文丨華商韜略 · 華商名人堂 陳光
1月19日，瑞士達沃斯。阿里巴巴集團與國際奧委會共同宣布阿里巴巴成為國際奧運會全球合作夥伴。雙方籤署了3個周期、橫跨12年的長期合作協議。按照國際奧運會以往頂級合作夥伴的金額估算，阿里巴巴此次合作總金額將不低於8億美元（約合55億人民幣）。
這份協議不僅締造了中國之最，甚至比過往所有中國贊助商加起來「送給」奧運會的錢都多。
8億美元對於在併購市場上一向財大氣粗的阿里而言或許算不得一個聳人聽聞的數字，但值得一提的是，作為贊助商，該協議的核心是廣告服務。花8億美元做廣告，在任何時代、對於任何一家企業而言都是一筆天文投入。那麼，阿里能夠從中得到什麼？
阿里的國際化
過去兩個月，阿里和馬雲的日子不太好過。去年12月20日，阿里巴巴再一次因假貨問題被美國列入「惡名市場」名單，市值一夜之間蒸發幾十億；幾乎同一時間，董明珠公開批評網店危害國家經濟；12月末，宗慶後稱馬雲的「五新」概念是胡說八道，由此引發了一場「新舊勢力」的對撕大戰。
電商和實體經濟間存在兩個經典議題：一是電商究竟是不是實體經濟步履維艱的罪魁禍首；二是在狂飆突進後，國內電商市場的增長速度和空間是否大不如前。
這兩個問題很難有明確答案，具體到阿里而言，很多問題都指向了同一核心點：阿里的國際化戰略。馬雲會面川普，以及贊助奧運，都和這一戰略緊密相關。
自雙十一創造交易額奇蹟後，國內外媒體一直在討論中國的電商是否已經趨近飽和。2016年3月，阿里巴巴宣布其年交易額突破3萬億，超越零售巨頭沃爾瑪成為世界第一，這個數字幾乎是中國全年消費品零售總額的十分之一。雖然雙十一的交易額依舊持續創紀錄，但顯然其增長勢頭正在放緩。
如此態勢下，阿里的國際化勢在必行。馬雲做了很多眾所皆知的工作。2014年1月，阿里旗下全球速賣通（出口零售）、海外淘寶（服務能讀懂中文的國際消費者）、天貓國際（為國內提供原裝進口產品）全力運轉，是年雙十一，阿里引入了東亞大量產品類別。
此後的兩年時間裡，阿里雙十一的國際化程度越來越高。2016年雙十一前，一大批國際知名品牌通過Twitter和Facebook幫雙十一造勢，貝克漢姆、科比、斯嘉麗·詹森攜手踏上天貓的舞臺，就連國際奢侈品牌都前來投懷送抱。
而在帷幕之後，馬雲還做了大量國際化的收購與投資。2013年起，阿里投資、收購的美國企業就包括搜尋引擎Quixey、物流商家ShopRunner、高端奢侈品網站1stdibs、語音和視頻通話應用tango、手遊開發商Kabam……
在國際戰場上，手握大把美鈔的阿里橫衝直撞，2016年4月，10億美元收購東南亞電商Lazada將其揮金如土推向了新的高點。
在中國網際網路企業中，阿里是最具國際化的一家，也一直以國際企業自居。登陸紐交所時，集團還特意邀請了一位美國的農場主前來敲鐘，這位北美老鐵通過阿里的平臺銷售其自家的車釐子，據說收入頗豐。
但是在一系列爆炸新聞的背後，阿里電商板塊的國際化成績卻始終算不得出眾。2016年第二季度的財報顯示，阿里此前國際零售業務在其營收中佔比僅2%，在收購了Lazada後，該數字也才變為4%。
馬雲曾多次談及集團國際化的決心，並且提出要將阿里打造成為全世界最偉大的公司。「最偉大」必然要世界最強，馬雲希望阿里能儘快做強國際業務。
2017年1月12日，阿里巴巴宣布了新一輪組織架構調整，其中的一個關鍵點是「國際化」職業經理人的全面接盤。這輪調整中，阿里啟用了大量具有國際化背景的新人，也將國際戰略提升到了前所未有的高度。
與此同時，馬雲在會見川普時，不僅談到了要幫美國創造100萬個就業崗位，也談及了阿里2017年全球化的新策略：一是跳出「進出口」的概念實現「全球買賣」；二是農產品成進口業務新爆發點；三是以進口帶動出口。
