在新的消費市場環境下，金融行業如何通過創新營銷，完成品牌的重塑和市場拓展？
最近，運動平臺Keep攜手光大信用卡推出「刷新自我，不健不散」主題聯名信用卡，通過打通運動健身圈的高淨值用戶，賦予光大信用卡健康運動屬性，並通過雙方優勢資源整合，深入到用戶線上線下全鏈路，深度影響目標群體。
這次運動與金融的跨界嘗試，成功實現了Keep、光大信用卡和用戶間的三贏，也給金融企業帶來營銷啟示——藉助擁有廣泛年輕用戶群體的運動社交生態打開突破口，精準定位目標受眾、輸出品牌價值觀和理念，勢必成為金融品牌的營銷新方式。
跨界Keep鎖定「投資未來」城市中高收入人群
品效合一是現在很多品牌做營銷時的目標，但「品效合一」說起來容易做起來難，這也是今年下半年Keep與光大信用卡推出「刷新自我，不健不散」聯名信用卡之前所面臨的問題。
光大信用卡一方面面臨著提升市場份額的任務，另一方面又要塑造光大信用卡健康年輕化的品牌形象，完善其「大健康」名品工程和大健康內容體系。如需通過一次品牌campaign達成兩個目標，這是傳統廣告曝光不可能完成的任務，品牌要深入到用戶的場景中與之平等對話，才能傳遞出品牌的核心信息，並在這個過程中實現轉化。
光大信用卡想要觸達的這波消費者是城市中高收入人群。在消費升級背景下，這部分人群對物質和精神的追求都在升級，他們不僅追求高品質的衣食住用行；更重要的是，他們還有自我提升的需求，很多人通過運動、健身來打造更好的自我。艾瑞數據顯示，城市中高收入人群在休閒運動+健身上的支出高達59%，是重度健身愛好者。
這為光大信用卡與Keep的跨界合作奠定了基礎。
Keep作為一個深受2億用戶熱愛的運動平臺，擁有一群高淨值、注重品質、自律、獨立的新青年用戶，分析其用戶畫像，可看到30歲以下用戶佔比76%，本科以上學歷用戶佔72.6%，一二線城市用戶佔比60.2%，與光大信用卡的目標用戶高度匹配。
無論是信用卡用戶，還是喜歡運動健身的Keepers，本質上都有一種投資未來的理念，刷信用卡是因為相信「現在消費未來受益」，健身用戶相信現在的揮汗如雨，是對未來健康體魄和美好身材的投資。基於此，Keep與光大推出聯名信用卡，並提煉出「刷新自我，不健不散」的運動概念主張，「刷」既指的是刷卡、刷健身課程，也指「刷新自我」和「刷新每一天」，在健身課程中設置貼片和彩蛋，凸顯光大信用卡品牌理念。
整合資源實現品效合一
跨界玩法的精髓在於互相借用對方積累的品牌資產、優勢資源，為自己的品牌調性帶來新的元素，突破場景流量，併集中雙方資源在短時間內引爆市場聲量，引發用戶關注。
在「刷新自我，不健不散」Keep&光大聯名信用卡營銷項目中，Keep的運動場景資源首次深度開放合作，幫助光大信用卡全方位觸達目標用戶。
首先是品牌曝光和健康屬性賦能。雙方在北京Keepland運動空間舉辦發布會，共同推出「刷新自我，不健不散」主題聯名信用卡，同期上線以」刷新自我，不健不散」為主題的TVC進行線上傳播，並在Keep品牌TVC《這都算Keep》中植入光大信用卡，這支刷屏的品牌TVC為光大帶來千萬級曝光。
通過前期的曝光，在用戶當中初步建立起光大信用卡與健康的關聯後，Keep持續通過818全民運動節、女性運動主題月、冰雪運動節等活動發起「哪些裝備能讓你的運動更有價值」話題和「818不『健』不散全民陽光挑戰」、「7月陽光女神身材挑戰」、」7天滑雪新手訓練營「等挑戰活動，並上線在滑雪勝地芬蘭拍攝的單板滑雪入門課程，持續通過內容和活動詮釋「刷新自我，不健不散」主題，吸引用戶參與，並與他們深入溝通，在這個過程中不斷強化光大信用卡健康、運動的品牌屬性。
在拉新和轉化方面，光大信用卡深入到Keep用戶「學、購、惠、練」全鏈路中，並以運動次數兌換光大信用卡積分的形式，鼓勵用戶開卡。在活動期間，聯名信用卡為用戶提供了刷卡送會員、專屬滿減活動、運動兌換積分三大權益，深度影響站內人群。同時，Keep線上開放聯名卡積分兌換&辦卡固定入口，線下在北京Keepland門店通過線上活動入口為光大信用卡引流，在天津舉辦「燥城計劃」千人活動聯合推廣，進一步提升用戶對光大信用卡的產品認知。
在活動推出的半年時間裡，通過高頻曝光、定製課程、線上活動等形式與用戶持續的溝通，深化了光大信用卡在用戶心目中健康陽光的品牌屬性，同時還收割了一波種子用戶，品牌聲量和辦卡轉化得到顯著提升。
消費升級下的跨界營銷新啟示
高淨值、消費能力強的城市，中高收入人群通常是金融行業的目標人群，通過Keep與光大聯名信用卡的營銷案例，也讓金融行業有了一些新的發現。
城市中高收入人群對生活品質的追求體現在生活的更多維度，消費升級帶動他們從物質的升級進入到精神升級，對自我提升有更高的要求，運動成為城市中高收入人群的一種生活方式。在Keep &光大信用卡跨界合作中，Keep進行了運動場景的深度開放，不僅為光大信用卡提供全方位觸達目標用戶的機會，並通過資源整合升級用戶體驗和服務，在這個過程中賦能光大信用卡品牌的健康屬性，多渠道構建個性化語境，搭建起與年輕人溝通的橋梁，實現品效合一的營銷目標。
作為國內富有創新性精神的信用卡機構，光大信用卡今年選擇和Keep這類與健康生活場景相關的平臺合作，攜手通過運動社交營銷的方式搶佔年輕消費者的注意力，並在Keep吃、穿、用、練的運動生活場景中，將產品有機植入，與用戶進行多維度溝通，為更多用戶提供個性化、年輕化的金融服務方式，是業內首個「金融+運動」跨界的成功案例，也開啟了業內聯名信用卡新的探索。
作為運動生活的引領者，無論是跨界合作還是生活方式的探索，Keep始終聚焦於年輕一代的熱愛與堅持，也成為了越來越多年輕人追捧的品牌符號。在未來，期待Keep能夠繼續以先鋒的運動精神引領健康浪潮，與更多品牌和年輕消費者一起開啟美好生活。