音樂類短視頻APP媒介形象模型的建立和檢驗

摘要

以抖音為代表的音樂類短視頻平臺成為近兩年的現象級熱門應用，隨著新媒介的不斷出現，爭奪用戶的市場競爭更加激烈，構建良好的品牌形象是媒介運營中重要一環。目前對媒介品牌形象構建的研究中，多以傳統媒體為主，對新媒體，尤其是對短視頻類的新媒體的研究較少。本研究將在文獻回顧和訪談的基礎上，根據音樂類短視頻APP的特性，以Biel提出品牌形象模型為基礎，輔以範秀成、陳潔品牌形象模型測量維度，從平臺形象、產品或服務形象、使用者形象以及人性化四個維度構建音樂類短視頻APP的媒介形象測評模型，並採用探索性因子分析等方法進行信度和效度檢驗，以形成有較好信度和效度的測評量表。

關鍵詞

音樂類短視頻APP；品牌形象；因子分析 

一、研究背景

隨著新媒體技術得到廣泛應用，以及智能移動端的全面普及，手機應用的使用場景越來越趨向碎片化特徵。在這一情境下，短視頻吸引了大量用戶，在2017年成為網際網路最熱門平臺。根據QuestMobile夏季報告顯示，2017年國內移動視頻行業月度用戶總規模已接近10億人，其中短視頻用戶的同比增長高達58%[1]。在這一迅猛發展的勢頭中，以抖音為代表的音樂類短視頻應用做出了巨大貢獻。這類應用以音樂為短視頻伴奏，繼傳統短視頻後成為市場新爆款。根據抖音在2018年6月12日對外公開的數據顯示, 其國內日活動用戶達1.5億, 月活動用戶超3億, Tik Tok (抖音國際版) 2018年第一季度在全球IOS App Store的下載量更是位列第一[2].不僅是抖音，包括快手、秒拍、以及晃咖、muse在內的同類音樂類短視頻平臺成為了近兩年的現象級熱門應用。

相比傳統的短視頻應用，音樂類短視頻通常以節奏感較強的流行音樂作為背景音樂，拍攝者根據音樂展現出自己的豐富表情或肢體動作，趣味、時尚又富有創意的形式更好地吸引受眾， UGC為主的內容生產方式也大大豐富了視頻內容，增強用戶粘性。但同時，準入門檻降低也帶來了短視頻質量的良莠不齊，審核不嚴、易沉迷、低俗化等各種擔憂與隱患隨之而來。

在這樣的背景下，本研究希望深入挖掘音樂類短視頻APP的媒介形象，從用戶的角度出發，探究此類應用能夠吸引受眾的品質與特性，從而為其後續的完善與發展提供參考。在Biel品牌形象理論的基礎上，本研究進一步參考範秀成的研究成果，並通過深訪、調研與資料整理，同時結合音樂類短視頻APP的特點進行修訂，構建了能夠對音樂類短視頻APP進行媒介形象評估的量表。

從理論層面來看，本研究創新性地將品牌形象理論運用到了音樂類短視頻APP這一新領域，將該類短視頻平臺看作一個品牌，將其視頻內容看作產品，一方面，對媒介形象理論做了新的應用，進一步擴展其內涵，另一方面，也彌補了目前音樂類短視頻應用在媒介形象層面的研究空白。從實踐層面來看，通過本次研究，可以讓音樂類短視頻平臺對自身的品牌形象有更深入的了解，幫助其加強自身品牌建設，從而更好滿足用戶的個性化需求，也便於廣告商的選擇與投入，有利於該行業的健康發展。

二、文獻綜述

（一）「音樂類短視頻」的定義

短視頻即短片視頻，是一種網際網路內容傳播方式，一般是在網際網路新媒體上傳播的時長在1分鐘以內的視頻傳播內容，它是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容。短視頻的內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭採訪、公益教育、廣告創意、商業定製等主題。而且由於內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目[3]。隨著移動終端普及和網絡的不斷提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。短視頻短小精悍的特點在傳播中較長視頻更具優勢，自2014年出現之後，在兩年內得到飛速成長與發展，一時風靡網絡，受眾涵蓋各個年齡群體與社會階層。

