作者：阿宅 發布時間：
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芥末堆 阿宅 12月2日報導
11月24日，在芥末堆主辦的以「或躍在淵：教育的信心與發展」為主題的GET2020教育科技大會上，睿翼互動CEO龍共火火做了《新媒體如何驅動企業增長》的主題分享。
龍共火火表示，直播會單獨脫離短視頻，變成一項獨立的產品和功能。他認為教育垂類大有機會，明年直播會變成每家教育公司的標配，而且直播運營會變成明年教育公司最火爆的崗位。
以下為演講實錄：
我今天講的主題是新媒體如何驅動增長，主要分為3部分。
（一）新媒體3個階段
我個人覺得企業對新媒體一共經歷了3個階段。
1.0時代，只要內容足夠好，傳播力就會強。
2.0時代，大家發現公眾號也可以作為一個渠道投放，社群也可以作為內容渠道投放，我覺得是把渠道利用起來了，這是2.0時代的理解。
3.0時代的理解更深一步了，已經說不清楚什麼叫新媒體企業，什麼叫企業新媒體。它就是一個平臺，在新媒體上可以進行多輪操作。我覺得現在很多傳統企業的老闆的理解是從1.0到2.0過渡，他們把公司的人力和前臺放在企業公眾號裡面，但現在已經進入3.0時代了，在新媒體上可以做任何閉環。
（二）企業新媒體的3種目的
我覺得企業做新媒體只有3個目的：品牌傳播、產品服務、以及商品售賣。
1. 以用戶為中心，做新媒體本質就是做產品，跟做App是一樣的，核心是提供產品，核心指標是付費用戶數。
2. 以讀者為中心，現在90%做新媒體的就是做媒體品牌，讓品牌更出名，讓更多人知道我。核心的指標就是做傳播量，特別類似於早期做雜誌。例如，《讀者》有2個最重要的部門，分別是發行部和內容部。發行部負責找廣告，內容部負責寫東西。盈利模式以廣告為主。
3. 以客戶為中心，核心是提供商品，例如今年特別火的直播帶貨。
我覺得企業在做新媒體的時候，在某一個階段，有且有一種目的是最重要的。以一條為例。2015年徐滬生創辦了一條，他早期以媒體為目的，接各種各樣的商務廣告。2017年轉型了，拿了金融投資開始做電商、開線下店，從媒體轉變成了商品售賣。這看似很簡單，但大家要知道如果一個目的改變，背後一定是組織架構的變革，因為媒體品牌裡面最重要的兩個部門，一個是發行，一個是內容，但是到了商品售賣，最重要的是供應鏈和選品。如果一旦要改變目的，那麼組織架構也要發生相應的變革，這一點很重要。
（三）新媒體如何實現營收？
做新媒體最核心的就是做營收，做營收的核心就是怎麼計算業務規模。
以To C公司為例，收入基本業務等於營收=流量*轉化率*客單價*復購率。
流量*轉化率=付費用戶數，復購率*客單價=LTV，再往下LTV=每個用戶的ARPU值*LTV。有的生意生命周期比較長，例如教育，有的生意生命周期只有一次，比如說像婚慶和拍婚紗照，基本上很難有第二次。就算願意去第二次，也不願意去同一家店。
流量：尋找更便宜的流量，比如下沉市場的流量紅利。
轉化率：從前端更加關注到後端，我記得在2015年和2016年時，去做轉化率的事情，沒有人摳很多小細節，比如說社群裡面怎麼具體的發一些話術。
客單價：現在可以賣一些高客單價的東西了，老鐵經濟開始流行。
復購率：從使用權到所有權。以前流量都是觸達一次，現在轉化成私域，進行反覆觸達。
增長引擎有3種：黏著式增長、裂變式增長、付費式增長。
核心點自然新增減去流失是正的，核心是口碑/品牌。黏著式增長的核心點是內容粉，我認為內容粉是所有粉絲裡最精準的粉絲，沒有之一，無論是買來的還是裂變的。
這是2018年我統計公眾號的爆款漲粉比，當時是43：1，現在遠遠不止了，但爆文生產也需要實力和運氣。