所有這些工作，都可以視為夯實基礎，而成為奧運會頂級贊助商，則為阿里帶上了一頂高帽。
三星和VISA的奧運範例
阿里的國際化面臨兩個認知誤區：一是阿里巴巴是亞馬遜的山寨版；二是阿里是以假貨為核心驅動的不良平臺。這是阿里國際藍圖中急需糾正的現象。而在這個問題上，另一奧運會全球頂級贊助商三星，也曾面臨類似的「歧視」。
三星曾是一家為三洋代工的小電器生產廠，三星電子海外發展的初期，一直被視為不入流的廉價品牌，這家公司的成功，很大程度上得益於奧林匹克頂級贊助商這一標籤。
奧運贊助分為數個級別，不同時代有不同的劃分標準。1985年起，國際奧委會推出了TOP計劃（即所謂的頂級贊助商計劃，國際奧委會全球合作夥伴），明確了奧運贊助體系中最高級的贊助形式。
頂級贊助商享有行業唯一性和排他性，在全球範圍的同行中，其奧運權益都受到保障。國際奧委會在甄選TOP計劃成員時，號稱遵循嚴格的精英主義原則，每期的贊助商總數一般控制在10到12家之間，入選的企業必須是綜合能力很強的跨國公司。
當然，在複雜的條例之下，還有一條格外關鍵，就是看誰給的錢多。奧運頂級贊助商是這個世界上最貴的廣告支出，也是最大的揚名立萬的平臺之一。當年的三星頂住巨大壓力燒錢，創造了奧運營銷的經典案例。
1988年，李健熙執掌集團大旗，將三星定位於「做世界超一流企業」。是年，奧運會登陸韓國（漢城奧運會），三星成為本地贊助商，國內營收大增27%，這堅定集團高舉奧運大旗的決心。
1997年，原合作夥伴摩託羅拉（無線通信設備領域）與國際奧委會的談判不歡而散，三星抓住良機與奧組委連談72個小時，最終如願成為TOP計劃一員。
做出該決定時，三星的負債已經高達170億美元，集團裁員30%，韓國也正面臨金融危機。但是為了改變三流品牌的形象，三星義無反顧掏錢迎頭而上。
加入TOP計劃、與可口可樂等品牌並駕齊驅，令三星的品牌形象與傳播度有了脫胎換骨的改變。1998年（長野冬奧會）初入組織時，三星手機的全球佔有率僅2.6%，品牌全球認知度僅30%。
短短的5年時間裡，三星便取代摩託羅拉，成為全球移動通訊市場的第二品牌，其中美國市場的年均增長率超過200%。2005年，三星超越索尼成為全球最有價值的消費類電子品牌。2008年，三星的全球認知度已經超過80%……所有國際報導和分析中，都將奧運戰略歸納為全球認識三星、信賴三星的關鍵因素。
和三星有類似崛起經歷的還包括VISA、松下等一眾頂級贊助商。
1985年，VISA的市場份額遠遠落後於美國運通和萬事達，當時的VISA並不是國際奧委會的首選合作夥伴，但美國運通拒絕為奧運會掏800萬美元，VISA則直接喊出了1450萬美元。
拿下權益後，VISA粗暴地將廣告詞改成「請帶上VISA卡，因為奧運會不接受美國運通」，隨後的冬奧會上，VISA的全球銷量猛增18%，不久後，VISA便成了世界頭號信用卡品牌，並且保持至今。
阿里寄望於複製三星和VISA的奧運之路。此前，國際奧委會一共有12家頂級合作夥伴，其中美國6家（可口可樂、寶潔、陶氏化學、VISA、麥當勞、通用電氣），日本3家（普利司通、松下、豐田），韓國1家（三星），法國1家（源訊），瑞士1家（歐米茄）。
阿里巴巴將成為第13家頂級合作夥伴、TOP計劃第9期、10期和第11期的成員，期間共有三屆夏季奧委會和三屆冬季奧運會，其中包括2022年北京冬奧會。
源訊與阿里雲
奧組委官方介紹稱，阿里將成為「雲服務」及「電子商務平臺服務」的官方合作夥伴以及奧林匹克頻道的創始合作夥伴。通過這些服務，阿里將給世界帶來「雲上的奧運」，為奧運會提供雲計算和大數據基礎設施及服務。
