把明星當成產品去思考 | 楊天真的另一面

編者按：本文轉載自微信公眾號：混沌大學(ID：hundun-university)。混沌大學是一所沒有圍牆的網際網路創新大學，遍邀全球名師，拓展認知邊界，奉獻最專業、最實用、最頂級的網際網路創新課程，陪伴這個時代最有夢想的人，早半步認知這個混沌的世界。

最近大火的職場大戲《我和我的經紀人》，你看了嗎?楊天真(本名楊思維)帶著自家團隊和藝人上節目，一副「我不入地獄誰入地獄」的架勢。

這些年，網友對楊天真的質疑不斷，但作為一手打造範冰冰、鹿晗等案例的頭部經紀人，她卻憑著超強的業務能力，鋒芒畢露的自信和十足的野心，以及那顆可以抵禦萬千惡評的硬核心臟，成就了自己獨特的人格魅力。

其實無論是打造自己，還是運營明星，楊天真的核心手藝即是——特別懂得如何把一個人的品牌放大。

那麼，這門手藝背後的基本套路是怎樣的?

混沌君找來了楊天真在混沌研習社的分享，推薦給你，希望你能從中發現楊天真的另一面：理性思考。

講述 | 楊思維壹心娛樂創始合伙人

我是楊思維，網名楊天真，朋友大部分都叫我天真，我的工作對大家而言相對陌生，明星經紀人。

我的手藝是什麼?我認為是我特別懂得如何把一個人的品牌放大。

沒有一個產品像明星那樣，生產、銷售和公關由一個人完成。

美日韓的經紀模式不同

壹心把明星當產品去思考

明星感受到的是團隊在服務

什麼是經紀人?我跟大家介紹一下全球經紀公司大概的狀況。

美國經紀公司的模式很簡單，只介紹客戶。不管是廣告客戶還是影視劇項目，經紀公司對明星的抽成是10%，想解約就解約。

日韓經紀公司是一站式服務，全亞洲想做明星的優秀的小朋友，13歲到15歲的時候籤進公司，放在練習生體制下培養，三五年後，公司會選出合適的人打造偶像組合。

公司抽成比例非常高，合約可能長達20年，但是提供的是一站式服務，明星從工作到生活全部由經紀公司安排。

| 韓國男子演唱組合-防彈少年團(BTS)

中國經紀公司90年代才出現，2000年左右才出現規模較大的經紀公司，特點是跟相關製作公司合作。

但是有一個問題，公司一哥一姐太多，資源到底給誰?會產生很多內部資源消耗。所以，2007年，範冰冰離開華誼成立工作室，代表著明星工作室時代的到來。

我在2008年進入範冰冰工作室擔任宣傳總監，慢慢成為範冰冰工作室的負責人之一，陪伴了冰冰個人品牌的成長過程。2014年，我離開範冰冰工作室，創辦壹心娛樂。

一個經紀人要管明星的所有事情，出通告、拍什麼戲、多少錢、怎麼宣傳、怎麼營銷，但是沒有任何一個產品的生產、銷售和公關是由一個人完成的。所以壹心娛樂把明星當成產品去思考，配備團隊進行專業分工，明星感受到的是一個團隊在服務。

所有人都只有365天

突破時間創造價值是關鍵

品牌首先要發掘核心形象

對於明星行業來講，時間是特別公平的度量衡，不管你是超級明星還是新人，一年都只有365天。所以，絕大部分經紀公司都在解決一個問題，如何突破時間的局限創造更多的價值。

我覺得只有一條路，就是創造個人品牌，道理非常簡單，就像迪斯尼有了米老鼠，迪斯尼可能本人過世了，但米老鼠是永垂不朽的。

個人品牌首先就是發掘這個人的核心形象。

範冰冰：不破不立

怎麼發掘個人核心形象?舉個例子，我在範冰冰工作室工作了六年的時間，在跟冰冰工作的過程中有一個讓我豁然開朗的事情。

冰冰有一個稱呼叫範爺，這個稱呼出現得比較偶然。有一次我們去上海，她有一些粉絲接機，粉絲就喊她範爺，她第一反應是在喊範偉，後來我知道，那群小女孩會把冰冰想像成一個男生，用範爺這個稱呼進行互動。