在短視頻領域中，還有一種特點更為明顯且更加風靡的類型：音樂類短視頻。劉紅在《音樂短視頻平臺下的「網紅經濟」研究——以抖音APP為例》一文中將其定義為：音樂類短視頻是近幾年興起的一種新型信息傳播方式, 是一種以音樂為傳播載體, 以秒為時間單位的短視頻傳播軟體[4]。在當下大眾接觸到的音樂類短視頻APP中，其中出現的短視頻一般是以節奏感強的各類音樂為背景音，拍攝者根據節奏展示人物豐富的表情和肢體動作，這樣的展現形式，俘獲了大批受眾，迅速躥紅。目前，音樂類短視頻發展勢頭最猛的就是抖音。抖音短視頻APP自 2016 年 9月上線以來，經過三個月的打磨期，在 2017 年開始後突然發力，收穫了眾多的戶在2017 年上半年（數據周期：2017.6.26－2017.7.2）短視頻類 App 的排行榜上位列第 9，在音樂類短視頻中位列第一[5],成為短視頻 APP 中的黑馬。在經過2017 年一年的爆發式增長後，在非遊戲類APP 中，抖音短視頻更是拿下了2018 年 1 月IOS 榜單的第 1 名[6]。

（二）關於品牌形象和媒介形象的研究

1.品牌形象與媒介形象

20世紀中期美國廣告人大衛·麥肯茲·奧格威提出品牌形象（Brand Image）的概念，他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯繫產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資，因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術傳達給顧客及潛在顧客。在品牌形象早期的研究過程中，由於不同學者對其解釋的角度不同，因而產生不同的定義，1990年多波妮（Dawn Dobniet）將品牌形象的定義劃分為四類：1、綜合定義；2、象徵意義角度的定義；3、品牌個性角度的定義；4、認知心理學角度的定義[7]。直到20世紀90年代，隨著各個流派的融合，認知心理學角度的品牌形象研究成為主流。當前，品牌形象的定義仍無法統一，但國外研究中Biel（1992），Keller（1993）和 Aaker（1997）關於品牌形象的定義更多的受到認可。Biel（1993）認為品牌形象是消費者的主觀反映，它首先是由消費者所認知到的，其次是和品牌相關的，品牌形象便是這樣一種聯想的集合[8]。Keller（1993）認為品牌形象是消費者對品牌的各種感知，這種感知依賴於他們在記憶中有關品牌的聯想[9]。Aaker（1997）是品牌形象個性說中的代表人物，她把品牌擬人化，賦予其類似於人的個性特徵，重點強調品牌如何幫消費者表達自我或理想中的自我[10]。 國內研究中，範秀成、陳潔認為，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，它影響消費者對品牌的購買與消費行為[11]。羅子明認為品牌是商品價值或服務價值的綜合表現，品牌通常以特定的形象符號作為標記[12]。

上世紀90年代初期，中國媒介產業進入有意識的品牌經營，針對於媒介形象的研究不可避免的要把媒介看做一個品牌進行品牌形象的探索，尤其是針對包括各類網站、客戶端在內的新興媒介的研究。愛奇藝影業的高級媒介經理翟宇佳在《視頻網站品牌形象構建與營銷研究》一文中將以「愛奇藝」為例的視頻網站的品牌形象構建分為媒介品牌的理念識別、媒介品牌的視覺識別、媒介品牌的行為識別三個方面，將媒介形象構建與品牌營銷結合起來[13]。

復旦大學宋祖華在其博士生論文《媒介品牌戰略研究—理論分析與中國實證》中借鑑餘明陽先生的定義，提出了媒介品牌的概念，即媒介品牌是「在媒介傳播或媒介營銷過程中形成的，用以將媒介產品、媒介組織或個人與媒介消費者等關係利益人聯繫起來，並能帶來新價值的一切物質和信息存在」[14]。這裡的媒介，主要指的是以報紙、廣播、電視、網絡等為主的大眾傳播媒介。根據此定義可知，媒介品牌和媒介產品、媒介組織與媒介消費者息息相關。若要研究媒介品牌的形象，就要從媒介產品的形象、媒介組織的形象與媒介消費者的形象三個維度進行研究。

