前幾天，抖音上一支關於智能音箱的視頻火了。視頻裡這位「孟同學」家中有五臺不同品牌的智能音箱，當他說「屋裡太黑了，想要開燈」時，五個音箱間進行了一番精彩的對話—— A叫B打開燈帶，B推諉C：「快去開燈」，C說：「D，你去你去」，而D的反應卻是喚醒E。最終，還是E抗下了所有，為主人打開了燈。
該視頻獲得了80萬+的點讚，網友評論打趣道「最怕智能音箱嘮嗑」、「太感情用事了」。雖然這些智能音箱的反應是作者的有意設置，但從大家的反饋看來，智能音箱「成精」這件事，已經不足為奇。
的確，越來越「聰明」的智能音箱正在全方位改善我們的生活。從Strategy Analytics公布的數據來看，2019年全球智能音箱出貨量1.47億臺，同比增速70.4%。智能音箱不再是科幻電影中的想像，而正在為用戶的生活帶來前所未有的新鮮感。
在中國人工智慧產業的重要組成部分，這個迅猛的發展勢頭體現得更加明顯。根據尼爾森《小愛同學商業價值研究項目報告》：中國人工智慧市場正在高速發展階段，預計將在2020年達到816億元人民幣，其中AI助手預計佔據30-40%的市場份額。
智能音箱這一新的流量入口被撬開，新的場景正在被塑造，作為營銷人，也應當敏銳地意識到，新的商業價值也逐漸隱現。結合尼爾森的這份報告，我們可以一同來研究一下這片藍海的潛能。
市場進入商業化階段
流量窪地顯現
如開篇所述，中國智能語音助手已經有了相當的規模，達到這樣的規模之前，市場經歷了幾個階段的演變期：
1. 市場導入期（2007— 2011年）。這一時期，由蘋果、微軟率先將智能語音助手這一產品引入中國，其中以搭載在iPhone 4S上的Siri最為驚豔，開始在國內掀起智能語音助手熱潮。
2. 市場啟動期（2012——2015年）。在蘋果的帶動下，科大訊飛上線中文語音識別DNN系統，推出「靈犀語音助手」，百度、華為等也紛紛入局，行業迅速發展。
3. 快速成長期（2016年至今）。以小米「小愛同學」、天貓精靈為代表的智能音箱迅速崛起，AI語音助手在汽車、家電、智能穿戴設備等全方面多領域加速布局，全方位打入消費者日常生活。
這樣的發展背後有國家政策強有力的支持，同時也離不開產業上中下遊的各方布局，穩固的產業鏈架構將從研發、技術、應用、市場等多個角度為AI助手產業發展注入活力。
如今市場開始逐漸邁入成熟期，隨著形態、功能的裂變與技術的發展，AI產品將趨於成熟，並逐漸佔領人們衣食住行的多個場景。從室內的個人、家庭場景，覆蓋到室外的戶外運動、交通等。以小米的「小愛同學」為例，已經拓展到「金融理財」等多項硬核功能，未來將持續接入達1400+項技能。
AI助手在用戶生活中的深度滲透將帶動其對產品的情感依賴，相關的商業合作及產品也將有更多機會獲得受眾信賴並創造轉化機會。
並且，隨著智能硬體設備的普及，AI助手已經可以在這些場景全面落地。從尼爾森的報告可以發現，到今年，AI助手在智慧型手機、家居、穿戴、車載的滲透規模已經非常可觀。隨著智能家居、車載市場規模擴大，這些場景的語音交互將成為基本配置，可以由控制、導航等基本服務向其他需求擴散。以語音為入口連接各種服務，構建智慧家居、車聯網生態。
AI助手在物聯網空間撬開了一嶄新的入口。如何利用這些場景，理解場景邏輯，融入技術，為用戶創造出更豐富、多元維度的零售體驗，是下一代品牌營銷必須要做的功課。
優質人群+完整生態
營銷價值可觀
既然市場已經走入成熟期，並且開始初步商業化，那麼是什麼樣的用戶在背後推動市場發展、並且將成為品牌營銷第一塊「試驗田」？根據尼爾森對小米小愛同學的用戶人群分析，可以看出以下幾個重要特徵：
1. 身份背景：受過良好教育、職位普遍較高、八成用戶擁有汽車切均價在20萬以上。這說明他們經濟實力雄厚，對科技產品消費力不俗。
2. 價值觀及愛好：「享受人生」、愛運動和玩樂。這意味著他們有豐富的生活場景，因此也帶來了多樣化的消費場景。
3. 消費偏好：注重顏值、科技感、品牌豐富。這說明他們在消費方面接受度廣泛、且有自己的審美偏好。
這樣一群優質人群，他們熱衷於從AI助手那裡獲得信息和知識、娛樂、陪伴，從而提高生活銷量、享受人生，他們還表示「對AI助手的未來發展持樂觀態度，未來將增加對AI助手的使用和依賴」。
