深度拆解斑馬AI課(上):月營收3億的體驗課是怎樣的?

『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母，啟蒙市場規模估計3000+億，有著廣闊的想像空間，但這個賽道裡玩家眾多，競爭激烈，那麼，斑馬在各個環節上的做法是怎樣的？

主要包含：

• 斑馬簡介：斑馬ai課是誰？主服務模型是什麼？
• 流程還原：5天體驗課到底做了些什麼？
• 分析思考：運營上有什麼可借鑑的打法/啟示？

一、簡介：『斑馬ai課』是誰？

『斑馬ai課』為」猿輔導」公司在啟蒙階段的布局產品，k12從業同學想必對這家公司並不陌生：網易系離職高管創業，最早做粉筆公考，後轉向k12領域，旗下的k12產品猿矩陣『猿題庫、小猿搜題、猿輔導』，在業內名聲響亮。2020年3月公布完成新一輪十億美元融資，創在線教育創業公司融資最高記錄，融資後估值達78億美元，為未上市教育公司中的最高位。

2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學生覆蓋率超過50%，開始布局『幼教階段三駕馬車』。目前，已可見『斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文』的啟蒙產品矩陣。

【猿輔導相關產品布局】

去年9月，猿輔導傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億，幾乎達到行業平均水平的2-3倍，續課率達到55-60%之間。3月，據創始人李勇透露，『斑馬ai課』長期正價班學員超過50萬，已經成為猿輔導大班課之外的重要營收來源。

『斑馬ai課』面向的是2-8歲的兒童及其父母，啟蒙市場規模估計3000+億，有著廣闊的想像空間，但這個賽道裡玩家眾多，競爭激烈，那麼，斑馬在各個環節上的做法是怎樣的？

• 產品上：早早布局，前期以工具獲客，後打造出核心產品『斑馬英語課程』，再逐漸拓科到思維課及語文課，獲取對不同需求感興趣的用戶的同時，也拓展了用戶價值，降低了獲客成本。
• 獲客上：在抖音、頭條、微信瘋狂進行付費投放，搶佔用戶；同時自建流量矩陣，擁有可觀的用戶量（app累計下載量預估2800萬）。
• 轉化上：建立分級轉化機制，降低用戶決策成本，逐步培養信任。自有流量用戶主要導向『低價5天體驗課』，通過體驗試用後再轉向89元首月優惠的正課；投放用戶直接導向為期一個月的89元月課/49元雙周課，再在完結後做續報。今年2月，斑馬英語改名為斑馬ai課，融合多科交叉購買，據了解，整合後的『斑馬ai課』3月整體營收超過了3億。
• 服務上：採取『非真人線上課程』形式（錄播+互動錄播），一周五天，每天15分鐘，除課程外，還提供每日練習和微信群服務。邊際成本近零，用戶體驗較佳。

【斑馬的業務流程簡圖】

雖然英語、思維、語文均有布局，整體而言，當前產品成熟度更高的主要是斑馬英語。

因此，下文就以斑馬英語5天體驗課這個『切片』為例，對運營打法及教學產品分別進行拆解分析，本文是『上篇』，主要講運營打法。

二、拆解還原，5天體驗課，『斑馬ai課』到底做了些什麼？

先來按時間線還原下運營動作：

1. 購買/領取體驗課

用戶可從多個渠道進入到『體驗課報名』頁面，主要有下圖中的渠道。

【購買入口】

通過在微信、抖音、頭條等平臺（分別對應父母們的社交，娛樂、資訊等需求）廣撒網，投放89元的首月活動課，以獲取精準用戶。

同時，對被沉澱到自有流量池中的用戶，app註冊後即贈200元課券；如用戶選擇觀望，也可繼續使用產品的其它免費功能內容，但首頁突出『0元體驗課』，需要時可先進行嘗試。體驗課過程中，再由助教進行推波助瀾；而公眾號在菜單欄中央位置就是『體驗課』，首關後會立即推送體驗課，48小時內也會重複推送。

