摘要：「網紅」現象的火熱傳播已經在網際網路上形成了一種媒介景觀。「網紅」的產生與發展必將對社會帶來一定的影響。人們應當正視「網紅」對於促進青少年發展的正面作用，但是其帶來的倫理失範問題更需要防範。
關鍵詞：「網紅」；傳播；社會效應
一、「網紅」的含義與發展
（一）「網紅」的含義
「網紅」是「網絡紅人」的簡稱，其內涵已經遠遠超過「網絡紅人」的範疇，如今的「網紅」所包含的種類非常豐富，包括主播類「網紅」、自媒體「網紅」等，各行各業的普通人都可能成為「網紅」。各類遊戲「網紅」、美食「網紅」、美妝「網紅」、健身「網紅」等大量活躍在網際網路上，每類「網紅」在各自不同的領域向粉絲傳播自己的狀態或是關於社會事件的態度，吸引受眾的同時獲取自己的心理和物質需求。筆者綜合其他研究者的相關研究成果和查閱相關資料，把「網紅」定義為「在現實中或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而在網絡上走紅的人」。
（二）「網紅」的發展歷程
1.文字時代的「網紅」 從1998年到2004年，BBS論壇的流行帶來了大批的網絡寫手，他們在論壇上進行各類文學創作，這一時代的「網紅」將舞文弄墨作為他們展示才華的利器，他們大多具有一些離經叛道的意味，對傳統的文學創作理念和權力體制發起了一次強有力的衝擊，如安妮寶貝、南派三叔、痞子蔡等。從某種意義上來說，以網絡文學寫手為代表的第一代「網紅」作為萌芽推動了「網紅」的不斷成長與發展。
2.圖文時代的「網紅」 這一階段的「網紅」以圖取勝，曬美照、曬穿著並配上戲謔的文字，靠不同於常人的異類造型搏出位，為了成名即使自己被網友罵得再慘也在所不惜。這個時期也是網絡流行語開始發展的時期，網絡上到處充斥著惡搞、自娛自樂、虛無和快感。這一時期的網絡紅人也就帶有一些貶義的意味在裡面，網友出於對這些特立獨行的「網紅」的好奇，對其進行關注並展開討論。
3.新媒體時代的「網紅」 新媒介諸如微博、微信的誕生以及各類直播平臺的大量湧現，產生了視頻時代的「網紅」，移動社交進入富媒體時代，除了傳統的文字和圖片，現在的「網紅」可以在社交軟體中上傳視頻分享自己的日常生活，或者是通過視頻直播的方式與網友進行互動。
二、「網紅」的傳播特徵
（一）個性化：個人特質明顯
「網紅」在某方面具有自己的獨特之處才能在眾人中脫穎而出。獨特之處可以是外貌姣美，或者是在某一領域具有專業能力和知識。
（二）娛樂化：網際網路上的全民狂歡
人們追求輕鬆的享受，喜歡把「網紅」當作茶餘飯後的談資來消解無聊的時間。過度娛樂化的「網紅」對於人們來說又是一針麻醉劑，人們追尋的只是快餐式的享受。
（三）移動化：隨時隨地分享內容
智慧型手機、平板電腦的發展使得各類社交App不斷湧現，使「網紅」的傳播內容從以前的單一渠道變為多平臺聯動。
三、「網紅」傳播熱的社會積極效應
（一）自媒體時代下平民偶像開始崛起
傳統社會中的「造星」機制非常繁瑣，演藝公司和媒介所呈現出來的偶像總是高高在上，不食人間煙火，距離普通大眾的生活非常遙遠。「網紅」的出現打破了以往的傳統造星模式，「網紅」在沒有被媒介報導出來時或許就已經在網際網路上擁有了大批的粉絲並在大眾中流行開來，給大眾帶來了親切感和認同感。追逐潮流的年輕人也可以在「網紅」身上滿足自己的精神和心理需求，「網紅」為他們的心靈提供了一個可以排解苦悶和寄託的精神場所。「網紅」的出現代表著平民偶像的崛起，打破了傳統精英體制下明星的至高無上，偶像祛魅已成事實，一個又一個平民偶像在眾多網友的精神荒原上開始湧現。
（二）作為「現象」的「網紅」到作為「文化」的「網紅」
不同的「網紅」擁有不同的粉絲群體，每一個個體都會選擇符合自己需求的「網紅」作為自己所追求的對象。這在文化中筆者可以認為不同的粉絲社群對應著不同的亞文化。每一種亞文化都擁有著自己獨特的群體，熱衷遊戲的受眾喜歡遊戲主播，喜愛感官享受的男性追尋美女「網紅」等，都表現出來這一點，粉絲把自己的意願寄托在自己所追隨的「網紅」身上，進一步衍生到「網紅」的周邊如「網紅」所推薦的產品等。他們希望通過「網紅」來達到自己的某種意願，希望可以讓社會聽到自己的聲音。由於粉絲社群的不斷擴大，粉絲這一群體的意志不斷趨於一致，在自己這個社群中不斷形成了一種共同的觀點，所有的粉絲對「網紅」有了一個共同的符號期待，這種期待表現在「網紅」身上通過文化的再生產不斷完善，形成了自己獨有的文化。這一獨特的符號意義區別於其他的粉絲社群形成的亞文化，也不同於社會上的流行文化，它具有明顯的標籤和風格。而這種獨特性的文化作為粉絲的精神寄託之地不斷發展，湧入整個社會的文化潮流中去。
