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今天分享的書籍是《原生廣告》。
作者戴爾·洛弗爾，ADYOULIKE的首席數字官，英國網際網路廣告局原生化和內容委員會成員。2015年，被提名為「英國互動媒體協會熱門100人」之一。工作於數字廣告領域的前沿，其職業生涯跨越了編輯、出版、營銷和廣告技術等多個行業。
原生廣告讓用戶自然地接收信息。原生廣告呈現形式多元，可能是圖片、影音或文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告是一種新的消費者體驗，是一種互動的廣告，但是要以消費者平常的使用習慣切入，沒有隔閡地提升消費者原有的使用體驗。對於任何想要充分利用數字創新的營銷人員來說，本書都準備了第一手的建議。
01、什麼是原生廣告
作者給出的定義是：原生廣告是一種付費媒介形式。廣告內容和用戶體驗直接相關，完全融入周圍內容且不顯得突兀。原生廣告無論看起來還是感覺上，都和其周圍的內容十分相似，是一種數字廣告形式。
比如，移動網際網路、社交媒體、視頻、主題、廣告攔截、出版發行業衰落，以及很多細微的變化。這類廣告位於網站編輯信息部分，表現形式和網站已有的編輯內容相同。例如，用戶通常需要點擊內容來實現互動。也就是說，原生廣告會將品牌內容分發給用戶的一種形式。
作者在書中為我們介紹了原生廣告金字塔模型，我們來了解一下。
1、品牌與內容發布平臺合作
這類原生廣告正在迅速增長，並且擁有很多不同的名字。例如，英國網際網路廣告局定義其為內容發布平臺主辦和製作原生廣告。很多內容發布平臺稱其為品牌內容、合作內容、內容發布平臺合作內容、品牌與內容發布平臺合作內容等。
為了簡單起見，作者稱之為品牌與內容發布平臺合作。為什麼呢？主要是因為這類原生廣告總是由內容發布平臺主導，比如BuzzFeed、《紐約時報》、Mashable、石英財經網、《大西洋月刊》、《電訊報》、《獨立報》、德國的布爾達先鋒等。
這類原生廣告的核心是，內容發布平臺為品牌打造滿足平臺用戶期待且符合平臺口吻的優質內容。原生廣告的形式在本質上是某個內容發布平臺與某個廣告商之間的合作。
內容通常由內容發布平臺內部經驗豐富的商業內容工作室提供，這樣可以保證內容符合目標用戶的期待。然後，原生內容在這個平臺上發布、分發。由廣告品牌決定廣告提議和概念，但是由內容發布平臺負責主要創意構想和內容分發。
這是一種點對點的關係。根據廣告訂單，雙方協定價格後完成預定。除了在平臺網站上發布內容和其他數字資產外，還有一個龐大的團隊負責生產原生內容。
當合作平臺發布一條原生廣告內容之後，在內容發布平臺的網站首頁、分類頁或者文章頁可以看到一個原生廣告單元預覽圖。這個預覽圖和網站上其他內容的形式一樣，例如有標題、文字描述、簡略描述等。但是廣告內容會帶有標籤，告訴用戶這個內容實際上是廣告。大部分內容發布平臺合作產生的內容會標有「由……贊助」「由……推廣」，或者類似內容。
2、信息流原生分發
什麼是信息流原生分發呢？就是它會複製廣告風格，用相同的內容作為社交媒體廣告，但是放到了「開放網絡」內容發布環境中。信息流原生分發是將優質原生廣告單元無縫銜接到內容發布平臺上，可以分發所有類型的內容，比如文字、視頻等。
信息流原生分發適應規模化製作。廣告商主要是大型媒體機構或者大型媒體機構的交易平臺合作夥伴。這類廣告以一些特定信息流原生廣告科技服務公司為主，例如ADYOULIKE、Sharethrough、TripleLift等。這些公司都擁有內容發布平臺合作網絡。典型的關係是代理—科技，而非品牌—內容發布平臺。規模製作和迅速進行原生內容分發的能力十分重要。