【公眾號&app中引導用戶體驗課程】

用戶點擊體驗課進入詳情頁後，點擊『免費領取』（之前是9元課程，疫情期已改為0元，可免費領取），選擇孩子年齡階段，即可完成課程領取。

領取後先提示『分享給好友』，做一波拉新。然後再提示『添加助教微信』。app的『課程tab』中也自動添加了體驗課相關信息。

【購買/領取流程】

2. 等開課期間

購課完成後，用戶可能需要等待幾天才能開課。在等待期間，主要有以下幾件事：

• 引導添加助教微信，後續動作以助教為主要服務方和用戶聯繫。
• 做好課前準備：由助教提醒家長完成課前準備工作，如關注公眾號、綁定帳號等。
• 拉群並組織班會，班會主要分為幾個環節：
• 自我介紹：助教發送自己的自我介紹視頻，並邀請小朋友們也錄製一段自己的自我介紹小視頻，約五分之一的小朋友在班會期間，即時按要求錄製發回，每個視頻助教都當場進行了語音點評，孩子對老師的熟悉感和親密度快速得到了一次提升。
• 上課安排簡介：主要介紹課怎麼上，以及一些注意事項。

【引導加助教】                 【助教引導做好課前準備】            【開營班會】

3. 開課中

正式開課後，在課程安排上，第1-3天為新課，第4-5天為複習課。

主課主要在app中進行，會自動生成『任務清單』，點擊一個個完成即可。

前4天（新課+複習的第1天）都是『視頻童話劇+app互動練習』的形式，只有最後一天，以20分鐘的『互動ai課』形式進行串聯複習。

【五天課程安排】

5天的各環節安排如下圖：

【5天體驗課環節安排表】

微信群主要承擔的是督學&輔學任務，配合對當日課程定點做預告、提醒、總結，並補充『錄製小視頻』任務，每天助教都會在群內回復點評。中後期開始出現轉化動作（拼團）。

【小朋友發出視頻作業，助教一一點評】

同時助教也會私信提醒用戶完成當日任務，朋友圈同步群內信息，並穿插諸多課程營銷信息。

公眾號主要用於課程預告及課後學習報告的發送。

4. 體驗課完結後

五天體驗課完結後，第六天助教解散群，同時督促家長『未報課的繼續拼課，已報課的添加老師』。

第七天，公眾號推送進行引導購課。

【公眾號推送購買系統課】

此後一段時間，助教基本不再主動聯繫。直到隔約二周後，再次通過私信，測試家長意向。

三、分析思考，『斑馬ai課』運營打法上的可借鑑套路？

低價體驗課雖然能吸引到更多用戶邁出第一步進行嘗試，但最終還要看轉化率和續費率是否能做上來。而轉化和續費的根本，除了教學產品的口碑（下篇分析），就是運營服務的打法。

斑馬體驗課在運營打法上，值得借鑑/思考的主要有三點：

• 有計劃引導用戶旅程：根據目標，不同時間段、各渠道打配合，有計劃地引導用戶旅程。
• 建設分時、多維的觸達渠道：產品自動化運營+微信人工運營，提升觸達效果，減少成本。
• 以可控成本，營造『個性化輔學』感：拆解話術元素，以『公式拼接』的形式，形成『多樣性話術』，讓每個用戶感覺『被針對性服務』。

啟示1：按目標布局服務流程，有計劃引導用戶旅程

斑馬體驗課面向的是『未能轉化為正課，持觀望態度、較為謹慎的用戶』，對這部分用戶，斑馬希望『通過產品說話』，可以看到：整個運營過程，都圍繞著一系列細分目標的達成而設計。

