黑天鵝「斷翅」,直男送禮必選的施華洛世奇水晶,如今萬人嫌?

曾經，施華洛世奇在知乎上被評為「直男送禮必選」「沒有什麼審美，選天鵝吊墜準不會錯」，如今卻已淪落為「1000元左右，還不如買周大福，好歹是真金白銀，幹嘛非要買施華洛世奇人造水晶？」

|作者：二水

|編審：蘇蘇

繼內衣大佬維密英國總部宣布破產後，「施華洛世奇將關店3000家」最近也上了網絡熱搜。

9月8日早上，據彭博社報導，因受到疫情和重組計劃的影響，有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇今年銷售額下降約三分之一，計劃關店3000家，裁員6000人。

一時間，施華洛世奇要關店的消息激起千層浪，不僅高掛熱搜數小時，閱讀量更高達好幾億。

到了晚上，施華洛世奇方面緊急發文澄清：CEO在接受彭博社採訪時，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪，並將現有部分店鋪升級改造為全新零售概念店。

雖然「關店3000家」的劇情有了反轉，但持續多月的疫情讓施華洛世奇元氣大傷是不爭的事實。

自今年6月以來，施華洛世奇兩次裁員、重組高層，都沒能找到翻盤路徑。眼下，這家百年老店正在遭遇疫情下的陣痛……

裁員也無法解決的現狀

此前，施華洛世奇預計集團核心業務水晶產品2020年全年銷售額將上漲4%~5%。而2019年，該業務銷售額佔全集團銷售額約80%。

不料，突然而至的疫情，突然「清零」的客流，讓喜歡在熱門商業區黃金地段開精品店的施華洛世奇措手不及。根據中國基金報報導，其原本被看好的水晶業務2020年全年銷售額或將大跌33%，約20億歐元（1歐元約合8元人民幣）。

為應對疫情帶來的危機，施華洛世奇品牌創始人玄孫、執行長兼董事長羅伯特·布赫鮑爾力主多次重要「變革」。

·布赫鮑爾

而「變革」的首要舉措就是裁員。

今年6月，施華洛世奇宣布，由於疫情導致亞洲和美國市場需求急劇下降，該品牌第一季度銷量「遭受了沉重的打擊」，出現大幅滑落。布赫鮑爾表示，為了保住公司讓其得以繼續運營，不得不決定在全球各地區分公司裁員600人。

借著裁員的機會，施華洛世奇還將對集團內部進行調整，改變原有組織架構和業務模式。布赫鮑爾特別強調，這次的重組變動對於確保集團長期發展至關重要。

可施華洛世奇全球員工共3.4萬人，裁員600人解決不了根本問題。於是，施華洛世奇在1個月後宣布了第二波裁員計劃。他們將在今年秋季裁員奧地利總部的1000人，在2022年之前繼續裁員600人。這也意味著集團總部員工人數將減少1/3。

此外，疫情帶來的危機也暴露出施華洛世奇大家族內部的裂痕。

根據重組計劃，集團要對旗下珠寶、家居飾品和位於奧地利總部的施華洛世奇水晶世界博物館等多項業務進行合併。

但是有部分施華洛世奇家族成員對布赫鮑爾提出了強烈反對，他們認為現在的舉措過於極端，削減幅度太大，或對品牌業務造成不可逆轉的損害。公司的當務之急是想辦法「喚醒」消費者，而不是關門大吉和裁員。

世間萬物皆可「施華洛世奇」

100多年前，一個名為丹尼爾·施華洛世奇的人造水晶切割工匠在捷克創辦了與自己同名的公司，專門做人造水晶生意。後來，為躲避同行競爭和模仿者，施華洛世奇家族將公司搬到了奧地利。

丹尼爾一直強調自己生產的產品價格親民、切割工藝高，更不想搞什麼奢侈品帝國。可施華洛世奇的繼任者卻不這麼想，他們要讓出自己的產品走高大上路線，與國際接軌。

於是，後來的施華洛世奇開始與電影公司積極合作，讓自家產品在《歌劇魅影》《蒂凡尼的早餐》《龍鳳配》等諸多電影中頻繁「現身」。

不僅如此，找女明星帶貨也是施華洛世奇屢試不爽的方法。

1953年，在電影《紳士愛美人》裡，夢露唱了一首拜金女對鑽石的頌歌，「Diamonds Are a Girl’s Best Friend（鑽石才是女人最好的朋友）」，她身上戴著的卻是施華洛世奇水晶做的鑽石項鍊道具。

9年後，夢露又在紐約麥迪遜花園穿著一身鑲了2500顆施華洛世奇水晶的禮服，為時任美國總統甘迺迪演唱生日歌。

·瑪麗蓮·夢露為甘迺迪獻歌。

歌聲成為時代絕響，水晶禮服也成了後無來者。

除此之外，施華洛世奇還喜歡到處刷存在感。從維密大秀到Met Gala，紅毯和T臺就是戰場，女明星和模特們紛紛披上爭奇鬥豔的戰衣，身上若不掛幾十顆施華洛世奇水晶，就不配做這條gai上最時尚的女明星。

