在短視頻流量時代,圖文自媒體該如何脫穎而出?

營銷策劃書

導語

在網際網路飛速發展的大環境下，網絡新媒體已然早已突破「新」的概念，發展成為一個成熟的體系。圖文（網絡新聞）、短視頻、網絡直播，網絡新媒體正以一個健康、蓬勃的狀態發展著，也有越來越多的年輕人投入自媒體的行列。

有風靡全球的「中國本土博主」李子柒，有活潑生動的萌寵「會說話的劉二豆」，還有「vista看天下」、「網易」、「36kr」等新媒體矩陣，現如今新媒體在傳媒行業的份量不可估量。

新媒體早已深深融入我們的生活。一篇「十萬+」就能引起社會輿論的波動；今日頭條「當事人」能夠讓當事人直接發聲說明事情真相或者最新進展。新媒體在網絡時代的優勢不言而喻。

隨著社會的發展，現如今的人們似乎更傾向於「短視頻」的快捷，它似乎直接去掉了思考這一環節，更直觀，也更簡單地向人們傳達信息，當然，更多的是歡樂。

根據調查數據顯示（數據來源《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》），如果讓你選擇一個「未來三天的唯一性媒體」，有50%的網民會選擇短視頻（含網絡電視）。可以說，這是個短視頻流量為王的時代。

在這樣一個時代，圖文就快速處於一個劣勢的地位，這仿佛是一個必然，即使消極的，也是積極的。

因為報告（《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》）還顯示，深入陷入虛擬社交（短視頻）的用戶更易有孤獨、焦慮感。短視頻用戶似乎更加注重快捷性，而非公眾號推文的用戶體驗性；短視頻用戶更注重視頻的簡潔性，而非圖文的深度性。因此，短視頻在一定程度上為圖文篩選了優良的粉絲群體，這在一定程度上解決了一部分「圖文根本沒耐心讀完」的窘境。

也正是圖文獨特的魅力和吸引力，即使是在短視頻流量為王的時代，仍有一千三百萬和我一樣正在圖文這條不歸路上一同進步的亦敵亦友。

從2014年網絡新媒體（以微信公眾號為首）突然爆發的紅利期，到2018年微信圖文的飽和期，再到新媒體融合發展的今天，各大平臺對規則進行多次改革，去其糟粕，留其精華，留住「大V」的同時，也扼殺了不少新媒體小白想要通過自媒體的方式提升自我價值的夢想。

平臺規則的不友好，市場這塊「大餅」強多弱少的分配規則，都給想要給想要用自媒體的方式實現自己的職業目標的個人，帶來不小難度。本次策劃的目的，就是實現「縮小版」新媒體矩陣的發展，通過「小號抱團」的方式，讓圖文自媒體擁有屬於自己的一席之地。

一、行業分析

據《第46次中國網際網路行業發展報告》顯示，雖然手機網絡新聞與短視頻（網絡視頻）的增長速度稍有遜色。在2020年，網絡新聞甚至出現負增長。但是總體來說，隨著中國網民數量的增長，手機網絡新聞媒體的使用率仍然呈現出增長狀態。

所以，我認為網絡新媒體行業沒有所謂的「飽和期」，有的只是內容的不斷優化、形式的不斷創新、和用戶的個性化定製（功能方面）。

數據來源：CNNIC《第45次[ 中國網際網路發展狀況統計報告]》

從2018年微信取消後續新生帳號的留言功能開始，微信公眾號呈現出中心偏向「大號」的趨勢。這樣做看起來很「不仁」，究其背後的原因還是要保證原創內容的質量，避免「咪蒙」風氣讓微信公眾號成為「心靈毒雞湯」的代名詞。

2020年算是微信公眾號平臺規則變換最大的一年，重點體現在一些小細節。如，原頁面模板改為「專輯」後，現改為「話題」；設置「在看」、「點讚」、「收藏」和「轉發」快捷鍵；推送規則改為「隨機推送」；設置「讀者討論」功能。總體來說，有利有弊。在某些方面增加了一些大號基本不會使用，小號卻視為珍寶的功能。

由此看來，微信在某些程度上還是給小號了一些夾縫求生的機會。

二、我的願景

知乎上有一個非常普遍的問題：2020年了，公眾號還值得做嗎？這個問題似乎一直都存在。大概從微信公眾號紅利期剛來時，就有人在問，紅利期已過，微信公眾號還值得做嗎？我想說，微信公眾號對於新媒體小白來說的確不是一個最佳選擇，引流難、封閉流量圈、一開始可能會只進不出。這些都是新手直接上手公眾號一定會遇到的問題。

我本身也是一名新媒體工作者，個人精力有限，仍然在和微信公眾號死磕。在這個過程中，我能夠發現很多問題，並且能夠在這個過程中不斷完善、不斷看清圖文新媒體行業的現狀，這是比直接看報告更寶貴的經驗。

在這個過程中，我發現想要及時出圈，首先要選對平臺以及對平臺之間流量轉化的熟練運用；其次，就是利用「小新媒體矩陣」的方式進行「流量互換」，也就是所謂的「互推互薦」，從而實現「集眾小而成大」，或者「集眾小而成大」之間的轉變。

