意讓人找到。大多數中小工廠在園區裡租了一兩層樓；頭部工廠通常會有若干個廠區，分布在不同園區裡。
年營收超過15億元的麥克韋爾，在深圳電子菸代工廠中屬於佼佼者，其在寶安有三個工廠，最大的佔地面積沒有超過2公頃，相當於2.7個標準足球場。在植被高大茂盛的深圳，這些隱藏在層高4到7層建築裡的電子菸工廠，很容易被樹木枝葉遮蓋，讓人輕易發現不了。
深圳雖然生產電子菸，但幾乎沒有賣電子菸的實體店。沙井的中心路被當地電子菸行業從業者稱為「電子菸一條街」，長約5.5公裡，縱貫整個沙井，臨街店鋪有餐館、電器城、賓館，就是沒有一家電子菸店。它並非浪得虛名，其路旁的寫字樓內隱藏著大大小小的電子菸公司。
在2015年前後的鼎盛時期，中心路大約有三四百家電子菸公司，大多是從事貿易的。那是電子菸行業賺錢最快最輕鬆的時代，每年中心路上都會誕生一兩個千萬富翁。不過，他們都很低調，不愛露富，嘴上常說的一句話是：「生意一般，賺點辛苦錢。」
這些公司的名字裡沒有「電子菸」三個字，讓人誤以為是科技或者貿易公司。只有通過查詢工商信息，才會發現他們跟電子菸有關聯。進入寫字樓，大多電子菸公司沒有標識，沒有前臺，有的甚至關著門，磨砂玻璃也讓人難以看清裡面的辦公情況。
悶聲發大財是深圳電子菸人的共識，十年前如煙的隕落讓他們學會把自己藏起來。
故事要從第一支電子菸的誕生講起。2003年，一個叫韓力的藥劑師發明電子菸，並註冊了專利。兩年後，如煙霧化電子菸上市，這款尼古丁吸入器是由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。韓力認為，吸菸成癮原因在於尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物，如果不燃燒直接吸入尼古丁，那麼吸菸的危害將大大減少。
「健康吸菸」「吸著吸著就戒了」的廣告語讓如煙深入人心。雖然如煙599元到1.68萬元的售價很貴，是當時市面上戒菸產品的好幾倍，但僅7個半月如煙就回款2.3億元，第一年營業額達2億元。並成功借殼上市，2007年到2008年達到頂峰，銷售額近10億元。如煙股價一度高達116港元，市值近1200億港元。
盛極而衰，如煙的悲劇在其爆火時已經埋下，廣告語中那些引人注目的字眼，給了如煙致命一擊。
央視突然曝光如煙戒菸效果造假，將其推到風口浪尖。隨後，著名打假鬥士王海披掛上陣，歷數如煙七宗罪。並將如煙告上法庭，訴其產品本身有害，欺騙消費者。此外，國家菸草專賣局公開表示，如煙的宣傳涉嫌失實、有違科學理論，應由菸草專賣局管制。
輿論危機下，如煙銷量大幅下降，加之深圳寶安、浙江義烏等地出現不少仿製如煙產品的工廠，迅速蠶食如煙在國內的市場份額，從幾乎壟斷跌至個位數。國外市場也不樂觀，美國電子菸品牌出現，FDA對兩家菸草公司從中國進口的電子菸下達了禁令。
如煙
迅速崩盤，據2009年財報顯示，如煙全年虧損高達4.44億元。2010年前7個月，如煙
8次，靠集資續命。8月，尋求多元化的如煙集團更名三龍國際。彼時，其股價已長期在0.1港元附近徘徊。
2013年，在連年虧損後，如煙被全球第四大菸草公司帝國菸草以7500萬美元收購，收購內容包括電子菸專利以及可能提起的專利侵權訴訟的收益。韓力則就職於帝國菸草旗下Fontem Ventures公司，擔任顧問。三年後，帝國菸草推出兩個電子菸品牌，卻沒有如煙。