我認為中腰部做內容的核心，就三個字：複讀機。1.新形式改造，就是A平臺可以跨到B平臺，形式是可以改造的；2. 跨平臺遷移，在A平臺做的B平臺也能做。3. 時間差，之前發過的東西可以再發。
裂變式增長從2018年開始火，概念是人帶人，正反饋循環，創造增強迴路。
從數學公式看，裂變是一個指數型函數：
其中有3個關鍵要素：
1. custs（0）：種子用戶數
2. K裂變係數：平均每個人帶來的新用戶數量（數量）
3. ct裂變循環周期 ：平均每個人帶來新用戶所花費的時長（速度）
裂變基本都是圍繞這3個參數進行優化，做裂變活動最主要的其實也是關注這3個要素。
以下是常見裂變模式分析：
常見裂變模式基本分析，很多模式都是在這基礎上的疊加或者變種，但裂變也有個問題，最大的天花板就是平臺的管控。
核心是LTV和CAC的關係，能從用戶身上賺到多少錢，單個獲取用戶需要花多少錢，LTV大於CAC的時候企業才是穩定的。還有個隱藏值PBP，也就是回收周期，比如一個項目要一年半才能回款，那你可能融的錢不夠了，或者自己的錢不夠了，就不能繼續運營下去了，所以回款周期一定要在資金流的限度中。
付費式增長是嚴格的ROL驅動，投放是最先和最後的增長方式，裂變有天然的天花板，我們看到有通過純裂變做到千萬級的，但做到上億月營收的很少。裂變可以完成冷啟動。投放理論上是可以無限放量，核心就是以大博大。我覺得重投放+輕裂變會是後面很多公司的主流玩法。
根據行業發展趨勢，投放對平臺，效率才能高。
增長可以演化出多種方式，但增長最核心的秘密不在裂變本身，而是裂變後的運營動作——用戶分層、分類運營。把用戶引進來之後，如何做精細化維護、運營，這個才是核心壁壘。
在教育行業中，基本是3種增長方式的組合應用，前中期企業用第一和第二種比較多，後期企業一定是以第三種為主，會配合使用第一和第二種。
1. 界面遷移。從原子到比特，從物理世界到線上虛擬世界的遷移，這是一個相互融合的大趨勢。需要注意的一點是，並非所有線下場景都能被線上取代，要提防偽需求。
2. 老IP的新勢能。我依然覺得IP是很重要的點，傳統IP通過公眾號/短視頻等形式再次放大。
3. 更細分的需求。我在2015年看了一個號——新新家長，它只做一個功能：禁吼。這是非常小的需求點，很多時候做增長，就是觀察到一個需求點，然後硬切。
4. KOL的品類升級。KOL從分銷高客單的品，到高頻低價的品，分銷低客單價的商品會是一個趨勢。
5. 私域流量的二次轉移。從個人號到企業微信，可以規模化做的SCRM系統。我比較看好企業微信，做大規模的個人微信已經沒有什麼機會了。企業微信轉化率確實比較低，但適合品牌服務類，可以用雙通過的策略去做。
6. 垂類直播爆發。明年直播會變成每家教育公司的標配，第一梯隊是抖音、快手、淘寶、視頻號，第二梯隊是B站和小紅書。
直播供應鏈：網紅電商最厲害的不是賣貨，而是重塑了供應鏈，賣貨只是一個銷售渠道。今年為什麼有那麼多的新消費品牌，核心是中國是一個全要素生產的國家，可以實現柔性生產。品類可以進行象限遷移，以前教育直播間屬於低頻低客單價，在抖音裡面可以把教育做成高頻玩法。
直播成交：直播會單獨脫離短視頻，變成一項獨立的產品和功能。直播的核心是立人設，切需求，品牌商不能被低價綁架。
7. 微信大循環增強版。視頻號是工具，不是媒體，結合小商店等比媒體效力更大。核心還是切社交關係鏈，完成商業閉環。
8. 脫平臺化。延長用戶時長：內容策略，從搜索到推薦，掌握更多用戶的數據。
9. 最大的趨勢。大力雖然出奇蹟，但也要相信細水流長的力量。不管短期內怎麼快速增長，但要知道很多事情前期積累好了，就可以實現增長。
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