我的願景，也就是我本次營銷策劃的目的就是：在短視頻流量時代，圖文新媒體要通過構建新媒體矩陣突出重圍。

三、SWOT分析

1、strengths優勢

利用新媒體小號做優勢就在於平臺的隨意轉換、引流方式的簡單粗暴、內容的小眾性以及多元化的表達方式。

新媒體小號可以利用多平臺的隨意轉換進行引流。在我們小號圈有一個詞叫做「混眼熟」，也就是充分利用多個平臺的流量，並且得益於其綜合作用。內容多發，也是一種趨勢。

引流方式簡單粗暴。比如，為了微信公眾號開始著手做小紅書，因為小紅書是一個流量極其大、平均年齡偏小的平臺，非常適合文藝號引流；為了微信公眾號開始做知乎，知乎規則和算法相對來說較為簡單，乾貨文居多，學習類、大學生類的公眾號比較適合在知乎引流；故事號可以在簡書等平臺進行引流。這樣的引流方式簡單粗暴，粉絲精確且質量好。

小號，也就意味著內容不一定適合大眾口味。換句話來說，也就是不如情感大號，新聞媒體號那樣受眾大、內容廣。新媒體矩陣恰恰能夠實現一個小眾變大眾的一個模式，讓無人知曉的內容，讓人們熟知、了解，甚至愛上它。

圖文類具有自身優勢。圖文的深度和廣度都是短視頻可望而不可及的。圖文對人思想上的影響也是深遠的，這是圖文不可代替的地方。

2、weaknesses劣勢

小號的劣勢就是沒有流量，無法打造一個網絡媒體品牌；推廣方式有現，無法與線下相結合；內容具有局限性。

小號的特點也恰恰是其局限性。新媒體矩陣就是在營造「品牌」的力量，集眾人之力做大事，這也是新媒體矩陣的力量和存在意義。

無法與線下結合，也就意味著沒有一個特定的用戶群，相反而言，它擁有的是一個興趣群，也就是一群擁有同一個喜好的人，或者說是和號主觀點、三觀一致的人會去關注你、支持你。比如，女性主義公眾號「一裡藍」，集結了一群不願意接受世俗眼光批判，懸著拿起筆反抗的女性。當然，也有我這樣的男性。

關於內容的局限性有其解藥，時而有效，時而病發。個人號主，一般採用自己寫稿和平臺收稿的方式來提供內容；有的甚至僅僅是號主自己進行內容輸出。這就會造成整個公眾號的內容偏向於個人觀點，局限於一個人的世界觀、價值觀。

3、opportunities機會

新媒體發展的機會大概就是這個時代吧！這個時代本身就給了人們太多紅利，這個網絡就已經給了我們太多的機會。我們所處的時代本來解釋獨一無二的，是比之前任何一個機會都多的時代。時代造就英雄，我們也希望通過自己的努力去造就時代。

4、threats威脅

對個人號來說，前進道路上的絆腳石往往是他們自己。太長時間的收支不平衡可能會導致他們沒有動力。同時也會因為個人的局限性不能夠支撐起整個公眾號的內容框架，從而導致不能持續輸出內容。這些都會導致號主朋友心力枯竭，造成一些負面影響。

與傳統媒體轉型新媒體不一樣，「小型新媒體矩陣」沒有傳統媒體行業自帶流量的「光環」，內容也可能不會為大部分人所接受。

四、我的營銷策劃

1、根據平臺規則變化，做出相應的進步

根據微信公眾平臺對微信公眾號的一些細微改變，我們要識別其用意，或好或壞都要有相應的應對措施。

比如，微信公眾號或多或少正在向視頻方向偏移，這正是對公眾號單一化的一大改變。我們首先要做的就是，跟上新媒體融合發展的快車，在一定程度上做到「圖文不單單是圖文」，用老一代圖文新媒體在互動性上的表現再說，就是把微信公眾號「朋友在看」視頻模塊當作圖文中的svg貼紙，利用其提升讀者的參與感和互動感，像消除圖文的單一性一樣消除微信公眾號在形式的上的單一性。

同時，我們也要合理利用微信公眾號新增模塊，提升公眾號的便捷性和體驗性。比如「讀者討論」模塊，雖然這個功能還是在灰度測試階段，但也實實在在成了2018年之後註冊的公眾號的「救命稻草」。（2018年起註冊的公眾號不在具有留言功能，意在淘汰一些無閱讀體驗的小號）「讀者討論」既能成為一個互動性的插件，也能作為公眾號留言區使用。這也是微信禁止留言代替小程序「粉絲社」、「小互動」的原因。

公眾號要學會與「視頻號」融合發展。視頻號的推出也是繼「微視」之後騰訊進軍短視頻行業的一大創舉。視頻號與騰訊微視不同，騰訊這次學會合理利用自有的優質內容產出者——微信公眾號。所以，首先受到視頻號內測要邀請的是各大新聞媒體和公眾號號主。視頻號能夠插入微信公眾號圖文連結，讓微信公眾號不再成為一種「私域」；並採用朋友圈裂變的方式，更讓公眾號「朋友圈引流」變得更加簡單。