【體驗課中的目標與動作】

主目標：轉化為正課。

要達成這個目的，還有三個階段性的細分目標：

• 細分目標1：讓用戶做好上課準備。動作：購課後即通過多渠道引導添加助教微信，再由助教私信叮囑課前需完成的任務，然後舉行班會，營造儀式感。
• 細分目標1：讓用戶堅持上完課。動作：多時間、多觸點、多角度進行督學，每日預告內容，營造期待；助教私信&群&朋友圈提醒完成任務；切換不同角度進行勸說，app學習可積分兌獎進行激勵。
• 細分目標：讓用戶感覺有收穫。動作：每天以學習報告形式呈現孩子的學習成就，營造收穫感。布置錄視頻任務，讓家長孩子在完成過程中提升『參與感』。

在引導用戶達成前述3個目標時，第3、4天助教開始私信家長詢問是否考慮續課，群裡也會開始發放秒殺信息，助教朋友圈加大比重做轉化引導，說服角度豐富多樣。

輔目標：分享拉新。

• 在心理上：抓住可能代表『認可』的『用戶動作時間點』，利用『炫耀』和『助人』心理，引導用戶拉新。
• 在物質上：以『利益』誘惑進行引導。

【引導拉新】

【思考模板提取】

運營的目的是為了讓用戶『沿著自己設定的目標』向前走，一步步直到轉化。

經驗成熟的運營er自帶兵法，但如果實踐經驗暫時還不多，純發散思考就容易有遺漏，畢竟『百密也有一疏』。這時可以嘗試畫一張類似下圖的表，橫軸列出時間線，豎軸列也你希望達到的目標，再從目標出發推導來設定運營動作。

【訓練營/體驗課思考模板】

在每個格子裡考慮幾個問題：

問題1：為了達到這個目標，你在這個時間點『要做什麼運營動作』？

你的每個運營動作是為了達到哪個目標？

你打算用什麼來驅使用戶來行動以達到目標，比如：

• 利用損失厭噁心理勸說用戶聽從建議；
• 及時給予激勵培養成就感；
• 打造稀缺/營造好奇，讓用戶因為期待而關注和行動；
• 利用集體榮譽感讓用戶組隊完成任務；
• 設置『系列激勵物』，利用收集欲讓用戶完成一個動作後再完成下一個；
• 建立社群層級，讓用戶為身份地位特權而行動；
• 使用物質利益刺激行動……

如果從實現難度、效果和自信度上評分，它是不是最佳選擇？

用戶信任感逐漸發展而成，也就意味著每個時間點的核心目標不同。檢查在不同時間點的動作是否足以對到當前階段的核心目標，有沒有不必要的重？有沒有不足？

如果一個運營動作無法對應到任何一個重要目標，考慮它是否有必要存在？

問題2：你要在哪個渠道做，為什麼這是最佳渠道：

• 微信：私信，朋友圈，群，小程序，服務提醒，公眾號…
• App：app內，push，站內信…
• 簡訊，電話，系統日曆，郵件…

問題3：採取怎樣的表現形式：文案，圖片，小視頻.，h5，小程序…

啟示2：建設分時、多維的觸達渠道，提升觸達效果，減少成本

斑馬在產品觸達渠道上的建設較為完整。重要的任務均是產品自動化運營+微信人工運營結合，對用戶從多個渠道進行觸達。

以督促用戶上課為例：

• app內部：push引導打開app，app課程頁出現當日新任務。
• 微信群：助教群內提醒完成學習任務。
• 助教：助教私信詢問進度+朋友圈激勵完成任務。
• 公眾號：早7點『課程提醒』。

【自動化運營-在app和公眾號 提醒監督上課】

【人工運營，通過私信、群、朋友圈 提醒激勵上課】

【思考框架提取】

在設計產品時，可以將能觸及的渠道進行梳理盤點，分析他們的強度、體驗度、成本花費、用戶習慣，與不同時間段要達成的目標進行匹配，從而形成『立體觸達渠道網』，這不僅可以改善體驗，也可以分擔人工成本。

