不離不棄王力宏,提褲就走娃哈哈?
2020-12-06 騰訊網當年娃哈哈掌握傳統媒體和線下渠道便可以輕易助推一個明星的時代，也已經過去。在這樣的時代洪流中，許光漢恐怕很難成為第二個王力宏。
策劃：潤發
提起娃哈哈，你會想起什麼？
AD鈣奶？營養快線？還是純淨水？
沒有人能否認娃哈哈至今依然是國內飲料屆的大佬，但是一提起來依舊是這吉祥三寶。
在被不斷質疑品牌老化以後，娃哈哈開始了大刀闊斧的改革。
新品，聯名，植入，直播，一個都不能少，給我通通搞起來！！結果就是一頓操作猛如虎，消費者卻看得滿頭問號。
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△死亡配色的營養快線盤
想必娃哈哈自己也很納悶，隔壁老對手農夫山泉把與大自然搬運工的身份捆綁得深入人心，品牌比娃哈哈還老上25歲的旺旺也靠各種聯名在年輕人心裡出了圈。
再看看百草味在2019年年初官宣國民弟弟易烊千璽代言後24小時內，單日銷售額便破億，環比銷售增長200%。
酸了酸了，為啥偏偏我娃哈哈不行？缺錢嗎？咱坐擁300億；缺影響力嗎？咱國民之光！
想來想去，一定是廣告代言人出了問題！
時間追溯到1996年，娃哈哈飲料廠推出了純淨水。殺伐果斷的宗慶後成為了啟用明星代言的先行者。三年間，從景崗山到毛寧，當年的頂流為娃哈哈站臺取得了不錯的效果。
△景崗山，我的眼裡只有你曾唱遍大街小巷
△毛寧，CCTV1鋪廣告，非一般的砸錢
1998年，王力宏靠《公轉自轉》在臺灣為人熟知，而此時大陸對他還不算熟悉。宗慶後慧眼識珠，立馬籤下了他。帥氣又如白紙一般的王力宏從出現在國內大眾眼前的那一刻便與娃哈哈深度捆綁在了一起，而娃哈哈也是王力宏接到的第一個內地廣告。
財大氣粗的娃哈哈在CCTV、各大衛視及傳統紙媒等鋪滿印著王力宏的純淨水廣告。從這個角度上說，王力宏國民度的增長與娃哈哈密不可分，娃哈哈也算是養成系的鼻祖了。
2000-2010，可以說是華語樂壇百家爭鳴的十年，湧現出了一批現象級的歌手，周杰倫，蔡依林，孫燕姿，SHE等等，星光熠熠，王力宏也是其中最閃亮的一顆。
而這也同樣是娃哈哈積蓄全力，擴張版圖的十年。
2013年，娃哈哈與王力宏的高光時刻同時到來，娃哈哈當年營業收入為782.8億元，王力宏年初第四次登上春晚，年底宣布結婚。
可惜盛極而衰， 隨著數位化的普及，盜版的猖獗，樂壇的大環境發生劇變，身處其中的王力宏的音樂產量幾乎停滯。
而娃哈哈的營收也開始下降：2014年720億元，2015年494億元，2016年529億元， 2017年營收縮減至456億元。
2017年，宗慶後在娃哈哈30周年大會上評價娃哈哈與王力宏是相互成就，頒發了榮譽員工獎盃給王力宏，並且表示，接下來還會繼續合作。
言猶在耳，2018年，娃哈哈品牌公關部正式組建，宗馥莉擔任部長。同年便與王力宏解約。
娃哈哈與合作20年的王力宏解約。本也不是太大的事，緣起緣滅觀眾老爺們都見慣了。當年與孫燕姿深度捆綁的統一冰紅茶解約時也是好聚好散。
但是，事情起了變化：
2019年11月22日，心直口快的宗小姐就與王力宏解約一事在節目中頻頻爆金句：「因為他年紀大了」，「不喜歡」。
瞬間，各路媒體開始將宗小姐頂上熱搜，各種陰陽怪氣的標題撲面而來。
而另一邊，卸任娃哈哈代言人身份的王力宏似乎始終沒有放下對老東家的那段情。
2019年12月18日出席新聞發布會的時候，「被拋棄的」王力宏親口表示：會繼續喝娃哈哈。
嘖嘖，感人。
雙方情商高下立見。這讓吃瓜群眾們深刻腦補了一出渣男拋棄女友，但女友始終不離不棄的大戲。
同時，當年宗慶後親口稱讚王力宏重情義的採訪也被翻了出來。
這步走到這，娃哈哈給人留下的觀感除了是個土老帽以外，還變成負心漢、薄情郎。
2020年5月21日，娃哈哈官宣了新的代言人許光漢，被頂上熱搜的卻是王力宏。這一幕讓人想起了去年周杰倫打榜事件。無數80、90後與00後們學習如何為年少時的偶像打榜：
而如果宗小姐知道真正市場價值不該只以一些網絡數據作為人氣的指標，也許也不會以耿直做掩護，直言王力宏「老了」。
與此同時，「許光漢是哪位？」 「而立之年也算小鮮肉嗎？」等等質疑撲面而來，從宗小姐審美審判到其能力，而誓要扭轉娃哈哈品牌刻板印象的宗小姐看到以後難免氣抖冷。
