本文轉自【BOF】；
於疫情危機倖存下來的中端品牌們，或許需要離開百貨商店，調整自己講故事的方式，才能說服消費者認為其產品物有所值。
美國紐約——當疫情正嚴峻之時，LoveShackFancy的創始人Rebecca Hessel Cohen聽取了業內同行及合作夥伴的建議，在生產其最新系列的褶邊迷你連衣裙和短裙時更謹慎一些，這些裙子大多定價都在300美元左右。其他品牌們則在通過減少每個系列的款式和數量來控制庫存，有些品牌甚至完全跳過了一個季節。但Hessel Cohen並不想放棄這個最能體現其品牌柔美、波西米亞風情和超女性化審美的季節。
「夏天是屬於我們的季節，」Hessel Cohen說，她在2013年與Net-a-Porter和紐約Barneys百貨一起合作創立了LoveShackFancy，此前還擔任過雜誌編輯。該品牌目前已經擁有5家門店，並計劃於明年再開5家，即使在疫情期間，品牌也因獨到的美學風格而受到消費者推崇。其表示，就銷售額而言，今年6月是有史以來表現最好的6月。封鎖措施開始後，該品牌的合作系列——三月份的Superga運動鞋系列和六月份的Target平價系列——分別在一周和幾分鐘內售罄。
用行業術語來說，LoveShackFancy屬於「中端」類別，這意味著它的產品不像所謂的設計師時裝那麼昂貴，但也不像高街或快時尚零售商那樣便宜。但是該品牌的經營方式與市場上正當道的中端品牌也不一樣。
LoveShackFancy可以算是新一代中端品牌的代表之一，它們從一開始就直接與消費者建立聯繫，而不依賴於百貨公司。該品牌總裁Stacy Lilien表示，其一半的收入都來源於自己的電商平臺和門店——每家門店都有自己的Instagram帳戶，另一半收入則來自Revolve和Harrods等批發零售商。
然而，早在2020年之前，許多與LoveShackFancy一起在百貨商店裡出售的品牌就已經處於困境中了。
過去十年裡，快時尚和奢侈品之間的差距變得越來越小，二者間競爭也越來越激烈，尤其是在美國，與世界其他地區相比，該國消費者更容易受價格和折扣的驅動。作為中端品牌的主要銷售渠道，美國百貨商店的衰落，削弱了那些過分依賴分銷戰略的品牌，這些品牌往往沉迷於促銷策略，並且永遠在追求推出更多系列和類別。隨著消費者購物習慣的改變，以及品牌把規模擴張作為重心而將盈利能力擺在次位的做法，導致許多品牌受到打擊。與此同時，像Everlane和Reformation這樣的網生品牌促使消費者產生這樣一種想法，即傳統門店是把產品價格變得更貴的中間商。
麥肯錫諮詢公司和BoF發布的《新冠疫情更新版：2020全球時尚業態報告》指出，疫情預計將使2019年的服裝市場萎縮多達30%，成為壓垮服裝市場的最後一根稻草。Vince和Theory等一些幫助擴充發展空間的品牌已經在進步了，但其背後的過渡與轉變可能是很痛苦的，並且很難實現。
今年5月和6月期間，Diane von Furstenberg的時裝品牌解僱了旗下大部分美國員工，並關閉了在英國和法國的實體門店。該品牌創立於1997年，當時走中端價格路線，按500美元左右的價格出售印花連衣裙，後來則以這些標誌性的緊身裙及其同名創始人而聞名於業界。儘管該品牌很早就亮出了對女權主義的支持立場，但近年來仍然因成本高昂的門店網絡以及創意方向的調整而備受掙扎。
Theory的創始人兼美國投資者Andrew Rosen認為，在疫情之前，時裝行業就已經充斥著太多的產品。「總體而言，供過於求，」他預計整個市場將出現「大幅調整」：「我們的行業會迎來一輪大清洗，那些曾經苦苦掙扎的企業將會消失......而那些得以生存下來的企業將佔據更大的市場份額。這也將為新參與者的加入以及新機遇的出現開闢空間。」