2.品牌形象的構成模型

國外學者 Biel，Keller和 Aaker以及國內學者範秀成、陳潔和羅子明都針對品牌形象建構提出了不同的模型：

（1）國外學者關於品牌形象的模型建構。Biel的品牌形象模型提出了三個維度：公司形象、使用者形象以及產品/服務形象。並將每一個子維度劃分為硬屬性和軟屬性，硬屬性指功能或有形屬性，如歷史、技術；軟屬性則是品牌的情感特性，如刺激、信任。Keller從品牌資產出發，他認為品牌形象是品牌資產中最重要的元素，而品牌形象由品牌聯想決定。因此Keller將品牌聯想劃分為屬性聯想、利益聯想和態度聯想。Aaker提出的品牌形象模型建立於品牌識別與品牌聯想之上，品牌形象僅僅是那些有意義的聯想的集合，而不是所有的聯想都等同於品牌形象。他將品牌識別劃分為作為產品的品牌、作為組織的品牌、作為個體的品牌和作為符號的品牌四個角度，並細分為12個因素。在此基礎上又提出包括品牌知名度、認知質量、品牌忠誠度以及品牌聯想共四個項目的品牌資產模型。

（2）國內學者關於品牌形象的模型建構。範秀成、陳潔在Aaker模型的基礎之上，提出品牌形象綜合測評模型及相應的指標體系，這一模型將品牌形象分為四個維度：產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度，並在每一維度下提出具體的測量指標。該模型更細緻的劃分出具體的測量項，彌補了Aaker模型的空白。羅子明認為品牌形象具有多維組合性、複雜多樣性、相對穩定性、可塑性和易碎性，並根據中國的實際情況將品牌形象分為五個部分：品牌認知、產品屬性、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠。

（3）音樂類短視頻APP形象建構。以上模型中，Aaker模型、Biel模型和Keller模型都沒有提到品牌形象各個構成要素的權重，也沒有揭示他們之間的相互關係，更沒有解釋各要素如何構成品牌形象。而國內學者的模型都是基於國外學者研究的基礎上，對模型進行修訂，並細化測量指標[15]。根據音樂類短視頻APP的特性，本次研究選擇Biel模型與範秀成、陳潔模型為基礎，提出音樂類短視頻APP形象測評模型。將其劃分為四個維度：平臺形象、產品或服務形象、使用者形象以及人性化。

（三）研究目的

短視頻區別於傳統媒介，行業內競爭性更強、商業屬性比重更大，因而平臺和運營方更多的是把音樂類短視頻APP作為品牌來經營而非單純的媒介。所以此次研究將以品牌形象的維度為主，而非單純的媒介形象的維度來建立音樂類短視頻APP的媒介形象結構模型。總的來說，此次研究將綜合品牌形象和媒介品牌形象的各個維度，借鑑視頻網站和移動應用的媒介品牌形象評估維度，建構適用於音樂類短視頻APP的媒介形象的結構模型，為日後評判音樂類短視頻APP提供成熟的量表，從而為平臺在內容、管理等多個層面提供參考，幫助其更好地理解受眾需求。

三、音樂類短視頻APP媒介形象構成要素分析

本研究以Biel提出的品牌形象評估的三個維度為主要理論框架，將音樂類短視頻APP的媒介形象分為產品提供者的形象、產品或服務形象、使用者形象三個維度進行模型建構。其中，用戶一般把APP平臺本身當做提供者，將APP中的內容當做產品。根據這一特性，研究者將Biel提出的「產品提供者的形象」修改為「平臺形象」。同時，結合範秀成、陳潔提出的品牌形象綜合測評模型，此次研究將「人性化」納入音樂類短視頻APP媒介形象的評估模型之中。所以，本研究通過文獻整理、深訪、相關調查及自身生活經驗的總結，歸納出音樂類短視頻APP媒介形象評估模型平臺形象、產品/服務形象、使用者形象和人性化四個一階指標和相應的二階指標及其測量量表，最終獲得共60道關於音樂類短視頻APP媒介形象的評估題項，確認評估框架如下圖： 