業內人士稱，曾經有一段時間，全世界做電子菸的公司都害怕韓力，因為嚴格來說它們都侵犯了韓力的專利權。「只有他自己不知道，或者說知道也沒辦法，沒錢維護的專利就是廢紙。」
幾年前接受採訪時，韓力曾暢想自己的名氣將跟隨電子菸行業的發展而壯大，「也許20或30年後我會非常有名」。但事與願違，電子菸產品幾經迭代，由韓力時代的仿真式電子菸，到大功率可注油、被稱作大煙的APV類產品，再到近兩三年內開始流行的小煙，電子菸早就不是基於韓力專利的產品。
02
出口找市場
如煙倒下後，靠仿造發家的工廠接手如煙遺留下來的市場，這次，他們出奇一致地避開了國內市場。
美國是個好去處，當地香菸貴，電子菸相對廉價，甫一上市就受到美國人的追捧。尤其是在加油站這類場景，電子菸格外熱銷。美國公路多，長途開車司機難免疲憊，抽菸解乏是許多人的選擇。傳統香菸需要點火、處理菸灰，電子菸則沒有這些煩惱，想抽隨時拿起來用即可。
但最初那幾年，深圳工廠大多是小作坊，少有規模化的廠家，有能力承接美國訂單的工廠不多。外加2008年到2010年期間，有FDA的禁令，找上門來的美國訂單餵不飽深圳眾多代工廠，許多工廠由於接不到訂單而倒下。
關鍵時刻，來自日本和韓國的電子菸訂單救了深圳電子菸代工廠的命。業內人介紹，當時已經在美國略有聲勢的電子菸傳到日韓，在這兩個國家流行起來，卓爾悅、麥克韋爾等巨頭代工廠，最早的生意就是來自日韓。
總部位於江蘇常州的卓爾悅，2008年來到寶安沙井一帶設廠，同年，在寶安打工多年的王亮進入卓爾悅，負責品牌管理。他告訴AI財經社，那時，沙井沒有那麼多工廠和高樓，到處荒草叢生，「電子街一條街」上還沒有像樣的寫字樓。在王亮入行期間，深圳寶安雖然電子菸代工廠林立，但達到卓爾悅規模的寥寥無幾。2010年他離開卓爾悅時，工廠工人超過300人，年營收逾5000萬美元。
卓爾悅牢牢把握住了電子菸代工產業最賺錢的那個環節。收到訂單後，他們會將訂單拆分給各個零配件的供應商，自己只負責最後的組裝。對於下遊供應商而言，一單生意賺不了多少錢，但像卓爾悅這類的代工廠，每生產一支電子菸，能夠以成本價一倍甚至數倍的價錢賣給外國的品牌方，利潤極為豐厚。
幾年後，卓爾悅成長為電子菸行業頭部代工廠之一。與此同時，麥克韋爾、易佳特、艾維普思、五輪電子等幾家同樣發家於深圳寶安的大型電子菸工廠，靠著為日韓歐美等代工，完成原始積累，開始研發自己的產品。
這些工廠的自有品牌同樣面向海外，不會對國內銷售，想買只能託人代購。在易佳特總經理劉宇理看來，公司之所以能夠穩步發展，歸功於穩定的海外市場。外貿是易佳特最重要的業務，國內的業務由一個部門負責，公司的
不會過問太多，這不是發展的重點。
實際上，當下的國內電子菸風口熱潮，並未對巨頭工廠產生影響。麥克韋爾方面告訴AI財經社，今年的招工並未因風口而擴大，招工規模與往年一樣，參加面試的人也與往年差不多。
時至今日，美國電子菸市場APV霧化品類市場佔有率前五的品牌，都是出自深圳寶安。業內人稱，2014年中國電子菸製造業達到峰值，一度有2000多家電子菸工廠，但從海關出口數據來看，市場份額超過90%主要集中在行業前三名的代工廠手裡。