我覺得這個名字很有意思，它表達了冰冰身上某種除了漂亮之外的獨特東西，非常利於傳播。

正好她當時拍了《時尚先生》的封面，有很多男人的扮相，我們在推廣這組照片的時候，用的所有標題都是「範爺」，那組照片極具傳播性。

那年我們去了坎城電影節，也就是她穿龍袍那一年，龍袍背後所有的採訪，用的都是範爺這個概念。兩個月後，範爺這個詞就深入人心了。通過這個詞，你會看到一個美麗女明星之後的堅強與獨立。

明星品牌傳播上我一直有幾個原則，很重要的一個叫做「不破不立」，比如說你今天是傳說中被包養的形象，與其跟每個人解釋說不是，不如讓大家明白你是一個女老闆，是一個完全獨立自主的人，當更獨立的形象立起來的時候，誤會的形象就破了。

宋佳：從模糊到鮮明

宋佳是我們公司的演員，是金鷹電視節的視後，也是金雞獎的影后，她表演非常好，外形條件也非常好，但是缺少一個鮮明形象。

她平時私服真的很好看。當一個明星平時穿得好看，公眾形象沒那麼突出時，肯定就有操作的問題了。

女明星到達率最高的就是外形，我們做了一個嘗試，採用這幾年比較紅的圖片內容製造方式，以街拍的手段，拍明星的服裝搭配，傳達新的流行資訊跟個人品位。

我如果自己做這個街拍，傳播力肯定有限，不如跟媒體合作，於是選擇了《OK!精彩》雜誌，時尚方面影響力和發行量都很好。

OK雜誌提供編輯、服裝，我們來提供演員，會集中拍攝一些圖片，有每套衣服的穿搭還有每一個細節，經過了一整年的時間，我們拍了兩百多套衣服，保證了曝光量。這完全是我們自己創造的內容，而不是為廣告客戶或者影視公司。

在這之後，宋佳的代言數量是之前的三倍，活動增加了20倍，幾乎中國所有的時尚品牌都會邀請她參加活動，問詢量每個月都在增加，籤約價格上漲30%到50%。

接什麼戲，接什麼代言，對於明星來說其實都是第二步，第一步是你的核心競爭力是什麼。我們不可能獨一無二，但是可不可以成為某種類型裡最具競爭力的人?

這個類型在哪裡，需要我們去找，去創作，所以品牌化是很容易去明確明星核心競爭力的東西，清晰地讓人家迅速捕捉到你，這個狀態有利於你增加每一天的產值。

鹿晗：IP內容做出新花樣

鹿晗也曾經是我們公司的藝人，非常有代表性，這裡有幾個簡單的數據：(備註：數據截止2016年7月)

今年發布了十首歌，分為三張數字專輯，總銷量547萬張;

微博的話題數突破700億，是微博所有話題裡的第一名;

社交媒體上，破吉尼斯世界記錄三次;

他是第一個登上福布斯封面的90後;

今年我們做了三場巡迴演唱會，所有的門票在32秒內賣空;

他的粉絲叫鹿飯，也是唯一一個有百度百科的粉絲團體。

我們在做一個全新的事情，叫做個人品牌營銷季。鹿晗同樣受到一個時間的局限性，比如說他要拍戲，在劇組的造型和生活是沒有辦法曝光的，長期不曝光，粉絲就見不到他。

我們通過什麼樣方式，去讓大家在看不到他的時候互動起來?