【以提醒為例-常見觸達渠道】

啟示3：以可控成本，做『人工服務』，營造『個性化』

每天微信群內老師會發布『錄視頻』小任務，要求孩子在身邊找素材，練習今天所學習的詞彙和句型。孩子發回後，助教會逐個給出語音評價。

在體驗的過程中，這個活動的參與率大概在20%左右，部分小朋友會反覆錄製視頻希望得到老師點評。

老師的點評也是鼓勵為主，由既定套路組合為『多樣性話術』，每條聽上去既有一定差異，又方便培訓和執行。

【助教點評的話術公式】

這個動作在教學上有利於孩子『練開口、鞏固知識』，同時符合家長們『愛看娃，愛比娃、愛曬娃』的心態。錄製小視頻過程中，無論是家長和孩子，都可能因為費了心思投入這個小任務而產生『效果暗示』。

在成本上，『中教語音回復』有既定格式，投入不多，小朋友和家長卻可能因此產生『被重視感』。

【思考模板提取】

群運營要能大量複製，就需要有『公式化思維』。可以找找群服務中重複最多的那個動作是什麼，有沒有可以公眾化拆解的話術：

【多樣性話術的思考模板】

需要考慮的：

• 這個動作由哪些步驟組成？哪些是必經？
• 每個步驟有哪幾種不同的情況？哪種最常見（優先設計更多的角度和文案）？
• 每種情況有什麼不同的角度可進行話術構思？
• 每個角度有哪些不同的措辭（本質含義相同但表述不同）？

四、寫在最後

在5天的體驗課中，運營打法在整體上比較完整規範，也不乏一些可圈可點可學習的地方，但我們發現兩個問題：

一方面，群活躍度上，多期體驗營均存在第一天開營時較為熱鬧，後續幾天活躍度有所下降的情況。

用前面的目標框架檢查斑馬的運營環節設計，可以看到：雖然在各個目標上均有相應動作，但對應到『群留存和活躍』的動作相對較少&重複性高，這也是造成目前情況的原因之一。

如果能考慮更豐富的促活、留存的群內活動，為用戶設計『驚喜』，使用戶持續感受群價值，也許能對主課產品形成實際更有效的補充。

另一方面，規範化的流程雖然『容易培訓、質量穩定』，但如果太依賴『規範化』，也存在助教難以進一步打造親密度和信任度的問題。

據了解，斑馬在招聘助教老師時主要要求是『純正美音』及『小視頻有親和力』，入職後經過三天培訓後上崗，給到『標準話術文檔』。在此規範之下，就像助教老師們自己所吐槽的『一小時點評量大幾十到一百加，像是一個沒有感情的點評機器人』，用戶一開始可能新鮮，持續一段時間之後，多少也會察覺到『套路』，從而使社群運營原本所希望打造的『人工貼心服務』這個目標被削弱，有些可惜。

在做完上述分析後，產生了一點疑惑：

啟蒙產品的社群服務，多數走『家長育兒小課堂+課程賣場』路線，主要內容是鼓勵、教育家長如何幫助孩子學習，以及舉辦秒殺搶購等活動。而斑馬的社群服務更像『孩子的課後輔導課』，主要是提供服務，轉化上做得比較輕（後幾天有進行拼團，但即使回復人數較少，助教也放任自留，沒有進一步動作），和一眾『體驗課最後兩天連環轟炸賣課』的同類產品比起來，仿佛『一股清流』。

斑馬在自有流量池用戶的轉化上，究竟是怎麼考慮的？

至少有兩種可能：

• 可能1-現階段以『月課續費』優先，其次才是『體驗課轉化』：投放獲取的精準用戶直接轉化到月課，可能耗費掉了目前助教團隊的大多精力，續報產生的價值性價比更高，助教可能以續報為核心kpi，而在實際工作中淡化低價體驗課轉化。
• 可能2-產品本身不錯，家長孩子有一定認可度，採取目前做法，轉化率也可接受。

下篇將從教學產品角度進行分析，看看斑馬到底做得怎樣、有什麼值得學習之處。

 

作者：明文密碼；公眾號：每天都在找鑰匙

本文由 @明文密碼 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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