比如，2016年，萬豪酒店希望在英國推廣「微休息」的概念，同時推廣「發現周末的自己」活動，讓消費者去參觀萬豪在英國各地的房產。目標人群是18~35歲的單身人士、情侶、有孩子的家庭，以及英國短期休假、節日、度假市場中的消費者。萬豪酒店採取了全新的創意方式，以測試的方法，讓用戶「發現周末的自己」。ADYOULIKE採用原生分發產品，將廣告投放給市場中的度假者。用戶通過點擊參與測試，完成測試後，用戶將被定義為5種「周末的自己」中的一種：比如，美食發現者；路徑探索者；目的地發現者；趨勢追蹤者；尋求刺激者。萬豪酒店也利用ADYOULIKE高參與率的原生信息流投放產品，直接將萬豪周末頁面展現在用戶面前，推薦匹配用戶「周末的自己」的地點，用戶可以直接預訂周末的度假地點。萬豪也藉助ADYOULIKE的內部內容工作室，根據「發現周末的自己」創作了5篇優質文章，突出強調了54家英國萬豪酒店所在地區的旅遊勝地。這些內容採用ADYOULIKE的原生故事產品，這個產品可以批量製作優質內容。結果ADYOULIKE的原生信息流投放產品使測試及內容板塊獲得了很高的參與率。
為什麼有效？因為「發現周末的自己」這一概念與用戶產生共鳴。圍繞這一概念設計的高參與度內容，比如有趣的互動測試，是與用戶建立持續關聯的關鍵。此外，採用信息流內高參與度的廣告形式而非在內容發布平臺外圍發布廣告，實現了有效的信息觸達，帶來了很高的點擊率。
以恰當的內容和上下文環境將廣告信息傳達給相關用戶也是成功的關鍵。這次宣傳推廣項目達成了一個品牌建設關鍵業績指標，獲得了242個酒店預訂訂單，這也證明了原生廣告具有巨大的投資回報。
3、內容推薦
內容推薦工具是一種非常成功的原生廣告形式。內容推薦也叫作內容發現、內容再創作、內容組件。特點是價格便宜，是點擊付費模式；自助測試內容方式；網絡級範圍。
比如，我們訪問任何大型新聞網站，讀到文章底部，通常都會有一個推薦欄，裡面有3 ~ 6篇甚至更多像「推薦故事」或「相關內容」這樣的文章。推薦框中通常配有一張圖片和一個具有吸引力的標題。當你點擊廣告時，頁面會跳轉到第三方網站，通常是另外一個內容發布平臺的網站。
網站鼓勵用戶在這裡閱讀文章，繼續點擊網站中的其他內容。內容推薦為市場營銷人員提供了巨大的規模。你只需要為一次網站訪問點擊支付幾塊錢，就可以讓你的內容被分享到上千個網站上。你只需要為訪問付費即可。這類廣告通常不是通過程序化交易完成的，而是通過自助平臺下載內容、納入預算，非常簡單、高效。
對於市場營銷人員和內容發布平臺來說，選擇哪類原生廣告並不是一個非此即彼的決定。品牌與內容發布平臺合作、信息流原生分發、社交媒體廣告、內容推薦，所有這些原生廣告類型都可以彼此合作或者獨立使用。
02、如何製作原生廣告
作者在書中為我們介紹了製作原生廣告的5個步驟。
1、可用資源
比如，技術性資源。調整原生廣告信息以適應不同的形式很關鍵。但這也意味著你的其他資產，也就是公司網站、PDF下載內容、應用程式、社交媒體工具等都要移動化。例如，如果用戶點擊瀏覽你的網站，遇到「了解更多」，你本意是希望利用這個引導產生更多銷售機會，但是用iOS點擊網頁的人都不能正確訪問，那麼這就會導致很多潛在銷售機會的流失。
所以，想清楚自己有什麼資源可以利用很重要，同時，你要問自己幾個問題：你的目標用戶聚集在哪裡？有沒有什麼設備是目標用戶特別常用的？這次宣傳推廣活動的關鍵績效指標是什麼？這在市場上是新的產品或者服務嗎？如果是的話，需要告訴目標用戶產品的好處嗎？原生廣告應該是幽默風格，還是更偏向教育式、指導式、信息豐富式呢？或者兩種風格相結合？哪種更能觸動用戶呢？等等。
2、合適的標題
