從「羊羊羊」到「洋洋洋」:恆源祥的網際網路轉型路

從「羊羊羊」到「洋洋洋」：恆源祥的網際網路轉型路

iwangshang ／ 劉磊 ／ 2018-08-23

摘要：恆源祥總經理陳忠偉在談到電商時說：「電子商務確實顛覆了我們對整個企業商業模式的一種認識。」他感到一個新的時代真的來了，而且來得很快。

文 / 天下網商記者 劉磊

「恆源祥，羊羊羊！」

恆源祥的15秒「洗腦」廣告是國人上世紀九十年代的經典記憶。但人們也許並不了解的是，這家當年因一則廣告風靡全國的企業是創始於1927年的「中華老字號」；他們也許同樣不了解的是，這家老字號近些年正在滿懷熱情地擁抱網際網路。2017年，阿里研究院發布「2016年度中華老字號電商百強排行榜」，恆源祥排名第一。

恆源祥最初是上海興聖街一家賣進口絨線的商店，創始人是後來人稱「絨線大王」的沈萊舟。「恆源祥」這三個字取自清代書法家趙之謙的一副對聯——「恆羅百貨，源發千祥」，取天時、地利、人和之意。從1927年起，恆源祥在時代大潮中不斷經歷著更迭、變遷：

恆源祥老照片

1935年，恆源祥開始有了自己的毛紡廠，從零售走向生產。

1956年，恆源祥在上海絨線行業第一個響應國家公私合營政策，轉為國營企業。在計劃經濟年代裡，恆源祥的業務大幅收縮，重新變為南京東路上一家只賣絨線的小店。

1991年，「恆源祥」首次以商標的形式用在恆源祥自己的產品上，恆源祥由此開啟了品牌化發展之路。

2012年，恆源祥開始發展電商，經過近七年的發展，如今電商銷售已經佔到恆源祥整個銷售額的一半左右。

……

從「零」起步

回顧恆源祥的整個歷史，有兩個「黃金時期」。第一個是1927年到1937年初創的十年，這十年也正是上海作為一個國際大都市繁榮發展的十年。第二個就是從上世紀80年代末到現在的三十年。

這三十年的發展，概括起來就是品牌化發展。

現任恆源祥董事長劉瑞旗1987年到恆源祥的時候，實際上相當於從零起步。1988年，在人們商標意識還普遍淡薄的時候，劉瑞旗花了200元註冊了「恆源祥」商標。1991年，恆源祥開始用這一商標生產自己的產品。當時面臨的一個難題是找合作工廠。大的毛紡廠多是處級、局級，恆源祥只是股級，當恆源祥找到這些工廠時，他們根本看不上恆源祥。恆源祥只好到江浙一帶找正愁銷路的鄉鎮企業，這才解決了難題。

其時中國剛剛開始市場經濟改革，「新生」的老字號恆源祥也一炮打響。到了1996年前後，恆源祥毛線的火爆程度我們今天已經不大可以想像：一輛輛大卡車就等在車間門口，產品一出車間，就被「搶」完了。由於產品先給誰後給誰是由看倉庫的大爺決定的，所以那些年裡看倉庫的大爺成為整個公司「最受歡迎」的人。1994年，恆源祥的「洗腦」廣告在中央電視臺播出，這則簡單粗暴的廣告無意之中成了國人盡知的「經典」。儘管它成為很多人的嘲諷對象，卻也在客觀上幫助恆源祥打出了知名度。

劉瑞旗在恆源祥毛線火爆的時候就預見到，這樣的局面不可能一直持續下去。從1998年起，恆源祥開始了多元化發展，如今恆源祥的產品包括絨線、針織、服飾、家紡等多個品類，旗下有「恆源祥」、「彩羊」、「小囡」等多個品牌。恆源祥現在是中國乃至全球羊毛使用量最大的企業，每年羊毛使用量達一萬噸以上，世界上每十隻羊中就有一隻羊毛是供恆源祥使用的。恆源祥是一家以品牌運營為核心的企業，生產和銷售都是採用授權合作的方式。目前恆源祥擁有100餘家加盟工廠，150餘家加盟經銷商以及2000多個加盟銷售網點。

恆源祥以珍貴的超細羊毛面料作為贈送奧組委禮品

以「貓」為頭

恆源祥在數位化轉型上也很有前瞻性。早在1996年，恆源祥就引入了ERP系統，從生產端開始了數位化改造。「這幾年就很痛苦，所有的傳統渠道都很痛苦，大家都在想轉型。問題是怎麼轉？」恆源祥總經理陳忠偉說。生產端的數位化更多的是把計算機當成工具，到了電商時代，真正的轉型才算開始。