2015年，他正好要過生日，我們就想了一個概念，叫鹿晗生日季。這個生日季的想法就是通過粉絲的熱情度，品牌的參與度，以及我們的平臺，一起做一些有意思的事情。

後來又做了鹿晗願望季、鹿晗運動季，這三季裡面不斷升級新玩法，我們自己也不斷調整。

每一季是有自己的主題，生日季是送禮物，代表收穫，過生日時每個人都希望大家對自己好。願望季是感謝與分享，當我收穫，願意去跟別人分享我的感受。運動季是提升與突破，在收穫、分享之後，我怎樣提升。

鹿晗生日季的網絡閱讀量超過9.5億。生日季很重要的一個，我們會跟所有品牌協商，在他們的投放計劃中，加入跟我們的話題合作。當時鹿晗是美麗說的代言人，我們就在北京、上海、香港、紐約等這些有時尚代表性的城市，一起做了點亮活動。

從2015年到2016年，鹿晗生日季不斷升級，當時因為要發專輯，錄唱片和跟拍的過程中會有大量花絮，我們當時覺得這些花絮做成紀錄片有點單一，不如做得好玩一點，於是做了微綜藝，每一期12分鐘，做了8期。

這是鹿晗願望季，願望季的概念是他過完生日想回饋給大家，所以讓粉絲許願，他來實現。

我們做了兩個主要的傳播渠道，一個是微博，一個是微信。H5上線以後不斷癱瘓，不斷修復，因為量實在太大了。微博平臺我們做了七周，每一周有一個不同的主題。

生日季和願望季都主要在線上，我們一直在思考怎麼樣調動更多人線下來參與這個事情，運動是一個特別好的方式。

鹿晗幾乎所有的粉絲都是年輕女孩子，很多人都是不愛運動，我們就想嘗試一下，建議大家邁開第一步，享受到運動的好處。

鹿晗運動季剛開始一周，話題閱讀量已經到了12.1億了，超過了2015年生日季話題的閱讀總量，這就是傳播的疊加效果。

這是從線上到線下的延伸，我們可以把IP內容做出花樣。所以，整個鹿晗營銷季在逐漸商業化和升級的過程中，我們想做的事的核心是如何突破時間的局限。

回到內容方面，我們還做了很多的品牌營銷，鹿晗工作室在微博上做了兩個小話題，一個叫哈哈今天星期五，每周五鹿晗同學會發一個微博，所以他的粉絲到周五會去搶誰是第一個進行互動的人。

鹿透社是我們自己做的小報紙一樣的東西，把他一周的新聞做匯總和互動，每周在微博上發布，我們也想過鹿透社跟其他媒體平臺合作，比如今日頭條。

這些我們沒有商業化，也沒有做植入。我們在嘗試提供一些不佔用明星時間，卻可以創造有趣內容的方式。

明星和網紅是不同的市場

弄清需求，在決定跟誰合作

網紅提示明星，神秘感很危險

最後談一下我對網紅的思考。

明星IP的優勢是起步時間短，關注積累時間短，內容傳播力強。比起網紅，明星起步一定會快很多，因為關注度高，我已經有我的品牌形象了，客戶跟我合作的時候更放心。

網紅自己就是內容製造者，她通過在直播平臺的表演、互動，能形成打賞和、馬上變現，但是有這種內容製造能力的明星只是很少數。

另外，從商業模式上來講，網紅是B2C，直接面向用戶收錢，馬上變現。明星的盈利是B2B，主要靠代言費。

但是網紅的劣勢是生命周期短，紅得快、淘汰得也快，因為她沒有不可取代性，她做的內容相對單一，而且脫離了自己設定的環節時，容易見光死。所以網紅下一步的晉級之路是什麼，是一個值得思考的問題。

| 網紅-李佳琦

選明星還是選網紅合作，我們自己要想清楚目的是什麼?如果目的是很快變現，找針對性最強的網紅直接銷售。如果產品要做品牌形象和長期規劃，要體現品牌精神內涵，那就要跟明星合作。

有人會說，網紅會不會搶明星的生意?不會，因為市場不同。但是網紅確實代表了一種新的方式，距離更近了、互動更強了，這個事情對我們是有提示的，如果明星再保持神秘感，形象定位繼續不清晰，可能會有問題。(完)

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