來源：創事記
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文/少年于謙 藍蓮花
來源：剁椒娛投（ID:ylwanjia）
在粉絲的印象裡，這是羅永浩參會唯一沒遲到的一次。
直播間裡，短短7分鐘就吸引了300多萬音浪。隨後的一個多小時裡，小米中國區總裁盧冰偉，搜狗創始人王小川等一眾企業大佬先後來到老羅的直播間，快手的頭部大主播散打哥還給他刷禮物。
「我可以扯會淡吧」「你也給我留點面子，我說凌亂，你說布朗運動。」「他們上架，我是不是可以繼續吃？」「這些麵包我都摸過了，一會都給我打包」「急什麼，先吃一會」「太快了顯得我們很著急掙錢一樣，其實不是這麼回事」……
雖然老羅在直播過程中一再抖機靈，上演傳統藝能，但仍有不少用戶留下了負面評價：
「臺詞混亂、節奏拖沓、不專業，可以理解，不認真，不可原諒。不熟悉產品，不按照腳本，不尊重客戶，甚至為了吃東西，老羅想離開畫面，讓助理播下一個產品，做事要認真，這不可開玩笑。」
其實在直播一開始老羅表示，他直播間的產品只做全國知名和全球知名品牌，這基本就是對標李佳琦和薇婭了。但從數據上來看，老羅的直播並不是以科技類產品為主，數據告訴我們，是以小龍蝦為主，而且高價產品基本賣不動。
漫長的3個小時帶貨現場
先說數據，根據抖抖俠統計的數據顯示，截止到當晚23:00，羅永浩的抖音直播間累計觀看人數在4891萬人次、成交訂單量為84.1萬、銷售額在1.7億。
直播間最高在線人數出現在開播20分鐘時，達到了280萬，用戶畫像主要以26～32歲的男性用戶為主。
老羅今晚在直播間一共推介了22個商品，其中包含了數碼、食品、家居、美妝等多個品類。
按照前後順序登臺的品牌分別是：小米巨能寫中性筆、奈雪限量定製的100元心意卡 、信良記小龍蝦、石頭科技T7掃地機器人、恰恰堅果、碧浪洗衣凝珠、小米10、米家充氣寶、歐萊雅護膚套裝、安慕希酸奶、極米投影儀、鍾薛高雪糕、Yeelight檯燈、人體工學轉椅、搜狗AI錄音筆、米價聲波電動牙刷、金龍魚調和油、米家洗手套裝、純脂巧克力、飛利浦電子鎖、聯想口紅電源、吉列剃鬚刀……
很難界定老羅首場直播帶貨究竟成功與否，從數據上來看，過億的銷售額確實算得上抖音入局直播帶貨以來最大的單場帶貨量之一，但和薇婭、李佳琦動輒直播間上千萬人數、數億銷售額相比，還是略有些不盡人意，尤其在抖音號稱3億流量的加持之下。
從整場直播的節奏和表現來看，也能看到老羅以及團隊準備不充足、業務不熟練。在開播半個小時，老羅推介第三件商品時，直播間下方已經刷滿了「節奏拖沓」、「快上連結」等評論，同時直播間流量開始持續下滑。
同樣，質疑羅永浩語速過快、故事過多、單價過高的評論也不絕於耳……
更嚴重的失誤還在後面，比如上架金龍魚調和油時，身邊的助手朱蕭木將其「歸類」到了日化品類；在介紹極米投影儀時，老羅口誤講成了堅果，而堅果同樣是國內一家雷射電視和投影儀製造商，與極米屬於競品關係。
雖然而後老羅現場進行了道歉，並承諾在下次直播時發紅包來以示誠意，但明顯看出在發覺失誤後，老羅便不在狀態，甚至一度離開直播間「壓壓驚」。
在選品上，一些價格過高的商品售賣也不盡人意，截止到直播結束，單品價格上千的剃鬚刀、門鎖、錄音筆、小米手機等產品均有餘量。原因或許在於，用戶在面對高單價商品時往往無法激情下單，更多還是會考慮自身需求。
而即便有需求，也會在幾個平臺間進行價格對比。對於老羅受眾中的年輕男性、偏極客化的用戶來說更是如此。
不過比價不要緊，要緊的是大家發現老羅給出的價格相比其他渠道不佔優勢。
雖然直播中，羅永浩和朱蕭木再三強調，直播中售出的商品是與品牌籤了協議，保證是「前三個月後三個月都買不到的價格」，但經過對比發現，事實上除了少數商品外，老羅直播中推薦的大多商品價格與其他渠道基本持平，有些甚至在三方平臺更低。
羅永浩直播賣貨首秀不達標，抖音後悔麼？
今天羅永浩的直播很難說是開門紅，可能抖音也預料到了，因此才給了3億保底流量的扶持。今晚直播間的電子產品金主們，可能更多是衝著產品曝光的目的，而非真正的追求轉化。
抖音對羅永浩的重視，除了傾斜流量，從處理牛肉哥碰瓷事件的決定就可以看出來。
牛肉哥被稱為抖音帶貨一哥，卻一再蹭老羅的熱度，表示要聯手幹倒李佳琦。老羅卻回應，不認識，不合作。隨後牛肉哥在抖音上發了一起視頻，給老羅算了一筆帳：
假設坑位費60萬，賣貨佣金25%以上，若單品售賣200萬，扣去上架費60萬，達人佣金50萬，平臺服務費10萬，某寶某貓的連結還要再加14萬，快遞費算10%，那就是20萬。哪怕商家一分錢不賺，請問消費者拿到的商品到底值幾個錢？