恆源祥從2012年起開始正式投入電商運營，並且取得了顯著的成績。恆源祥官網數據顯示，2013年，恆源祥電商首次參與「雙11」，銷售額突破8000萬；2014年，「雙11」當天銷售額達到1.7億；2015年，「雙11」天貓平臺銷售額突破2.8億，全網銷售突破3億……

這些成績的取得，和恆源祥精準的電商戰略是分不開的。恆源祥官網總結了幾個關鍵詞，其中一個關鍵詞是以「貓」為頭。天貓從一開始就在恆源祥的轉型中扮演了重要角色。據恆源祥官網一篇2015年12月發布的文章介紹，恆源祥從發展電商之初就圍繞天貓平臺發展壯大，「從目前的體量來看，天貓平臺佔據了恆源祥電商業績的95%以上」。

由於恆源祥特殊的經營模式，在天貓平臺上各大品牌中，恆源祥的店鋪是數量最為龐大的一支。這些店鋪既包括恆源祥官方旗艦店，也包括恆源祥旗下各個產業公司的旗艦店（恆源祥羽絨服飾旗艦店、恆源祥家紡旗艦店、恆源祥內衣旗艦店、恆源祥羊絨服飾旗艦店），還有各種各具特色的專賣店。

2018年1月，恆源祥又一次登上了榜單。在「2017年天貓海外成交覆蓋國家地區數最多的十大老字號」榜單上，恆源祥位列榜首。恆源祥的產品銷售到了188個國家和地區。2017年，恆源祥開始了全球造戰略，比如在泰國生產乳膠枕，在澳大利亞生產羊毛被，在英國生產大衣，在義大利生產絲巾、絲襪……同時，恆源祥加入了天貓的「天字號」計劃，達到「全球造」、「全球賣」。「天字號」計劃是天貓於2017年9月專門針對像恆源祥這樣的老字號推出的。眾多國貨品牌通過「天貓出海」計劃開始走向全球，並且在銷量上取得了顯著增長。

以消費者為中心的時代來了

恆源祥總經理陳忠偉在談到電商時說：「電子商務確實顛覆了我們對整個企業商業模式的一種認識。」他感到「以生產為中心的時代過去了，以消費者為中心的時代來了」。一個新的時代真的來了，而且來得很快。

陳忠偉和恆源祥的團隊上個月專程到杭州找阿里巴巴的新零售專家取經。交流之後，陳忠偉感受最深的一點是新的時代打法完全變了。他喜歡用戰爭做比喻。一開始是冷兵器時代，比的是人；到了機械化時代，比的是機器；而現在，開始比的是信息和智能。「我就感覺到非常興奮，以前我要花很大的成本，找很多的調研公司，拿過來的（消費者）信息還不準確，現在我拿到信息又準確又不要錢。」陳忠偉說，電商帶來的對消費者的認知是革命性的。

恆源祥正在布局新零售。陳忠偉介紹，在未來十年裡，恆源祥將挑選整體質量相對較好的店進行新零售改造，通過新零售平臺「幫助他在前線打仗」。陳忠偉認為，要先把後方基地建好，然後再去打仗，所以重構零售體系就尤為重要。他到杭州與阿里新零售專家座談時專程參觀了盒馬鮮生，在他看來，盒馬鮮生「幫助人們改變了超市的概念」。「未來的新零售是開好店之後來找你（消費者），而且是很高效的。」在座談中，陳忠偉和阿里專家著重探討了如何基於阿里平臺搭建恆源祥的新零售架構，「這是未來我們要去重構的。」

在陳忠偉看來，網際網路時代對品牌本身也提出了更高的要求。「恆源祥之所以在這麼短時間能有這麼大的增長，我覺得主要還是靠品牌。」陳忠偉說。作為老字號，恆源祥開始瞄準作為未來市場風向標的00後，恆源祥正在以各種方式向新生代靠攏。

舉措包括：將科技和藝術兩個概念更多地放進產品設計中；未來恆源祥的戶外產品要佔到10%以上；堅持贊助各類體育賽事……在陳忠偉看來，休閒的時間增多、藝術的需求增多、科技本身成為時代的基礎背景，這些都是未來不可忽視的趨勢。如果拋開這些，「那就意味著你和時代沒關係」，就難逃被時代淘汰的命運。恆源祥已經推出了納米襪子、石墨烯內褲，還計劃推出幫助人們改善睡眠的智能被子。

但緊跟時代、面向未來的恆源祥也有著「保守」的另一面。陳忠偉認為，一個品牌跟一個人一樣，都是有自己的基因的，基因「不能輕易去改變」。恆源祥的今天建立在它的歷史之上，同時在發展上追求的也是「歷史」。它從不追逐資本，也不求「最大做強」，而是要「做長做久」。「現在的風氣是覺得一定要到風口上，要迅速做大，要膨脹，這是我們恆源祥發展過程當中一定要去避開的一種經濟模式。」陳忠偉說，恆源祥強調的是「可持續性成長」。