這一年，中國電子菸行業產值約為68.7億元，共計生產5.94億支電子菸。三年後，到2017年，中國電子菸行業產值增長至126.5億元，產量為16.51億支。
在如此體量和增速下，深圳電子菸工廠依舊非常低調。以卓爾悅為例，業內人估計該公司在外貿領域能佔據全球近一半的份額，旗下有四五個子品牌，分別由不同的公司運營。如果不知道內情，單看股權關係，很難找出卓爾悅與這些子品牌運營公司的關聯。還有人透露，卓爾悅的老闆常年開的車只有十幾萬元。
表面上的頭部企業，無非是麥克韋爾、艾維普思、五輪電子等曾掛牌新三板的企業，或者是像易佳特、卓爾悅這種耕耘多年，有自己標誌性品牌或產品的公司。還有更多低調的工廠，連內行人輕易都接觸不到，更沒人知道他們究竟做到何種規模。
麥克韋爾最老的工廠建在寶安東財工業區內，工業區緊鄰一家高爾夫俱樂部，總面積只有高爾夫場的四分之一。麥克韋爾的廠區只有四棟主要建築，年代最久遠的那棟樓是他們最早的廠房，如今被改成員工食堂，還有兩棟樓，一棟是研發中心，另一棟承包給日本公司，為他們供貨。
唯一還在為國內公司生產的建築有7層，這是開放給外來者參觀的區域，從下到上依次是倉庫、辦公區、研發區和生產區。生產區面積不大，約在200平方米左右，客戶可以通過廠房外的走廊繞著轉一圈，透過玻璃參觀，不能進入內部。AI財經社到達麥克韋爾時，十幾名工人正在組裝悅刻的產品，這裡不涉及零部件的生產，只能看到最終的裝配環節。
多名業內人士表示，隨著深圳生產成本的上升，很多工廠已經或正準備遷至東莞市，那裡租金和人工更便宜。麥克韋爾、易佳特等頭部企業已在東莞布局工廠，那裡規模更大，更接近生產的核心，外人不便前往參觀。
03
野蠻生長
直到2014年，電子菸以亞文化的形式重新回到中國，最初的一批玩家還以為這是純種美國血統的洋貨。
2014年，許漢的朋友從美國帶回一支「加特林134」電子菸，功率大，煙霧很足，他一眼就看上了，覺得又酷又新奇，立馬託朋友買來一支，發在朋友圈炫耀。
許漢的這條朋友圈發布沒多久，留言點讚者無數，很多人直接向他要購買連結。當時他在北京經營幾間酒吧，圈中好友多是潮人玩咖，對新事物接受度極高。「加特林134」這款在美國售價只有850元的電子菸，那時在電商平臺上要花1280元才能買得到，有人甚至願意出價七千多元。
商業嗅覺靈敏的許漢，從中找到商機，打電話讓在美國念書的妹妹幫他人肉代購「加特林134」，拿到國內加價賣出。
生意比許漢想像中紅火，最初他只稍微加點，薄利多銷，緊接著發現就算賣到1200元還是供不應求。有人建議他直接去工廠拿貨，工廠就在中國，不僅可以降低成本按批發價進貨，還可以省去高額運費。許漢這才知道，原來電子菸的主要產地在中國深圳。
許漢關注電子菸行業時，生產製造端已經被壟斷，開工廠不是上策，他在寶安幾經摸索找出另一條生財之道。
2015年，許漢按照「加特林134」電子菸的說明書，找到其位於深圳的工廠。和深圳大多數工廠一樣，這家工廠並不做中國的生意，產品全部銷往海外。許漢先帶了幾箱產品回北京，很快銷售一空，隨後，他成為這家工廠的第一個中國代理商。
「加特林134」從工廠拿貨一支400餘元，轉手以1280元的零售價賣出，利潤在200%以上。很多人聞風而來，成為許漢手下的小代理。行業發展速度飛快，最開始許漢在電商平臺上搜索「加特林134」，只有4家店鋪在賣，一個月後，有20頁的店鋪在賣。