在這場危機中，那些最有能力生存和發展的品牌需要密切關注消費者的心態轉變，並塑造出一個引人入勝的故事，強調質量和價值，而不僅僅是價格。它們還需要專注於盈利能力，重新評估零售合作關係以及投資狀況。
「流動性至關重要，而對於那些欠缺流動性的品牌來說，現在將是它們被淘汰的時候，」投資銀行BMO Capital Markets董事總經理Simeon Siegel說：「任何資本充足、有足夠流動性生存下來的品牌，都應該認真思考如何在未來實現蓬勃發展並重塑自己的業務。」
Siegel表示，曾經備受青睞的「先增長後解決問題」模式已經結束。規模更小更穩妥的品牌將擁有更好的生存機會。
「很多時候這不是出於某種選擇，而是出於最基本的必要，」零售顧問Robert Burke說道。
中端品牌的興起
也許，如今市場需要的是一種優質而經典的時裝品牌重塑行動。就像上世紀90年代末那樣，當時那些價位合理的美國運動服被喻為「橋梁」，如同廉價和昂貴服裝之間的橋梁般。這類產品通常被認為是過時或不起眼的，不是年輕人在百貨商店時可能會去逛的區域。然而，隨著Theory、Tibi和Rebecca Taylor等品牌的興起，這一切都發生了改變。從多性能工作裝到雞尾酒會禮服，這些品牌以更低的價格提供時裝潮流設計以及衣櫥經典款。
但是，「中端消費者」的概念已經過時，因為消費者開始使用Instagram來搜尋品牌，並將快時尚服飾與奢侈品牌設計混搭在一起。一些奢侈品牌關閉了副線，但增加了像街頭服飾和T恤這樣的入門級產品，快時尚品牌則在追隨T臺時裝趨勢的同時提高了生產質量。中端品牌深受零售業高管Andrea Wasserman所說的「缺乏差異性」之苦，而且這種情況隨著時間的推移變得越來越嚴重。「儘管它們通常仍然讓人感到時尚並喜愛，但它們的敘事水平往往不如那些售價高於或低於它們的品牌，」她說。
在銷售額下降的壓力下，中端品牌需要投資於數字渠道以及直接面向消費者的營銷模式。許多品牌在需求增加和利潤減少的窘境下都屈服了。其他品牌則通過投資市場營銷或重新思考它們的設計方案來應對這些變化。
Vince就是完美轉型的中端品牌之一，2016年，在該公司負債5000萬美元、虧損高達1.627億美元之時，其警告稱自己或將申請破產。
在接下來的兩年裡，Vince執行長Brendan Hoffman做出了重大變革，他削減了品牌的分銷渠道，結束了與Bloomingdale's和Saks Fifth Avenue的合作關係，並關閉了實體門店。不過最重要的應該是，該品牌引進了新的創意人才，並在洛杉磯設下自己的總部，由曾經效力於Club Monaco的女裝設計師Caroline Belhumeur和男裝設計師Patrik Ervell負責領導。
這些改變也帶來了回報：Vince的淨銷售額在2019財年增長了7.6%，達到3億美元，其中直接面向消費者的銷售額增長了11.8%，佔總體銷售額的44%。毛利率為47.6%，而2016財年時該數值為43.8%。
「這需要很大的勇氣，但同時也需要運用很多策略，」Burke在談起Vince時說道。
Vince的轉型可能會幫助它度過疫情危機，在此期間它的許多同行可能都無法生存下去。截至5月2日的季度內，該品牌銷售額下降了47.7%。
但是，即使不看疫情帶來的影響，許多業內觀察人士也認為，中端品牌想要生存下來會變得更加困難。「隨著社會繼續變得更加鬆散，人們對售價345美元的上衣已經不再渴望，」Wasserman說。
其他人卻認為，在高端與平價之間存在著巨大的機會：這一市場只是需要得到發展和現代化。Burke指出，LoveShackFancy、Ganni和Reformation等品牌都取得了成功，「這實際上是通過形象傳播以及建立自己的分銷渠道，來創造一個完整的品牌」。
重新思考批發合作關係
對於那些倖存下來的品牌，分析師和專家們一致認為，對銷售和與消費者溝通渠道擁有最大控制權的中端品牌將表現得最為出色。許多面臨訂單取消的品牌已經意識到，與一些零售夥伴合作會帶來更多麻煩，而不是從中收穫價值。
