天下網商記者 章航英
當你需要立即購買一樣東西時，最先想到的是什麼？
搜索。
在擁有數億月活用戶的淘寶天貓平臺上，每天都發生著無數次搜索行為。
手淘頂部的搜索框，正在承載越來越多消費者的需求。如何縮短消費者觸達品牌和商品的鏈路？如何讓品牌得到最大程度的曝光和展現，並聯動整個品牌的生意？這是商家和平臺始終在思考的問題。
最近，手淘搜索場景再次升級，推出「品牌專區」（下稱「品專」）新功能和新玩法，為品牌們提出了不一樣的解法。
品專，被稱為「消費者搜索超強承接陣地」，也是「新客種草的規整收口」。也因此，它被認為是不可錯過的生意增長神器，也是品牌們的必爭之地。
消費者搜索超強承接陣地
站內品牌詞搜索持續爆發，是品專誕生的背景。
「大概從四年前開始，一些品牌客戶們希望在淘寶站內有確定的新的品牌陣地。」品專產品運營專家雲焱表示，當時他們觀察了所有的廣告產品，發現「搜索」尤其適合。
事實上，搜索是消費者電商購物決策的重要觸點，尤其是垂類搜索，越來越成為主流。而在淘寶內部，搜索是發起確定性需求的顯性動作，也是距離購買決策最短的鏈路。
阿里媽媽數據顯示，搜索是消費者購買決策鏈路中最重要的步驟之一。
2016年到2018年，淘寶天貓以搜索為入口的鏈路佔比增長超過10%，在搜索品牌詞的消費者中，新客的佔比接近90%。
品專產品策劃專家風珉介紹，品牌不管在站外投入多大的種草資源，在站內必須要有一個流量承接陣地，這是淘寶內最快、也是最短的一條路徑。
也因此，品專從一開始便定位「消費者搜索超強承接陣地」，自然成為品牌們不可錯過的布局之地。
相比普通店鋪，它具有更明顯的視覺區分，並有置頂藍標加持，包段計費全時段覆蓋，更是有多種品牌專屬權益。
搜索首頁最吸睛，創意玩法更豐富
在淘寶，目前的品牌詞搜索一般會有三個結果。一是純貨架式，消費者需要進行分辨和選擇；二是明星店鋪，品牌會有較明顯的標識，以及一些通用性體驗；三是品專，具有十分明顯的專區展現，強調互動沉浸式體驗和創意性玩法。
從「第一印象」上，品專是VIP品牌的身份識別，與其他普通店鋪形成了強烈的視覺反差。
「淘寶是一個巨大的商城，品牌專區相當於給品牌開了大開間的門面。」雲焱表示，這決定了它在吸引人流和關註上的優勢。
這對於一些品牌尤其是奢侈品牌來說，有著更為強烈的訴求。在線下有著精緻店面的奢侈品牌，也需要在線上展現品牌強大的氣場，為搜索場景創造視覺衝擊力。比如，當消費者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌時，有時會看到整個屏幕出現了同一個品牌的頁面，這被稱為「長頸鹿專區」，能夠搶佔獨一無二的注意力。
不過，調性、品味等品牌形象的展示之外，品專最重要的仍是功能。
據悉，品專提供了數十多種的模板和玩法，其中包括品牌故事模板、品牌視頻模板、直播模板、超品模板……
在提供沉浸式體驗的同時，它也正越來越向互動式體驗升級。豐富模板之外，品專還提供多種創意玩法，比如：彩蛋福利、彩蛋氛圍、分享有禮等。另外，品牌還能進行詞包自助升級，幫助品牌圈住更多人流。
品專就像一個「百寶箱」，不同品牌可以根據自己的階段目標與行業特點，進行不同功能的搭配選擇，實現不同的引導和功能。
「比如，有的品牌今天有個大促活動，品專就有一個倒計時的樣式；如果這個品牌活動當天要給用戶發券，也有相應發券的樣式。品專有多種形式承接品牌不同節點和不同場景的活動。」風珉表示。