入行第二年，許漢把北京的酒吧轉讓了出去，帶著兄弟搬到深圳寶安區沙井街道的中心路，開啟電子菸生涯。
不止他一個人發現了電子菸這塊寶。同樣是在2014年，當時還在網際網路公司做講師的李博，從內部數據看到，過去幾年間，電子菸在電商平臺的規模每年都以100%的增幅擴張。有心創業的他決定押注電子菸，同幾位合伙人一同來到寶安，開了一家叫做克萊鵬的工廠。
那是電子菸發展環境最好的幾年，美國最高法院判定FDA禁止銷售電子菸敗訴，認定電子菸是菸草類產品，而非受FDA管制的醫藥類產品，美國電子菸市場徹底打開。在全球範圍內，禁菸控煙已成為主流趨勢，日韓等國紛紛提出更嚴格的公共場合控煙法規，電子菸的需求激增。
當年，風聞電子菸火爆，很多剛畢業的大學生紛紛來到深圳沙井。他們騎著自行車，輾轉各大電子菸貿易公司看貨，將對方公司的貨品拍照發到自己的朋友圈，或者在電商平臺尋找買家。他們自稱手裡有現貨，等買家付款訂購後，再返回貿易公司提貨。這個過程中不需要自己墊付任何資金，完全可以白手起家。
暴利背後必然暗藏亂象，更何況電子菸這個缺乏監管和行業標杆的行業。
許漢回憶，他剛做代理不久，就發現市場上有竄貨亂價的現象，市場上有人賣的價格比他的總代理批發價還低。有的人是從採購量大的外貿商手裡拿貨，他們的成本價更低；還有的人鑽渠道空子，想方設法和工廠的人對接；更可怕的是，為了搶客源，一些人寧願不賺一分錢，也要把客戶攥在手裡。
價格戰的血拼下，電子菸貿易商們的日子並不好過，一些資金實力不夠的小貿易公司率先倒下，緊接著，亂價行為影響到品牌商和工廠。產品原本的正規銷售渠道被汙染，致使品牌形象大跌，失去用戶的信任，許多小工廠直接破產倒閉。
近兩三年間，隨著越來越多的工廠和企業入局，電子菸行業競爭更加激烈。相對其他產品，電子菸更新換代的速度非常快，再火爆的產品，三個月後都會被新產品取代。一家做出爆款的工廠，如果後續新產品沒有跟上，很快會被市場淘汰。
許漢告訴AI財經社，自他搬到中心路以來，這條街上的電子菸公司至少倒下了七八成。他所在的寫字樓，高峰期時有超過四十家電子菸公司，如今還活著的，只有十幾家。
04
正規軍入局
四年前，Micheal從美國矽谷搬到了深圳西部矽谷。
所謂深圳西部矽谷，是寶安區一處寫字樓的名字。這座寫字樓緊挨著深圳機場(000089)，Micheal為自己公司新找的倉庫就在這座樓中。
時年不滿30歲的他，已有5年的電子菸行業工作史。2010年，Micheal研究生畢業後，進入美國一家菸草公司，負責其電子菸項目在中國的相關事宜。同年，他來到深圳寶安，為公司的電子菸尋找產能。隨後的幾年間，他先後為美國公司、中方工廠推出多個電子菸品牌，他們創立或聯合創立了GEEKVAPE、VAPORESSO等。
2017年，Micheal的團隊在中國推出測試產品MT，這是一款充電式小煙產品，可替換煙彈。這款產品基於他此前在美國推出的類似小煙產品，做測試的目的，是為了不斷調整產品，使之適合中國人的使用習慣和口味。
2019年1月，在經歷一年多的測試期後，Micheal團隊正式以「魔笛MOTI」的品牌推出兩款電子菸產品：換彈式小煙MOTI和一次性小煙MOJO。