飯圈文化盛行，許光漢僅以一部臺灣本土劇《想見你》起家並且只有愛奇藝及騰訊作為播放平臺，還是vip專享，粉絲群體本身就比較少。
通過抖音等平臺二次發酵創作以後，只在年輕人群體裡面激起了不小的水花。
事實上，雖然現在的許光漢與王力宏國民度無法比較，但是卻與剛成為代言人時的王力宏有相似之處：港臺明星，初出茅廬，略有名氣。
標籤類似，但是零售與宣傳的土壤早已改變。
早年傳統媒體掌握著話語權，渠道單一，所以央視幾秒廣告便需要幾億，只要錢袋子夠足，在廣告上花的錢容易見到效果。
△2010
而新時代新媒體的出現，使每個人都有可能成為子渠道。如果將官方發布廣告的渠道如各類平臺、軟文等等稱作宣傳的一級市場，那麼產品在朋友圈等相對私密的平臺出現的二次發酵及評價可以稱作為二級市場。
宗小姐的一番言論的反噬看似是因為情商感人，其實是敗給了來自二級市場的快速反饋。
同時因為當年公共平臺的稀缺性，導致當時的明星對大眾來說充滿了神秘感。很多群眾都不敢相信明星居然也要上廁所…
港臺明星更是從畫中走出來的人物。所以當時的時局導致王力宏作為一個港臺明星對娃哈哈的洋氣程度有加成。
而二十年過去了，隨著民族自信的崛起，導致新一代年輕人對外來的和尚會念經這套已經麻木。
如今微博明星熱點榜裡內地明星的熱點分值甩開港臺明星一截。
當年娃哈哈掌握傳統媒體和線下渠道便可以輕易助推一個明星的時代，也已經過去。
在這樣的時代洪流中，許光漢恐怕很難成為第二個王力宏。
不少人吐槽，娃哈哈該換的不該是代言人，而是應該把包裝給改了。
事實上，早在2015年，營收急跌的娃哈哈花大手筆重新設計，換生產線，推出了娃哈哈晶鑽瓶。包裝紙煞費苦心，可以用手劃出自己的專屬符號，以免被混拿：
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營銷活動層出不窮，為了爭奪年輕人的市場與王者榮耀合作：
喝水抽鑽石：
線下活動也沒少搞：
還拍了一個宣傳瓶子材料是「大米」的視頻：
本以為娃哈哈想搭環保的快車，用近幾年最火的生物降解材料做「晶鑽瓶」，想不到點開還是用塑料做的，只是材料大小顏色很像大米。
完全不知道這個宣傳有任何意義？？不禁感覺營銷團隊的idea似乎已經窮盡。
最令人奇怪的是5年過去了，許光漢手邊依然是「土老帽」款的瓶子。
而「洋氣」的晶鑽瓶也同時在各個平臺銷售。
價格也相差無幾，這就很迷了啊。
按常理來看，既然同一款產品定位，定價類似。又急於擺脫品牌老化的標籤，那為什麼不直接把老款包裝徹底擺脫？
再打開娃哈哈官方旗艦店，會發現其餘產品的包裝的畫風依舊與20年前一樣。
這當然不是因為娃哈哈缺錢缺設計。拿著9000萬創業的宗馥莉自己的高端茶飲果汁品牌KellyOne的包裝還拿過紅點設計大獎。
娃哈哈內部對懷舊還是徹底革新的態度曖昧不明，恐怕才是品牌躊躇不前的原因。
雖然宗馥莉是娃哈哈的公關部部長，而實際掌門人依然是74歲的宗慶後。而兩父女對企業的管理觀念也是截然不同，一個中式傳統，講究人情；一個西式開放，講究指標。
曾經是「一言堂」的娃哈哈，嘗到過宗慶後管理時帶來的巨大甜頭。
不過船大難掉頭，徹底的改革顯然需要莫大的勇氣。不是不敢，而是機會成本太高了。
這次換代言人的事件，顯然是兩代人思想碰撞的半成品。
但對宗馥莉來說，執掌娃哈哈只是時間問題，而她爸爸永遠是一座難以逾越的大山。
設計/視覺：YAN
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但是好在王力宏是有著很紮實的音樂功底，當時他自己都表示剛出道那幾年確實很艱難，他自己都不知道是怎麼度過的，好在還是有幾個支持他的歌迷，才讓他有了夢想的堅持想出更好的專輯給大家。但是說到這些事情可能很多人都不太了解，很多人認識到王力宏應該是因為從98年那支娃哈哈純淨水的廣告吧，雖然後來娃哈哈的包裝樣子上換了無數次，但是能做到始終不變的人代言人還是—王力宏，至今有20年了，小編覺得哪個藝人能紅20年的都可以稱得上是傳奇。其實我是喜歡過很多藝人的，但是對於王力宏，一直都是細水長流般地喜歡著，打心底裡地欣賞，欽佩。 -
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