而在品牌不同階段目標，品專也能做相應功能整合。例如，在品牌種草階段，可以進行「品牌展示」和「直播放送」；節點營銷時，可以選用「倒計時」和「節點營銷」工具；拉動轉化階段，可以在品專進行「權益透出」，促成成交。
不同行業特性帶來的區分更為明顯。
「每個品牌要的東西不一樣。比如，電器類品牌有很多分銷店，又賣洗衣機又賣電冰箱，那麼對他來說品專最首要的功能是『1N』,即分別把不同的關鍵詞包下來，實現店鋪分流；對於美妝來說，一般只有一家品牌旗艦店，那麼就要求這家店第一眼看上去就是美的。」
風珉表示，母嬰行業更為注重會員運營，會更多使用人群工具；家裝行業則會利用新零售功能，基於門店地理位置對消費者進行更多的觸達。
品牌必爭之地，商家平臺共創新玩法
既是外部流量中樞，又有確定性的展現，強大的信息、豐富的附加功能和創意表達，品專對於品牌的轉化率和ROI得到越來越多的驗證。
「越來越多行業和品牌在關注和使用到品專，這首先是確定的結果數據驅動的。」一位資深營銷行業人士表示。
目前，品專主要品牌客戶以行業集中度最高的運動服飾和美妝行業為主，這兩大行業已經佔據品牌數量的一半以上。而當更多行業展現出越來越高的集中度，即頭部品牌對品牌溢價需求越來越高時，其對品專的需求也將更為強烈，比如母嬰行業。
在上述營銷行業專業人士看來，有兩類品牌對於品專具有最為強烈的需求。「對於大牌來說，都要做；一些強調旗艦店貨品正品性的店鋪，也需要進行視覺上的區分，建立消費者心智。」
隨著越來越多品牌的加入，品專也在更多進行一些細分行業的運營。「針對不同行業進行個性化的定製和運營，是今年的一個重點。」雲焱表示。
比如，針對消費電子領域，品專推出了「雲發布」，幫助新品建立消費者心智，在激烈的競爭中脫穎而出；針對高端奢侈品行業，品專推出了「銀河計劃」——在進行全網傳播種草基礎上，淘內布局多場景搜索入口；品牌專區進行長頸鹿沉浸展現，呈現給消費者純淨的交互頁面。數據顯示，「長頸鹿」頁面最終點擊率提升超過5%，轉化率提升近70%。
在美妝領域，品專推出了「Nickname」玩法。一些美妝新品暱稱詞彙，比如「小奶罐」、」小紫鑽」等都可設計在搜索通道定製攔截，保證品牌詞搜索不被搶佔，拉升消費者對新品的心智認知。
今年6月，伊莉莎白雅頓新品「 啵啵膠」發布，上線品專Nickname樣式後加速在站內外收割種草，最終這款產品搜索進店率相比同類產品提升52%，進入當月精華單品成交top3。
在這過程中，商家和平臺正在建立更深的合作與互動。
事實上，品專針對奢品行業的「銀河計劃」便是從品牌的一個需求開始的。「這個品牌當時要入駐的時候，就要求進行首頁的個性化定製，旁邊不能再有代購，不能有仿貨和小樣。於是我們就探討出了『長頸鹿』這個模式，搜索頁面純淨化展示。」風珉表示，隨後這個樣式便被沉澱下來，提供給其他品牌復用。
而對於許多品牌來說，對品專的投入和探索已經成為內部的共識。
上述資深營銷行業人員表示，他所了解的許多品牌公司內部，「會有很多眼睛看著品專」。基本上每個月甚至每半個月，公司市場部、電商部門、創意部門等多個部門，會就品專的打造進行最新的判斷和更新。他們考慮的不僅是品牌展現的部分，也是探索品牌專區應該以怎樣的形式連結到貨品和人。
營銷越來越注重品效合一，品專也越來越超脫一個單一的形式，更綜合地連結起品牌背後的整個盤子。
「品專其實是一套全盤策略，玩轉是最重要的。」上述資深營銷行業人士表示：這不僅僅是Marketing的工作，更是生意本身。
品牌專區2021重磅升級
編輯 徐藝婷