和大部分TOP成員有所差異的是，阿里的很多產品並不直接面向普通消費者，對奧運的服務也趨於幕後，其傳播度兌現或許會打折扣。
針對這一點，華商韜略（微信號：hstl8888）認為可以對標另一頂級贊助商法國源訊（Atos）。
源訊是一家信息技術服務公司，提供客戶諮詢和系統集成、管理和業務流程外包、雲運營、大數據等服務。在TOP計劃中，源訊通過整合奧運會IT系統，為觀眾和媒體呈現賽事與相關信息。
源訊2004年（雅典奧運會）成為頂級贊助商，持續至今。是年，源訊在併購斯倫貝謝（Schlumberger）旗下的IT服務部門後，實現了50億歐元的歷史性年營收。
加入TOP計劃後，源訊的知名度和美譽度大幅度提升，業務也從歐洲迅速擴展至全球各地，在中國就拿下了中國銀行、中國建設銀行這樣的大單子。2014年，源訊實現年營收120億歐元。
以源訊為參照，從對奧運相關業務的提升上看，加入TOP計劃不僅能大幅提升阿里整體形象，或許還將為其雲服務的擴張提供契機。
雲計算是當今IT產業重要的現金流。2016年，全球IT服務支出超過1億萬美元，其擴張部分與雲計算的普及息息相關。亞馬遜在2015年的市值翻倍（從1700億美元到最高3200億美元），主要原因便是得益於其雲計算的發展與領先優勢。
雲計算是阿里的重要板塊，也是國際化程度較高的板塊。截止2016年底，阿里雲已經在海外建成了美國西部、美國東部、歐洲、中東、澳大利亞、新加坡、香港和日本的數據中心。
按照摩根史坦利的統計，如今全球雲計算已成三足鼎立之勢，分別是阿里雲、亞馬遜AWS，以及微軟Azure，未來新增的市場空間，也很大程度由這三家搶先分食。由此可見，阿里針對奧運提出的「雲服務」是和生意緊密相扣的有的放矢。
不過，華商韜略（微信號：hstl8888）於此處有一個「小小」的疑問。阿里雲和源訊的業務皆涉及數據、信息的整合與提供，IT系統的構築，而TOP計劃又存在排他性，其中的範圍如何裁定？
國際奧組委的諸多條款都極為保密，就連贊助金額都時常含糊其辭，因此這一問題的答案，還得交由時間解答。
昂貴的頭銜
業務可能存在重疊並不是阿里加入TOP計劃的唯一疑問。
據估算，第8期（2013-2016年）TOP計劃的總贊助金額超過11億美元，平均每家付費超過9100萬美元。而此番阿里巴巴與國際奧委會直接籤訂三個周期，分析稱阿里將為此付出至少8億美元的贊助費。如前所述，奧運頂級贊助商是這個世界上最貴的廣告頭銜，如何讓這樣的投入物有所值？
實際上，因為投入過於高昂，頂級贊助商所帶來的成績並非一片好評。
聯想是第一家成為奧運會頂級贊助商的中國企業。北京奧運會前，聯想豪擲6500萬美元獲得席位，但又在2008年閃電退出了TOP計劃。
當時的分析認為，聯想之所以「趕場」，一是因為巨額費用拖累了業績，二是因為聯想的戰略主要側重中國市場，北京奧運會結束後繼續進行全球營銷難免得不償失，同理，其頂級贊助商身份所帶來的國際化傳播與影響並未取得預料中的成績。
接替聯想的臺灣宏碁則效果更差。加入TOP計劃後的2011年，宏碁出現歷史上首次巨虧，其信用評級一度被惠譽下調至「垃圾級」。
為了維持後續盈利，宏碁不得不縮減開支，大幅度減少了奧運年期間的宣傳與營銷費用。奧運營銷拼的是長線，贊助費只是敲門磚，能否取得效果還得看後續長期推廣，其整體支出一般是贊助費的3倍以上。對於當時的宏碁而言，如此資金無疑不堪重負，集團只能眼睜睜看著其「門票錢」轉變為差強人意的傳播效果。
