文/孫越
「小罐茶，大師作」，從無到有，小罐茶用不到3年時間就已穩居行業第一，年銷售額超20億元。
去年初至今，「大師累不累」「智商稅」讓小罐茶處於輿論的風口浪尖。小罐茶是「曇花一現」還是「萬古長青」？這仍待觀察。
不過，對於小罐茶背後的杜國楹，網友調侃，他可能「包辦」了很多80後的童年、少年和中年。「小學穿他的背背佳，中學用他的好記星，大學買了E人E本，工作第一桶金給老父親買了一臺8848手機，現在談生意跟客戶喝的是小罐茶。」
《創業圈》了解到，杜國楹被公認為營銷高手，他進入商海以來，創業旅程十分傳奇，連續創立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等現象級產品，創下5戰5勝的紀錄，是一位名聲在外的真營銷大師。
人紅是非多。對於網上輿論調侃他善於鑽營人性，他曾在接受媒體採訪時表示：「與其說我是一位營銷大師，不如說我是一個產品經理。」
成名已久
1973年，杜國楹出生於河南省周口西華縣一個普通的農民家庭。
1992年，他從師範學校畢業後從事教師工作。兩年後不滿現狀，辭去教師工作，開始進入銷售行業。
1997年，杜國楹發現國內的「矯正帶」市場很大，於是花了5000元買下天津某大學教授的矯正帶專利。此後，憑著大手筆的電視廣告，以及聘請明星做代言人，短短3個月時間，背背佳實現了3000萬元的銷售額。1998年，背背佳銷售額已達到4.5億元，當時杜國楹才25歲，成為中國最年輕的億萬富翁之一。
隨後，杜國楹開始膨脹。2001年，杜國楹不僅敗光了自己的資產，還負債4600萬元—這距他成為億萬富翁，僅過去2年。
2003年，杜國楹創立好記星品牌，開創了「英語學習機」這一新品類。兩年時間，好記星累計銷售額達32億元，杜國楹再度躋身億萬富翁行列。
2009年，杜國楹創立E人E本品牌，E人E本售價比蘋果iPad還要高，但銷售成績斐然，2010年銷售10萬臺，2011年銷售30萬臺，累計銷售額達16億元，後被清華同方14億元收購。
2015年，杜國楹創立了8848品牌，同年7月28日發布了首款8848鈦金手機，售價高達9999元，由萬科董事長王石擔任品牌代言人。在不到一年的時間，這款手機銷售量突破10萬臺，年銷售額超10億元。
電子消費領域外，杜國楹還在茶葉行業開闢了新戰場。2014年，小罐茶在北京正式成立，主打大師炒茶。產品上市第三年，就實現零售額超20億元，名列中國茶葉行業第一。
20多年來，杜國楹的每一次創業，都會選擇在最佳盈利期，轉手把公司和品牌全都賣了，然後開啟自己的下一個戰場，其傳奇的創業經歷也成為商界教科書。
時至今日，社會對於其一貫的廣告轟炸等套路的爭議從未停止，小罐茶也一度被稱之為徵收普通人的「智商稅」，但不得不承認的是，杜國楹精準把握了細分領域人群的消費需求。
洞察消費需求，打造差異化競爭優勢，在商業品牌的戰場上，這是杜國楹戰無不勝的「核武飛彈」。
撕掉標籤
為了擺脫以往「短期獲利就賣掉」的標籤，杜國楹一直試圖向外界傳達的，是小罐茶的品質，而非包裝和廣告。
2017年12月28日，小罐茶在黃山經濟開發區舉辦了首個生產基地工廠的奠基儀式，這個項目總投資15億元，預計年產值100億元，成為杜國楹創業歷史上分量最重的一筆投資。
彼時的媒體見面會上，杜國楹首先被問及的，卻是關於「營銷大師」的身份問題。他提高了分貝：「弄個好看的罐子，裝點垃圾進去，再找幾個大師站臺，這傢伙又出來忽悠了，我知道你們心裡是怎麼想的！」
杜國楹在接受採訪時曾表示：「我的創業故事可能你也非常了解，背背佳、好記星、E人E本、8848，這些品牌後來都賣掉了。我就在想自己後半輩子要做什麼。」「至今20年來，我一直專注於做品牌，零貸款、不炒股、不炒房。後半輩子我就想做一個百年品牌，能夠改變中國傳統茶行業，能夠讓中國茶走向國際，能夠讓所有人都能喝到真正的好茶。」
談及小罐茶的創立，杜國楹說道：「2012年起，我和團隊花費了近4年時間幾乎走遍了全國茶山和茶區，和茶農、制茶大師、茶葉專家、茶企等進行了深入交流。」
2016年7月，小罐茶上線銷售，次年，「小罐茶，大師作」廣告在央視出現，長達3分鐘。
小罐茶利用精美的「小罐」，將傳統按斤賣的茶葉進行包裝後按克賣，並請來8位非遺制茶大師站臺。疊加央視廣告的狂轟濫炸效應，一時間，小罐茶成為商務送禮的潮流，成功打造出一款「高端商務禮」爆品。
2018年11月，杜國楹在公開演講中透露，小罐茶年銷售額超20億元。而2018年國內營收排名第一的茶企天福茗茶，總營收僅16.36億元，2019年也不過17.97億元。
從2016年上線銷售，不足3年時間，杜國楹傾力打造的小罐茶已打敗傳統茶葉巨頭，成為國內茶業的NO.1。
2019年1月15日，媒體發聲質疑「八位制茶大師手工製作」「每一罐都是泰鬥級大師手工制茶」為虛假宣傳，「一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？」迅速引發輿論關注。
隨後，小罐茶通過官方微博回應，「大師作」指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數位化和智能化升級，提升茶行業生產效率、提高茶葉品質。大師實質上是「產品經理」。
杜國楹回應：「真相終歸是真相，需要時間。」
時至今日，「收割智商稅」的質疑仍發生在小罐茶身上。但不可否認的是，杜國楹已然成功打造出小罐茶的品牌效應。
中國茶業歷來缺乏強品牌，更多的是產地品牌如西湖龍井、黃山毛峰、武夷大紅袍等。國內茶葉市場極度分散，各地幾乎各自為戰，產業鏈工業化和標準化不足，而且制茶工藝各不相同，茶葉品質相差較大，消費者識別困難，購買價格也千差萬別。
儘管有利用大師營銷之嫌，但小罐茶一炮而紅，除了精準洞察消費者需求外，更重要的是其品級和生產工藝已經標準化，並形成了柔性產業鏈的整合能力。這是對中國傳統茶葉行業小作坊手工式或半機械式制茶的一個創新，也是國內消費升級的必然趨勢。