直至今年6月之前都任職於DVF的零售業高管Sandra Campos建議，優先考慮與消費者建立直接聯繫，以便在百貨商店中擁有更大影響力。「更重要的是，讓你的產品對消費者具有吸引力並與社會文化相關聯，因為只有這樣百貨商店才會被吸引，」她說。
12年前，好萊塢設計師Andrea Lieberman創立了中端品牌A.L.C.，並於2015年將其出售給Interluxe Holdings。疫情爆發期間，該品牌一直在電商領域投入更多資金，致使數字營銷支出比去年翻了一番。但品牌總裁Ellen Kinney表示，它將繼續以批發收入為主。
「大家好像都在說，『批發業已經死了』，但不是這樣的，關鍵在於差異性，」她說：「讓品牌發揮出最佳水平，同時又保持自我，這是最基本的。」
Kinney預計，這場疫情給中端市場帶來的最主要變化之一，是品牌向門店交付產品的方式發生了變化。她說，雖然有些品牌計劃減少每年發布的時裝系列，但A.L.C.仍將每個月都向零售商交付產品，不過將集中於緊身針織衫和褶皺連衣裙這些細分類別上，旨在提高全價銷售的表現。
故事才是賣點所在
從歷史角度看，中端品牌並不需要強有力的價值觀，而是根據趨勢和價格來進行銷售。2016年，當露肩上衣大受歡迎時，中端品牌就像水龍頭般譁啦啦地生產了數百種看起來完全一樣的款式。
但是，以價格為賣點不再是一種足夠吸引人的策略了。市場中有很多便宜且非常相似的產品存在，還有很多相對更貴的產品經常打折。品牌強烈的觀點態度以及存在意義比以往任何時候都更重要。
Campos表示，Z世代購物者從小就熟悉那些直接面向消費者的數字品牌，他們對市場營銷、客戶服務和透明度有著更高的期望，隨著年齡的增長，他們的影響力也會更大。雖然價位很重要，但「對於這一代人來說，品牌的使命和宗旨才是真正至關重要」。
Rosen認為，品牌需要對其生產的所有產品採取更加精心策劃的方式：「你必須有極具象徵意義的事物與產品，並且能夠通過各種渠道直接面向消費者來傳遞這些信息，同時賣出大量的特定產品，而不是什麼都賣卻沒有一個賣的好。」
Theory首席品牌官Siddhartha Shukla表示，在他為品牌領導市場營銷業務的頭幾年裡，他意識到直接大談特談產品的價值所在是行不通的。相反，品牌要向消費者提供一個「眾所周知的心理暗示」，讓人覺得Theory的消費者比其他典型的消費群體更聰明，受教育程度更高。通過在Theory購物，「你會有額外收穫，」他說。雖然該品牌拒絕透露相關銷售數據，但消息人士稱，其2019年的全球收入超過10億美元。
隨著直接面向消費者的業務不斷增長，Theory正在收集更多數據，其不僅想了解消費者和他們在服裝方面的需求，還想搞清楚他們的價值觀所在，並思索品牌如何能反映這些想法。
「我們不應忘記，自己是一家服裝製造商。但我們也是一個品牌，」Shukla說：「品牌不僅由產品構成，同時也關乎道德規範。」
國際化機遇
要想從疫情危機中逃離，中端品牌的另一個發展路徑是國際市場，在那裡，消費者可能會比美國購物者更快回流。
Campos表示，中端品牌擁有進行國際擴張的「巨大機遇」，尤其是在專賣店更多、折扣預期更低的歐洲市場。
但這需要時間，也需要對每個地區進行仔細考慮的投資。Shukla認為，就奢侈品牌和快時尚之間的差距而言，各國在本土主流品牌、消費者期望以及分銷模式上都有著很大區別。打個比方來說，像Sandro和Maje這樣的歐洲中端品牌可能更受到當地市場的趨勢推動。
而在中國這個全球最大奢侈品市場裡，如果美國品牌能夠滿足當地需求——尤其是在營銷方面，日益壯大的中產階級很有可能成為品牌的潛在受眾。
「如果你真的能深入了解全球格局，那麼世界各地都會有為品牌留白和創造業務的機會，」Shukla說。