再後來，施華洛世奇又進階成「豪華裝潢必需品」：

比如，2018年奧斯卡頒獎典禮舞臺，施華洛世奇號稱用了4500萬顆水晶搭建了前所未有的舞臺布景；

還有紐約洛克菲勒中心每年年底都會出現的那棵有名的聖誕樹，樹頂上掛著用2.5萬顆施華洛世奇水晶做的巨大星星。

如此一來，施華洛世奇成為大多數消費人群眼中的一個特殊產品，原來世間萬物皆可貼施華洛世奇水晶，更衍生出包、鞋、手機殼、指甲、牙齒、跑車，只有消費者想不到，絕沒有施華洛世奇水晶貼不到的產品……

由此，施華洛世奇搖身一變，成為最大的原料批發商。那些被施華洛世奇水晶「加持」過的產品，價格也會瞬間飈到起飛。

以Jimmy Choo為例，同款樣式的高跟鞋，基礎款標價595美元（1美元約合7元人民幣），鑲滿水晶後秒變2850美元，如果在產品介紹加上「施華洛世奇水晶」幾個字，標價4594美元。

除了搞營銷宣傳，施華洛世奇也是到處開店的一把好手。

在中國輕奢珠寶市場還是一片空白時，施華洛世奇早已飄洋過海，在中國一些大城市的友誼商店裡開設施華洛世奇的小櫥窗。到了上世紀90年代中期，施華洛世奇又在大城市的商場裡開闢出獨立的專櫃。

從2010年在上海外灘和平裡飯店開設第一家旗艦店，到2015年天貓旗艦店上線，中國早已取代美國，成為施華洛世奇的全球最大市場。幾乎每座中心城市都有一家裝修奢華、讓消費者邁不開腳的精品店。

2010年，施華洛世奇時任水晶精品部大中華區營運副總裁曾對媒體說：「我們當時（進入中國時）最需要的不是渠道，而是品牌形象。」

如果一家店不夠，那就多開幾家。

憑藉下手快、個性化設計和看起來足夠高大上，施華洛世奇在中國攀上了不可一世的輝煌地位。

花重金買人造水晶？

雖然消費者把施華洛世奇產品買到手，可他們最關心的還是產品本身和售後問題。

施華洛世奇向來以水晶為噱頭宣傳，但實際上施華洛世奇的材質並非真正的水晶，而是切割後的仿水晶，即鉛玻璃材質，其採用的技術也並非鑲嵌工藝，而是通過膠劑粘合。

此外，施華洛世奇售賣的項鍊鏈條幾乎都是合金材質，然後在合金材質上電鍍一層材料，以達到模仿金、銀的顏色。也就是說，那些亮著金光和銀光的項鍊和真正的金飾沒有半毛錢關係。

更讓消費者惱火的是，其標價大幾百甚至幾千塊的飾品，剛戴不久就會出現變色、掉色、有鏽跡的狀況。在施華洛世奇天貓旗艦店的售後評價裡，「掉色」「掉鑽」「不想買第二次」「廉價材料，千萬別買」等留言比比皆是。

還有網友曬出過鏈子掉色蹭了一脖子的照片。

以前的豆瓣施華洛世奇小組是愛美姐妹們交流購物心得的小天地，如今卻變成了低價轉賣和維權吐槽專用群；曾經在知乎上，施華洛世奇被評為「直男送禮必選」「沒有什麼審美，選天鵝吊墜準不會錯」，如今已淪落為「1000元左右，還不如買周大福，好歹是真金白銀，幹嘛非要買施華洛世奇人造水晶？」

產品問題多，消費者自然不買帳。

10年前，在羅德公關和信天翁諮詢公司推出的《2010年中國奢華品報告》中，施華洛世奇位列消費者最想購買的奢華品牌第14位，在珠寶和腕錶領域僅次於卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士；10年後，在《2020年中國奢華品報告》中已沒有施華洛世奇的身影，取而代之的是香奈兒和蒂芙尼。

可見，再好的營銷宣傳，也無法挽回消費者那受傷的小心靈。

吃光了早期紅利的施華洛世奇，近幾年公開的業績也不盡人意。

其中在2014-2016年期間，施華洛世奇銷售額分別為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長態勢出現緩慢趨勢，水晶業務的銷售額則分別為23.3億歐元、26億歐元和26億歐元，3年間總增幅過低。

與其說施華洛世奇把一手好牌打得落花流水，倒不如說他們從一開始就不該把自己架得太高。

施華洛世奇的現狀並不完全是疫情造成的，急於裁員也許能紓一時之困，卻解不了長久之難。畢竟，疫情總有一天會散去，如何應對後疫情時代的消費市場變化，重新俘獲消費者的心，才是百年老店施華洛世奇真正該思考的。