（一）平臺形象

依照Biel[16]企業形象軟屬性與硬屬性的定義，並借鑑範秀成（2002）[17]和龍成志（2010）[18]有關企業形象的測項設計，結合音樂類短視頻APP的深度訪談（以下簡稱深訪）發現，將一階指標產品提供者/企業形象修改為平臺形象。測項圍繞平臺實力、社會責任、平臺聲譽以及平臺影響力四個二階指標展開。其中，平臺影響力指標來自深訪和《2018抖音研究報告》[19]。

1.平臺實力

2.社會責任

3.平臺聲譽

4.平臺影響力 

（二）產品/服務形象

產品/服務形象主要由Biel模型得出，通過深度訪談（以下簡稱深訪）發現範秀成、陳潔模型中的符號維度在音樂類短視頻APP的媒介形象中有所體現，但隱喻式圖像這一測量指標表現並不明顯，而在Biel模型中，符號意義應歸屬於產品/服務形象。因此結合深度訪談的結果將其分為內容、性能、符號以及設計四個二階指標。通過深訪結果並借鑑 Ducoffe[20的研究將二階指標--內容劃分為信息性、消遣性和情緒性三個三階指標；通過深訪將二階指標--性能劃分為實用性、豐富性、便利性三個三階指標；通過深訪結果並結合曾秀芹、李寒松的《視頻網站品牌形象模型的建立和檢驗》將二階指標--符號劃分為鮮明度、記憶度和喜愛度三個三階指標。具體匯總如下表2：

1.內容

2.性能

3.符號

4.設計

（三）使用者形象

Biel提出的品牌形象模型構建中分為三個維度：公司形象、使用者形象以及產品/服務形象[16]。在有關使用者形象測量指標中，龍成志在《快速消費品品牌形象結構模型研究》中借鑑Aaker對使用者形象的測試劃分為三個維度：使用者心理滿足程度，使用者品味和使用者氣質[18]。陳頗在《中國知名體育用品品牌形象的結構模型》中參考Biel、龍成志等學者的研究結果對使用者形象的維度構建進行了修訂[21]。此次研究結合龍成志和陳頗的維度構建將使用者形象劃分為三個維度：使用者氣質、使用者品味和使用者生活方式。但根據深訪，我們發現，音樂類短視頻用戶的受眾群體囊括多個階層，覆蓋眾多氣質類型，無法判斷出是否具備具備特殊的氣質，故我們將氣質這一維度刪去，只測量使用者的品味和生活方式，並在深訪成果的基礎上加以修訂。

1.品味

2.生活方式 

（四）人性化

在Biel品牌形象模型的基礎上，範秀成、陳潔在《品牌形象綜合測評模型及其應用》一文中，進一步參照大衛·艾克（David Aaker）提出的品牌識別系統，提出了人性化這一維度。大衛·艾克將品牌識別系統概括為作為產品的品牌、作為企業的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌四個組成部分。

人性化維度主要通過將品牌擬人化，來對品牌形象做進一步的評估。其中，範秀成、陳潔又借鑑了詹妮弗·艾克（Jennifer L.Aaker）和蘇珊·佛尼爾（Susan Fournier）的理論，對人性化的內涵做了補充。詹妮弗·艾克提出的品牌個性的五大要素——純真、刺激、稱職、教養和強壯，解釋了高達93%品牌間的差異，蘇珊·佛尼爾則根據人與人的關係，提出了品牌-顧客關係測評模型（BRQ模型），包括依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊情結、體現自我形象、親近感和合夥品質七個部分，反映品牌與顧客間的關係強弱。