「想賺錢做國外市場就夠了。」Micheal表示。中國向來不是電子菸的主流市場，比起美國13%的電子菸滲透率，國內使用電子菸的人數幾乎可以忽略不計。有數據顯示，2018年全球電子菸預估產值約為160億美元，中國出口規模預計260億元，國內市場消費規模約為40億元。而美國作為全球第一大市場，2018年的市場規模約為85億美元(約568億元)，中國甚至不到美國的零頭。
相比美國電子菸市場的成熟，已經有一條完成的產業鏈條，中國電子菸市場還處於初級階段，有很多發展中的問題，但優勢在於用戶群體大。中國擁有3億菸民，佔全球30%，一旦電子菸的滲透率上升，市場規模不容小覷。
更為重要的是，截至目前中國還沒有一家電子菸品牌做大，大家同處起跑線上，誰都有成為領頭羊的機會。Micheal和他的團隊是第一支調轉船頭殺回國內市場的正規軍，他的目標是站穩中國電子菸行業頭部公司的位子。
這個位子有多吸引人？以美國電子菸獨角獸公司Juul為例，成立於2015年，去年年底被萬寶路母公司
收購時，估值已達380億美元，佔有美國電子菸市場75%的份額。1500名員工因加入Juul實現財務自由，去年每人拿到約130萬美元的年終獎。
「成為中國的Juul」，這個造富夢不僅吸引業內人士，資本和圈外人士也開始關注電子菸行業。據不完全統計，2018年初至今，中國電子菸行業已經發生10起融資事件，比過去三年的總和還要高。
2019年1月，眾多電子菸品牌扎堆發布。15日，羅永浩在發布會上站臺錘子科技1號員工朱蕭木，為其創立的福祿FLOW電子菸站臺；20日，前同道大叔創始人蔡躍棟在朋友圈發布海報，宣布其創辦的「YOOZ」品牌電子菸開售；27日，幾位新媒體創始人聯合跨界推出自主品牌電子菸，名為「靈犀LINX」。
這些網際網路電子菸企業，貨源均是以麥克韋爾為首的深圳代工廠。一位知情人向AI財經社透露，某家新入局的公司用的產品是外貿渠道淘汰下來的次品，原本是可注油的款式，該公司直接堵住注油口，變成了一次性電子菸。業內人士認為，因風口而入局的電子菸企業，多半是玩票性質，先做一批貨，然後找投資。
「悅刻RELX」是在資本助推中，唯一一家跑出來的網際網路電子菸品牌。其隸屬於深圳霧芯科技有限公司，由優步中國前高管汪瑩於2018年1月所創辦。據知情人透露，汪瑩還在優步當高管時，就來過麥克韋爾參觀考察，當時這位知情人誤判，汪瑩也是這批玩票者中的一員。
多年從事電子菸外貿生意的聞吉說，悅刻的打法和其他不一樣。一般而言，想要爭取一款產品的區域代理，只需向工廠或品牌方證明自己的賣貨能力，但悅刻對賺錢並不關心，其看中的是代理商線下推廣、打造品牌形象的能力。
05
重回公眾視野
2016年的一次電子菸展會上，Micheal拿給許漢一款小煙樣品，告訴他這個品類在未來會火。許漢並不相信，他心想：這麼土的玩意，只有爺爺奶奶輩的人才會用。
當時，許漢賣的都是APV霧化電子菸，造型各異，有很大的DIY空間，買家多是圈內玩家。相對而言，小煙造型單一，煙霧量小，也不可能自己改造。許漢斷定，他的客戶不會喜歡。
最終許漢的判斷失誤了。兩年過去，市場向Micheal預料的方向發展，小煙真的火了。2017年8月，MT上市，許漢的公司為其代理銷售。在剛開始的4個月，銷量平平，但之後突然出現爆單。
許漢回憶，當時每天早上一醒來，微信上就有三四十條未讀消息，都是來買MT的，很多人直接轉帳打錢。他所在的那棟寫字樓一層大廳，成箱堆滿MT產品，過路人無處下腳，保安天天催他們把貨搬走。即便如此，還是供不應求。