（三）「網紅」傳播促進了社會青年化
社會青年在成長的過程中，其世界觀、人生觀、價值觀、消費觀、娛樂觀等和長輩們有著不一樣的態度和認知。青年人的思想和觀念對於社會的滲透和影響會形成一種倒逼機制，全社會會注意到青少年的心理訴求和存在價值。在個體化的社會中，每個人獨立而存在，但是人是社會人，必須要接觸到外界社會才能不被孤立。「網紅」將其個人的私生活展現出來，通過社交軟體和各類平臺與外界產生了聯繫，在這一過程中，一個粉絲社群也在悄然形成。作為個體的每一位粉絲在這一群體中接觸到整體的思想觀念，他們也會主動將「網紅」的信息傳遞給其他人，希望其他人可以和自己產生共鳴。個體對於「網紅」的認同通過人際傳播不斷擴散開來，成為一類現象。這樣一來，個體的標籤變為了集體的標籤，通過某一個「網紅」形成了大家共有的認知，粉絲社群中的每一個個體通過共同的符號來確定自己的身份，找尋自己的歸屬感。
四、「網紅」傳播熱的負面影響
（一）「網紅」消解和削弱了傳統榜樣和文化偶像的影響力
「網紅」發展至今日，已經與傳統影視、政治、體育偶像一起共同組成了大眾偶像。過去的大眾偶像首先是可以經得起歷史檢驗的，是經過人們選擇和接受、媒介報導和國家認同的優質標杆，具有相對的穩定性。但是「網紅」所包括的人群數量非常龐大，魚龍混雜，以「鳳姐」為例，她在沒有對魯迅有全面了解的基礎上便公然在媒體上貶低魯迅的價值，盡力誇耀自己，這樣的人不具備成為大眾偶像的實力，不應該將其包含在大眾偶像中。若是人們把一些反社會、違背傳統社會優秀文化的「網紅」作為自己的榜樣，那麼帶來的不僅僅是個人精神上的迷失，同樣也增加了整個大眾偶像的汙名，會逐漸削弱大眾偶像的影響力。
（二）「網紅」傳播帶來倫理失範問題
1.「網紅」生產的內容混亂不堪。「網紅」通過社交軟體呈現出來的內容相對正規。通過網絡直播平臺直播的一些「網紅」主播如一些遊戲主播，打著遊戲的幌子實際上在進行非法賭博交易，將虐殺動物、自殘等顛覆人性的行為作為直播的賣點；一些富二代「網紅」在社交軟體上炫富，秀名車、名表，公然挑起普通民眾的仇富心理，為獲取所謂高高在上的滿足感；一些「網紅」聽到了一些小道消息之後會向自己的粉絲群體過度渲染，原本簡單的事件可能會引起整個社會極大的輿論討論，影響正常的社會秩序。
2.過度消費女性。「網紅」中的很大一部分是女性，她們擁有光鮮靚麗的外表和完美的身材，超過80%的主播都是年輕女性主播，與之相對應的便是主要是男性粉絲追逐這些女性「網紅」。為了吸引男性粉絲，讓男性粉絲在直播平臺進行打賞，一些女性「網紅」會做出一些諂媚、低俗的舉動來引起男性粉絲的注意，在很長時間內，人們在提到女性「網紅」時總是會想到一些不堪入目的事件。如鬥魚平臺女性主播「卡卡」的「賣球門」事件，不僅在直播平臺上引起了上百萬粉絲的圍觀討論，也在網際網路上廣泛傳播，造成了很惡劣的影響。
3.容易造成網際網路群體性事件。網際網路技術的先進讓「網紅」與粉絲、粉絲與粉絲之間的即時互動推向了最高點。粉絲在了解到「網紅」或者是其他人的思想觀點時可以立即做出不同的判斷和回應。網際網路的這種開放性和互動性也為群體性事件的發生孕育了溫床。一些「網紅」的直播例如遊戲主播「小智」在進行網路遊戲直播的過程中與其他玩家吵架，數百萬粉絲在收看直播過程中利用彈幕進行激烈的討論，進而演變成罵戰，最後甚至上升到地域歧視和人身攻擊。這些群體性網絡事件會對網際網路環境造成很大的影響，對於形成良好的上網環境和網民健康的上網心理都有一定的制約作用。（作者單位：安徽師範大學）
參考文獻：
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(責編：趙光霞、宋心蕊)