合理利用「話題」功能，啟用專題、連載模式。現在的「話題」並非以前的「頁面模板」，現在的「話題」功能一改網頁連結的形式，以更直接的模塊出現在文首，或者文末。這也是微信經過多次改版和探索穩定下來的比較有用戶體驗的模式。這個功能的模式簡直就是故事號的福音。如，公眾號「全職媽媽在米國」的號主Abby以這一功能為依託，將自己與老公的情感經歷、一點一滴以連載的形式呈現出來，效果極佳。

2、「抱團取暖」，多平臺引流

抱團取暖算是我想要打造「小型新媒體矩陣」的靈感來源。我們這些眾多個人號號主，總是縮進一個群裡互相取暖：有還在寫文的嗎？有在寫張愛玲的嗎？咋引流啊？互相取暖，不是說讓你在一起發牢騷，單單交流，更重要的是要充分合作，達到一個互惠互利的夥伴關係。也就是我嚮往的「小型新媒體矩陣」。

「小型新媒體矩陣」不同於傳統媒體的網絡新媒體矩陣，它的分類並不只局限於「新聞」、「娛樂」、「歷史」等等這些大模塊，小型新媒體矩陣可以更加細分化，「分揀」粉絲，使產出某一領域更加優質的內容。將傳統的「抱團」模式升級為固定的「號群」，利用豐富的類別，給讀者以更加多樣性、精細化的選擇。利用多類別的優勢，實現多方位引流，並進行流量結合、互換。具體做法就是互相推薦不同於自己公眾號垂直內容的推文，實現流量的互換。

其首要做法，就是引流。小型新媒體矩陣可實現打包引流，具體玩法如，公眾號徵稿。以我的一次小紅書引流活動為例，我召集了十個個人號主，類別多種多樣。有「專升本高等數學」、「房間裡的月亮」、「佛系少年陳三三」等。通過小紅書引流的方式，不僅能夠給公眾號帶來一大部分優質的寫手粉，同時也能夠豐富號內內容。其成果就是給我帶來持續增長的近2000+粉絲和無數稿件。

充分利用各平臺的特點，進行有方向的引流。比如知乎偏向於乾貨，小紅書偏向於投稿；知乎在15-30分鐘內易呈現爆炸性增長，小紅書的流量大，但呈現遞進增長的趨勢。引流平臺不同，其應對的引流周期、引流方式就不盡相同。

其次就是形式引流，打造優質粉絲互相滲透。形式引流的具體做法多種多樣，有紅包抽獎活動、禮品活動、裂變活動、徵稿活動。以此為基礎，我們可以在自定義菜單形成一個「活動鏈條」，以此互相滲透。如徵稿活動合集、抽獎活動合集。

3、優化品質內容，利用內容共享打造新媒體矩陣

內容的匱乏，對號主來說是一個非常大的挑戰。如果長期依賴於徵稿，難免會不符合自己的初心，並且有非常大的風險落入「三俗營銷號」的行列。我們必須謹記「咪蒙」事件的教訓，正確審視公眾號內的價值觀、世界觀，營造出一個溫馨、積極向上的美好氛圍，做到不販賣焦慮、不做毒雞湯和青春疼痛文的製造者。

內容，也是一個品牌最有效，也是最牢靠的招牌。我們想要做到的不單單是通過我們的小型新媒體矩陣達到「收支平衡」平衡的效果，我們要改變的是個人公眾號長期以來內容淺、小眾的情況，我們要有匠心的追求。通過內容共享解決掉內容匱乏之後，我們就可以對內容做一個企劃，如在不同領域的選題、內容的優質化測評，以及內容的深度。拉長內容產出周期，做好質量把關，就能夠打造讓讀者有獲得感、有積極性的內容矩陣。

4、優化用戶體驗

如果說優質的內容能夠吸引讀者，那麼用戶體驗就能夠留住讀者。具體的讀者體驗包括讓人耳目一新的slogan、親切富有創意的自動回復文案、音頻、視頻，這些都是綠樹不爽的手段，任何一條做到新穎有趣並且能夠讓讀者喜歡，都是莫大的成功。

其次，就是互動形式的多樣。如，利用讀者討論模塊：昨天最讓你開心的一件事是什麼？這樣既能夠提高互動性，也能夠增加粉絲粘性，拉近與讀者的距離。具體的做法也有粉絲群、投票活動等。

五、我的策劃目標

我的目標很簡單，就是讓不可能成為一種可能。眾人拾柴火焰必然高，做好各公眾號之間的協調實現互幫、互助、共贏。利用「小型新媒體矩陣」的模式讓眾多苦苦掙扎的個人號主不再孤單，運用團隊的力量集結成為不同凡響的影響力和創造力。

注釋：以上所用圖片全屬個人實踐所產生，均不涉及版權問題；參考文獻：《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》、《第46次中國網際網路行業發展報告》。