眾多嗅覺靈敏的深圳廠商迅速跟上。深圳電子菸展會前的一個月，能拿出小煙產品的工廠寥寥無幾。結果，許漢發現展會當天有超過100家廠商推出了小煙產品。
與APV產品不同，小煙的定位是功能性產品，以代替傳統香菸為目的，受眾是玩家群體以外的圈外用戶。在這樣的消費場景下，電子菸不再是玩具，而是生活消耗品，需求粘性更大，習慣抽小煙的用戶會持續不斷地購買煙彈。
不少圈內玩家也開始轉入小煙陣營。據一家電子菸實體店創始人洪雨觀察，大約有近八成的APV使用者在過去一年改用小煙。她店裡一位擅長吐煙圈的員工，去年就放棄APV，轉抽小煙。因為，小煙輕巧易攜帶，使用方便，較APV更接近真實的香菸，解癮更快。
此外，相較於APV一套設備動輒成千上萬的價格，小煙的價格要親民得多，目前市面上主流小煙煙杆定價在100~300元不等，可替換煙彈的價錢平均在35元一個。以吸入口數為標準，通常一個煙彈相當於3包傳統香菸。理論上，如果一個菸民改抽小煙，會省不少煙錢。
各國研究機構的驗證表明，電子菸含有使人成癮的尼古丁，絕不能說是「無害」「健康」的產品，但其危害遠小於傳統香菸產生的危害。不過，如煙留下的負面至今仍影響著行業，時至今日，不了解的人提到電子菸，依然會有不好的第一印象。
在深圳，多位電子菸從業者表示，家裡人最初聽說他們在做電子菸時，以為是在販毒，擔心會不會違法。許漢的合伙人春節回家時，他的母親告訴他，本來有人想給他介紹對象，但人家一聽他是做電子菸的，立馬拒絕了。就連10年前在電子菸工廠工作過的王亮也有同樣的誤解，他向AI財經社求證：「聽說電子菸比傳統香菸還有害，是真的嗎？」
洪雨特別委屈，她一直覺得做電子菸是件對社會有益的好事，給菸民提供了一個更好的選擇。洪雨門店隔壁的餐館，是一對老夫妻在經營。丈夫是杆老煙槍，每天坐在電腦前玩遊戲，長年累月，電腦背後的整面牆都燻黃了。有一天，他來到洪雨門店內，看中一款草莓味的煙油，從此只抽電子菸，尼古丁含量逐漸減少，戒菸成功。
每個人的口味不同，對電子菸的接受程度也不一樣，有人特別喜歡，就有人就完全受不了。一位煙齡十幾年的菸民曾試圖靠電子菸戒菸，在斷斷續續嘗試兩年後，他決定：「再也不抽電子菸了。」一位名為張巖的用戶說，戒菸是否成功不取決於電子菸，取決於戒菸者的個人意志。
06
在風口中活下去
行業未來最大的挑戰是什麼？所有從業者在面對這個問題時，給出了一樣的答案：政策。
在中國，菸草行業實行專賣制度。上世紀90年代頒布的《中華人民共和國菸草專賣法》和《菸草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家菸草專賣制度。比如時下流行的日本IQOS電子菸，屬於加熱非燃燒的菸草製品，受專賣制度管理。而目前國內市場上創業公司所涉足的，是不含菸草的電子菸，並不在專賣範圍內。
縱觀菸草行業發展，不僅是中國，全世界範圍內菸草巨頭在120年間已築起一座高牆。他們通過菸草產品的復購模式，利用資本優勢佔據線下零售埠，使得壁壘越來越深，沒有人能夠跨越。而新型菸草的出現就像是一個意外，繞過這些壁壘，飛速發展。等到傳統菸草巨頭反應過來時，已經錯過最好的時間窗口。