克萊爾·奧斯汀是雪梨內容為王公司的前社交及內容策略主管，現在是創新創意公司Sprintlane的聯合創始人，他認為，標題是原生廣告成功的關鍵。標題內容將被所有目標用戶看到。無論是否點擊廣告，用戶都能看到標題，所以標題關係到用戶的品牌回憶和參與情況。如果你希望有人點擊廣告，那麼必須想到合適的標題。那麼，應該如何起原生廣告的標題呢？作者介紹了幾個小技巧。
比如，可以看雜誌的封面，雜誌封面和原生廣告標題的效果是一樣的：吸引讀者，抓住讀者的興趣。雜誌封面就是點擊誘餌的原始形式。比如，運用提問：「他愛我嗎？」「你需要一個新的衣櫃嗎？」「我在工作中足夠努力嗎？」這些問題可以吸引目標用戶的注意力，鼓勵他們點擊內容，尋找答案。再比如，採用內容節選：利用原生廣告內容節選作為標題也能獲得很好的效果，特別是對於訪談內容。例如，如果你要為一部新的電影做宣傳推廣，可以列出這句話：「拍電影是到目前為止對我來說最大的挑戰。」
每條標題的最終目標都是喚起讀者的共鳴，讓他們覺得標題下要講的故事和自己切身相關。標題幫助你建立一種專有的感覺，透露出你不能錯過這個信息。
當然除了這些還有其他的技巧，比如，對立方式、列清單、對比等等。需要注意的是，要保證標題是簡單易懂，可以激發感情的。
3、圖片
原生廣告的配圖和標題一樣重要。記住，標題和搭配的縮略圖將成為原生廣告宣傳推廣活動中瀏覽量最多的部分。這是為品牌創造互動的好機會，也是在信息流中展示內容及品牌的機會。從作者上千次廣告宣傳推廣活動的經驗來看，展示人們活動、引起共鳴的縮略圖效果最好，是平均水平的3倍，而僅僅展示產品圖片的效果最差。因此，圖片非常重要。近距離展示使用中的產品或者服務，呈現出顯而易見的情感關聯，效果最好。
那麼應該如何運用圖片呢？無數次實踐證明，人物縮略圖，特別是圖中人物相貌端莊、表情愉悅的縮略圖能夠很好地吸引關注。採用個體化的方式非常關鍵，越能抓住真實內容的精髓，效果越好。使用產品圖片也可以，只要看起來不要太像擺拍或者圖庫圖片就好。例如，如果你的產品是運動品牌，不要用產品的圖片，要用穿戴或使用產品的人物的圖片。
4、描述
有時候我們還需要描述標題，但並不是所有原生廣告都包括描述部分，這主要取決於廣告所在的內容發布平臺。但是，如果廣告包括描述部分，則需要精心設計。就像縮略圖和標題一樣，描述部分也將成為宣傳推廣活動中被最多用戶看到的部分。描述部分位於標題下面，是一段140 ~ 160字的概括或者介紹。這是一個向用戶展示內容的機會，吸引用戶點擊連結。
5、內容
原生廣告內容具有很大的自由度。但沒有人想看平淡乏味的文字。這樣的內容在印刷時代無效，在網絡時代同樣無效。因此，在你的原生內容中要加入幾個元素。
首先，加入副標題，副標題吸引讀者，副標題讀者掃一眼就可以看到，這意味著讀者會根據副標題決定是繼續閱讀還是點擊別的內容；然後，在你的廣告文案中加入視頻。這個方法一定會促進現代網絡用戶與品牌進行互動，使用戶參與其中。
其次，引用，大號加粗、簡短有力的引用可以將文章劃分成段落，吸引讀者；如果可能的話，可以加入產品的外部評估甚至是客戶評價；第三方對於產品或者服務的證明總是能增強其吸引力。
最後一步就是進行測試了。那麼，如何進行測試？首先，每種內容都要多想幾個。如果推廣一個相同的網頁，那就試試三四個不同的標題、描述、縮略圖。在同樣的平臺進行幾天測試之後你就能找到最有效的創意了。每次宣傳推廣活動都要這樣做。當然，要保證對宣傳推廣效果進行正確追蹤和標記。
最後的話：
本書通過現實生活中的例子和對世界各地的市場領導者的採訪，以及包括《紐約時報》和《獨立報》在內的一系列案例研究，探討了原生廣告的概念、產生背景、具體類型、實踐運作，並解釋了為什麼它的增長是不可避免的，以及它將如何影響商業的未來。它為後疫情時代，急需打破傳統營銷思路的營銷公司，提供了一種新的思路。