與宏碁同期受難的還有阿迪。2012年倫敦奧運會時，阿迪雖不是頂級贊助商，但一級贊助商的名頭同樣需要大把美鈔。而耐克並不是該屆奧運會贊助商，但是它卻利用廣告中的各種隱喻，巧妙地讓消費者誤以為耐克才是倫敦賽場上的主角。
隨著奧運營銷的發展演變，頂級贊助商的收益也變得廣受質疑。在入駐費用不斷提升的狀況下，很多分析認為頂級贊助商頭銜不再像以前一樣物有所值，就連麥當勞也曾因高昂的費用而險些退出TOP計劃。
更關鍵點在於，過往電視媒體幾乎是奧運賽事的唯一傳播途徑，其廣告營銷更為聚焦而精準，而當下的廣告營銷渠道、手法愈發錯綜複雜，能否玩轉頂級贊助商的名銜，也更考究企業的本事。
由此可見，奧運營銷拼的不僅是頂級贊助商的頭銜，更有一系列後續的營銷戰略。在TOP計劃中的一眾名單中，單論全球化，阿里可謂是最薄弱的一家。如何藉助平臺追趕上其他組織成員的國際知名度，還得看馬雲與團隊此後的妙招。
中國力量
雖然8億美元的實際收穫有待觀察，但有兩點可以肯定。
其一，阿里的加入對於中國企業界、體育界有著非常重要的推動作用。
中國在奧運會上取得的成績有目共睹，但是話語權的「短板」卻長期存在。裡約奧運會期間爆出的諸多不公待遇，就與話語權息息相關。
奧運賽場明星璀璨，奧委會主席到體育巨星無不是一呼百應的人物，但是這些舞臺中央的人並不是奧運會上最具權力的人。
真正的把控者站在他們身後——企業、品牌和轉播商，通過外界看不到的手，決定了世人眼中的奧運、奧運的價值，甚至從某種程度上定義著奧運的成敗。
轉播商們決定了人們怎麼看奧運、看到什麼樣的奧運，甚至決定比賽的時間段。比如北京奧運會上，一向安排在晚間的遊泳比賽破例更換至早上，很大原因是出於奧運會的主轉播商NBC（美國全國廣播公司）。為了照顧其在美國的觀眾，遊泳、體操等美國觀眾喜愛的項目，都被安排到了上午進行。菲爾普斯之所以在北京打破如此多的世界紀錄，和這樣的時間安排不無關係。
企業和品牌商則決定了整項賽事和運動員的命運。1984年洛杉磯奧運會之後，贊助商便和各項體育賽事互為犄角，他們因市場選擇贊助的項目和運動員，也將後者推向更大的市場。贊助商們左右項目的訓練條件、資金充裕度，甚至能決定一些項目能否登陸奧運會。
這樣的背景下，阿里加入TOP計劃不僅代表了中國力量影響世界體壇的決心與能力，也勢必能從很多細節與方向上提升中國、中國觀眾與奧運的聯繫，以及爭取更多的權益。
其二，頂級贊助商將為「領袖馬雲」增加更多成色。
在全球政經界，馬雲被視為中國企業家的代表性人物。他有驚人的口才和煽動性，常常語不驚人死不休，一改國際社會對於中國企業家的既有形象。
早年（2002年）參加中國經濟論壇時，馬雲曾多次對外談及論壇經歷，稱波音CEO、雅虎CEO、戴爾CEO都在場，他們對阿里的事業很認可。
這些當年馬雲只能仰視的巨頭，現在沒有一家的市值超越阿里巴巴。這些企業的掌門人回國會對美國媒體說：在達沃斯，Jack Ma邀請我去了他的私人聚會。
加入TOP計劃後，馬雲將擁有更多「吹牛」的本錢。中國當下的體育產業異常火爆，蘇寧雲商買了國際米蘭，上港買奧斯卡花了7000萬歐元，申花更是給特維斯開出了世界足壇第一年薪……
說到熱火朝天的體育產業，華商君想到一件小事情。王健林在打造萬達體育產業鏈（收購瑞士盈方、美國鐵人三項公司，籤約國際足聯頂級合作夥伴）時曾牛氣沖天地說：萬達已經過了經營一支俱樂部的時代，現在是要打造世界第一大體育產業公司。言下之意就是：還玩球隊呢？我都玩整合了。而彼時，恰是馬雲入股恆大足球之際。
現在，這兩大巨頭再碰面聊起體育產業時，不知將迸發怎樣的火花。
馬雲：呵呵，我都玩奧運會了。（設計臺詞）
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