2016年，中國菸草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子菸納入專賣範圍，但被最高法駁回。最高法認為，雖然煙彈中含有尼古丁，但尼古丁作為一種化學成分，其來源不止有菸草，西紅柿中也可以提取出尼古丁。
實際上，從2014年開始，中國菸草總公司就已經開始在新型菸草領域發力。雲南菸草、上海菸草、吉林菸草等多家公司在這一年著手進行電子菸的研究。外界對此產生的顧慮是，當中國菸草總公司進入小煙領域，整個遊戲是否到此結束了？
MOTI創始人Micheal不這麼想，他認為，未來中煙一定會參與到這個行業中，但未必是以自己直接生產的方式。這與小煙本身有著密切關係，目前小煙產品尚未成熟，存在著糊彈、漏油等現階段技術無法解決的問題，沒有任何一家工廠或廠商敢說自己造出了完美產品。
以MOTI公司生產的電子菸為例，其生產線隨時都在調整，根據用戶的使用感受進行修改，每隔三個月就會完成一次產品迭代。MOTI將這種模式稱為「微迭代」，產品不斷進步，永遠都是越新的越好，不可能一勞永逸。萬寶路公司曾斥巨資在美國建廠，但生產線完成後一次都沒有使用，因為當時生產出來的產品已落後於市場。
從業者並沒有就此放心，他們的普遍共識是，當電子菸發展到一定規模，必然會受到管控。至於是何種程度的管控，悲觀者認為有可能會被「一刀切」。得知投資人和媒體都在關注電子菸行業後，深圳一家電子菸公司的老闆跟同行調侃：「咱們是不是要完了？」
藏是藏不住了，電子菸行業內的生存法從悶聲發大財，變成了必須做品牌。
目睹悅刻靠著營銷推品牌的打法，在短短一年時間成為行業領頭羊，沒有人不會動心。許漢新註冊了一家公司，在去年12月推出了自己的品牌MAT，一款名為MAT mini的一次性電子菸產品專攻下沉市場，在三、四線城市的小飯館鋪貨，如今賣得正火，代理商想提貨至少要等一周時間。
在寶安，就連那些只做外貿的公司也開始找工廠做自己的產品，掛上品牌出售。外貿商聞吉告訴AI財經社，他們靠代理的產品打開市場，然後再拿出自己的產品，讓客戶捎帶著買點，但其實賣得多的代理貨利潤微薄，只有自己的品牌才有充足的盈利空間。
可惜的是，聞吉的產品最終因為工廠方面的品控問題，無法持續生產，最終作罷。實際上，這些原來做貿易的廠商轉型做產品，想要成功打出品牌，絕不是一件容易事，能夠做出點成績的是極少數。
電子菸行業未來的不確定性太大了，寶安有一大批從業者覺得，眼前能賺多少錢才是最重要的。
沙井有家電子菸公司，2018年靠一款一次性小煙產品賣出千萬級別的銷量。有投資公司主動找上門，卻遭到了拒絕。資本一旦進入，考慮的是未來三、五年的布局，而不是當下怎麼賺錢。如果這家公司的老闆接受投資，之後不但每個月只能拿死工資，還要操心品牌形象及推廣等之前從來不需要想的問題。更何況，萬一幾年後政策有變，實現財務自由的夢想可能會一夜破滅。
年前，投資機構還是一副「非投不可」的姿態，有人跟某電子菸公司放話：「你不接受，我們馬上投別人。」如今，資本已經開始冷靜，雖然仍然在考察電子菸項目，但是真正出手的少了。他們清楚，這個風口的上方，懸著一把達摩克利斯之劍，一味燒錢可能會血本無歸。
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（責任編輯：趙豔萍 HF094）