小愛同學獲得這樣的高評價，除了高淨值人群自身樂於嘗新、用科技提升生活品質之外，其實更深層次的原因在於小米豐富的內容生態和loT生態，能夠從各方面提升用戶體驗、增加用戶的黏性。
1. 基於強大的自主學習能力和豐富的知識圖譜，小愛同學背後有一套豐富的內容生態，支持用戶獲取信息的全部需求，可在很大程度上替代現有傳統搜尋引擎工具。
2. 在小米智能生態鏈的加持下，小愛同學可聯動更多的智能終端設備，包括小米電視、冰箱等大家電，以及掃地機器人等系列小家電，打造完整的智能家居系統。並且相較其他AI助手，小愛同學支持的可互聯的品牌更為豐富。
3. 在小米的AI技術賦能下，小愛同學展現出更高效的互動設計、以及更智能的響應表現。無論是操作和調用的便捷度，還是喚醒的靈敏度、指令識別度方面，用戶對小愛同學的評價明顯優於其他AI助手。良好的使用體驗，為品牌營銷創造了好的土壤，讓品牌信息更容易傳遞到用戶心裡。
基於這樣的使用體驗，小愛同學的用戶表現出更高的活躍度，而且在使用時段上有差異化的習慣，比如在早/晚餐時段喜歡收聽佐餐娛樂、資訊，晚間會有長時段娛樂時間等。這為商業合作提供更多曝光機會及潛在場景，還未特定時段可創造了個性化商業機會。
小米完善的生態、良好的用戶體驗吸引了一大批優質用戶群體，勢能疊加，不僅為品牌營銷提供了更多曝光機會及潛在場景，其用戶積極樂觀、樂於分享、具有更強的傳播能力和傳播意願的特性，對品牌二次傳播也極為有利。
形式豐富、創意升級
AI助手的營銷新玩法
在尼爾森從797位小愛同學用戶的調查中，有91%的人對創新互動形式的廣告表示喜愛，其購買促進效果也呈現出更好的狀態。有了新的設備和場景，品牌自然要開拓不同的玩法，在創新性服務廣告中，小愛同學做出了諸多探索。
去年年初，小愛同學和去哪兒就2019春運展開合作。品牌呈現的方式簡單有效，用戶只需說對手機上的小愛同學說我要搶票，「去哪兒」搶票懸浮球全程護航，首單還送15個專屬加速包。只需一句話，小愛同學就自動完成了從打開APP到篩選的6步繁瑣操作，最終這款工具成功助力用戶搶票超過50萬張票。
有微博網友表示：「用小愛同學搶到回家的火車票，沒有多花一分錢，也在一些其它平臺上加錢預約了搶票，都還在顯示搶票中，果斷取消」。
這個案例中，為「去哪兒」這類OTA平臺用戶創造了全新的搶票場景，簡單有效，用戶反饋很好。巧妙的創新場景賦能，幫助去哪兒達成提升用戶體驗與實現商業價值的平衡。
同在去年底，小愛同學聯合美贊臣推出「AI超級智慧母嬰管家」。美贊臣的專業與「懂你」的AI科技結合，打造出更全面的會員服務體系。小米或美贊臣的用戶只須登錄並註冊成為小愛智慧媽媽陣營，在手機端即可隨時回看、搜索、解鎖超級母嬰管家技能，在這裡還有每月定期更新的獨家跨界福利。
對美贊臣這種母嬰品牌來說，小愛同學是最能幫助品牌和消費者親近的媒介。語音交互作為自然交互的一種新入口，具備跨平臺、跨設備、跨場景的能力，也天然具備對消費者感染力。隨著Deep Learing的進行，背後的算法與技術能力以及數據積累，小愛同學會變得越來越聰明和個性化場景化，越來越匹配「AI母嬰超級管家」這個身份。尼爾森的調查顯示，用戶對此廣告的展現形式接受度很高，並對其專業性讚賞有加。
為了在廣告創意和用戶接受度中間找到平衡點，小愛同學還引入動畫人物「格林奇」，用戶需要說出指定口令，喚起格林奇，才可以引導點擊進入活動頁面。全屏效果給用戶新奇、有創意的感受，同時軟推薦的方式讓用戶有選擇空間，維護了良好的用戶體驗。
通過這3個案例可以看出，在AI助手上，創意創新也可以玩到飛起，而且比起傳統展示廣告，這類創新互動形式的廣告有更好的用戶體驗和反饋。
此外，小愛同學用戶表示，對這類廣告的接受度較高，只要尊重用戶的使用習慣、信息接受習慣，品牌的可玩空間還有很多。
在國家政策扶持、成熟產業鏈的支撐下，AI助手現已進入商用階段，消費者接受度/使用率日益提升，應用場景不斷創新，為商業價值變現提供了牢固的基礎。品牌應當思考如何在「萬物互聯時代」到來之前，搶佔先機，為品牌、為營銷找到新的可能性。