但是，由於蘇珊·佛尼爾的研究結果只是基於定性分析，在模型準確性和適用性方面尚缺乏足夠的說服力，且佛尼爾和同事在2001年對構成BRQ模型進行了實證研究，結果表明BRQ量表的各維度之間的相關性過高[22]。因此，本文引入何佳訊在《品牌關係質量本土化模型的建立與驗證》一文中提出的中國品牌關係質量模型（CBRQ模型），將品牌-顧客關係劃分為社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯結這6個維度。

由此，進一步結合音樂類短視頻APP的特性，我們得到人性化下的兩個二階指標：品牌個性和品牌-用戶關係。其中，品牌個性和品牌-用戶關係又分別包含5個和6個三階指標。具體匯總如下表4：

1.品牌個性

2.品牌-用戶關係

四、數據收集

（一）數據收集過程

本次研究的主要調查對象為音樂類短視頻APP的用戶，在預調研樣本的選取中，考慮到成本問題，主要通過網絡發布的方式，以學生群體為輻射，採取滾雪球抽樣的方式，儘可能地涵蓋各年齡、地域、職業的不同使用人群，增強樣本的多樣性和代表性。

此次預調研共收回問卷167份，篩選出選項為「我沒使用過音樂類短視頻APP」的數據和作答不完整的數據，最終獲得有效樣本159個。問卷回收後將利用spss軟體對樣本進行信效度分析，最終得出評估模型。

（二）數據分析方法

此次研究將對樣本進行項目分析，剔除貢獻度不高，沒有效度的題項，同時利用 Cronbach’s α係數判斷量表整體可靠性。最後使用探索性因子分析，探索出適用於音樂類短視頻APP的媒介形象模型。

五、數據分析

（一）樣本情況

本次預調研共收到樣本167份，剔除無效問卷後得到樣本159份。樣本最常使用的音樂類短視頻APP和人口統計學分布情況如表6-1、6-2所示，最常使用的音樂類短視頻是抖音（81.3%），來自地域分配較為均衡，性別和年齡比例不均，女生佔比（76.3%）顯著大於男生（23.7%），19-28歲佔比高達81.3%，這與企鵝智庫發布《抖音&快手用戶研究數據報告》中一致——短視頻APP以年輕女性用戶居多。後採用 SPSS23.0對初始問卷進行信度檢驗及探索性因子分析。

（二）項目分析

進行項目分析的目的是刪除沒有區分,效度不高的項目。在此步驟中,本研究採用項目與總分相關法與高低組平均數差異檢驗法。

1.項目分與總分相關法

如果題項與總分的相關不顯著或較低，則表明測量題項與整體量表不一致，可以考慮予以刪除。皮爾遜相關分析結果顯示：NO6.4，NO6.7與總分的皮爾遜相關未達到顯著水平且相關係數均小於0.3，不符合要求。除這兩題外，其餘題項與總分的相關係數均大於0.3，且達到了顯著水平。

2.高低組平均數差異檢驗法

其求法是將所有受試者在預測試量表的得分總和按高低排列，求出高低二組被試在每題得分平均數差異的顯著性檢驗,如果題項目的Sig值達到顯著性水平，即表示這個項目能鑑別不同被試的反應程度。本研究採用27%為割點，得分在前27%者為高分組，得分在後27%的為低分組, 即159位被試中總分排在前43位的為高分組，排在後43位的為低分組。首先對所有題項加總，計算被試者的總分。然後依據總分排序，總分由低到高的第43位被試的得分為198分,由高到低的第43位被試得分為237分。所以總分在237分及以上的為高分組，編號為1，總分在198及以下的為低分組，編號為2。然後對高低分組進行獨立樣本T檢驗。結果顯示：NO6.4（t=1.048，p=0.298），NO6.7（t=-0.341，p=0.734）不符合要求。

綜合項目與總分相關法與高低組平均數差異檢驗法這兩種方法，NO6.4（該短視頻APP內容同質化嚴重）和NO6.7（該短視頻APP內容商業化嚴重）這兩個題項區分效度不高，應考慮刪除。

（三）信度檢驗

利用 Cronbach’s α係數判斷量表整體可靠性,一般而言，總量表的信度係數最好在 0.8 以上，如果在 0.7~0.8 之間，算是可以接受的範圍。如果是分量表，其信度係數最好在 0.7 以上，如果是在 0.6~0.7 之間，也可以接受，如果分量表的內部一致性在 0.6 以下，或是總量表的信度係數在 0.7以下，應考慮重新修訂量表或增刪題項。預調研數據分析的結果顯示，初始總量表（60個題項）的 Cronbach’s α係數為 0.954大於0.7，表明該量表的總體信度高，進一步考察各個分量表的Cronbach’s α係數以及單項-總量修正係數（CITC係數）若刪除某一題項後α係數不降反而使整體的信度提升，則說明該題項與其餘題項的內部一致性係數較低，考慮予以刪除。刪除2個題項後，剩餘 58 個項目，總的Cronbach’s α係數為0.956，各個分量表的信度均大於0.7，符合量表信度要求。具體的信度檢驗步驟見表6-3。

（四）效度檢驗

在探索性因子分析中發現，KMO值為 0.868>0.7，球形檢驗結果在 0.01 水平上達到顯著，適合使用因子分析。進而採用主成分分析法和方差極大正交旋轉獲得因子載荷矩陣進行分析,在分析的過程中刪除符合以下條件之一的題項:（1）共同度小於0.5；（2）因子載荷小於 0.5；（3）跨載荷超過 0.4。經過多次因子分析，刪去9個題項，得到具備較好區分性的因素結構。修訂完成後的量表包含個48題項，具體修訂過程見表6-4，總 Cronbach’s α係數為0.949，各個分量表的 Cronbach’s α係數均大於 0.7，符合要求。

最終刪除13個項目後，剩餘 44個題目，總的 Cronbach’s α係數為 0.944，總解釋力為 69.51%，大於60%的標準，說明量表最終提取出8個公因子較合理，旋轉後的公因子矩陣如表 6-5 所示：

在新生成的八個因子中，S1（品牌與用戶關係），S2（平臺形象），S4（品牌個性），S5（產品內容），S6（產品設計），S7（產品性能），S8（符號）7個因子與原量表結構一致，與因子命名與原量表結構中的命名一致，不做改動。其中，因子2中是由原平臺形象量表結構中的平臺實力、平臺聲譽、平臺影響力這三個子維度合併的。

因子3包含兩個子維度（六個題項），涉及原量表中使用者形象中的使用者品味的三個題項，及平臺形象中的社會責任的三個題項，表明使用者的品味與平臺的社會責任關係密切，平臺的社會責任一定程度也代表了使用者的責任意識及行為，故暫將因子3命名為「使用者形象」。因此，如表6-6所示，對因子3的題項進行一定的修改（斜體），使題目的設問更一致。總體而言，探索性因子分析的結果較為理想，音樂類短視頻APP媒介形象結構模型的效度較高。

六、結論

本次研究基於信效度分析檢驗對量表整體進行了刪減、修改與調整。利用 Cronbach’s α係數判斷整體信度，並根據數據刪除平臺聲譽、產品內容中的3題之後總體Cronbach’s α係數為0.956，符合要求；之後在效度檢驗中經過多次分析，最終刪除13個項目後，剩餘 44個題目，總的 Cronbach’s α係數為 0.944，總解釋力 69.51%，大於60%，說明該量表最終形成的8個因子較為合理。最後修正的音樂類短視頻APP媒介形象構成模型包含四個部分，分別是平臺形象、產品/服務形象、使用者形象、人性化。其中，使用者形象和人性化是音樂類短視頻APP媒介形象建設的區別於其他媒體的獨特之處，關係到用戶使用APP的認同和滿足，也是該類APP走紅市場的關鍵原因。所以，音樂類短視頻APP應該加強使用者形象和人性化兩個方面的建設，它會對其他部分產生直接的效應。

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(責編：劉揚、趙光霞)