這件事情在抖音內部鬧得沸沸揚揚，有人表示，牛肉哥擔心老羅籤約抖音之後，自己的一哥地位會不保，所以說話酸酸的。4月1日，牛肉哥所有視頻內容都被清空。
為什麼抖音直播這麼重視羅永浩？
其實抖音在娛樂直播方面的實力並不弱，尤其是在娛樂產品直播消費上。相比其他平臺，抖音具備著更為豐富的明星資源，春節期間的健身話題領域，大量明星便參與了線上健身房話題的打造。既有奧運冠軍張繼科、陳一冰，也有袁姍姍、鄧紫棋等明星藝人的身影。
但在電商直播方面，抖音直播的品牌對於2B的大客戶來說，認知度基本為零。
一家秀場公會的負責人向剁椒娛投（ID：ylwanjia）表示，淘寶直播你叫出名字的大主播有薇婭、李佳琦，快手直播你知道有辛巴，抖音直播，不管是秀場還是電商，你能叫出名的有誰？
因此抖音直播急需在電商直播品牌主中樹立自己賣貨的形象，而且是區別於快手，區別於淘寶直播，又區別於微信小程序帶貨的外界形象，加深B端對平臺直播帶貨能力和生態的認知。
快手直播的優勢是建立在「以人為核心」的算法急之下的普惠生態，以人帶內容，更利於主播和粉絲關係沉澱，形成高粘性。所以，快手的直播側重於關係鏈，通過信任形成轉化。
淘寶直播是建立在完整電商閉環生態下，直播是為了更好的賣貨，並引入綜藝和娛樂元素，孵化頭部主播，打通直播+綜藝+購物的人貨場鏈條。
那麼抖音直播的優勢是什麼？
其實是建立在短視頻內容生態下，靠直播形態本身的陪伴感和熟悉感。或者說，抖音直播想要實現的理想狀態是通過自身短視頻達到種草目的，然後直接在抖音直播間裡完成拔草的行為。
羅永浩就是這裡面最符合要求的主播，既有內容IP，又有帶貨能力。他在直播一開始也一再表示，本次直播購買的商品一半來自於抖音小店，另一半來自於淘寶和天貓。
當然，抖音對羅永浩的重視，可能還來源於大環境的變化。疫情期間，用戶的線下逛街全都轉移到了線上。
娛樂資本論旗下的營銷娛子醬曾經報導，湖南株洲的王府井購物中心春節期間其線下品牌銷售幾乎停擺，但當王府井百貨入駐小店平臺後，抖音直播間內10餘家零售品牌不間斷直播，一天內便吸引了超過83萬人觀看，跳轉至電商平臺的銷售額也超過240萬。
此外，一些價格比較高的家電也開始在抖音直播中賣貨，比如長虹·美菱，直播銷售額破億；甚至汽車銷售也開始線上化。
這些進行直播賣貨的各大品牌，無論是主播帶貨、總裁帶貨還是不間斷直播，都在直播中完成對品牌知名度的放大以及受眾認知。
而對於整個直播帶貨生態來看，相比快手和淘寶直播，在內容邏輯驅動下，抖音直播可以在一定程度上改變大主播的壟斷性優勢，避免頂級主播和品牌做商品議價，單純靠低價吸引用戶的局面，改善頂層主播和底部主播涇渭分明，中腰部主播、垂類主播缺乏的現狀。
當大量的品牌轉到線上直播，擴大知名度和進行銷售，抖音直播具備已經崛起的勢能，老羅就是那根引導炸裂的導火索。
老羅與抖音的野望
在很多媒體筆下，老羅入局抖音直播更像是一場「莽撞」行為，畢竟憑藉著一份報告、一腔熱情，七天時間內羅永浩就從平臺籤約、到選品、再到直播預熱一氣呵成，這個效率比起「中國速度」還速度，堪稱「老羅速度」pro plus。
但「高效」的背後也難免引人質疑，比如在李佳琦雖然在鏡頭前帶貨爆火，但更多歸功於其龐大的幕後團隊，且每次李佳琦直播看似短短的幾個小時，實際上從選品到議價再到上架幾乎都要半個月的時間。
那麼對於沒有充足時間準備，也缺乏行業積累，甚至團隊搭建看起來都有點困難的老羅如何應對這次高流量下的曝光？直播帶貨又會不會變成段子現場，貨品一件未出？
也許恰恰相反，你只看了老羅的第二層，以為他在第一層，實際上他在第五層。
直播帶貨，老羅早有經驗。比如老羅在抖音上的新title是「交個朋友科技首席推薦官」，而根據天眼查顯示，「北京交個朋友數碼科技有限公司」早在19年6月已經成立，法人為原快如科技產品（子彈簡訊、聊天寶）總監黃賀，監事為郝浠傑，這樣看來，或許老羅入局直播帶貨其實「早有預謀」。
另一個案例是在2017年底，羅永浩已經在陌陌直播過「年度好物推薦」，據說後來在節目中推薦的商品銷量還不錯。彼時老羅就在直播時坦言。「雖然目前和品牌之間還未有商業合作，但不排除以後會有嘗試。」
而當時的李佳琦才剛剛在抖音申請帳號，在帶貨這條賽道上比起老羅來還是個「弟弟」。
這一論斷在前兩天人物的一篇稿子裡也有提到，從2013年起就一直跟隨老羅的錘科員工表示，「老羅想做直播帶貨的決定很早就做出了，並不是外界看到的不到一周的時間。」更像是一場臥薪嘗膽後的試煉。
那麼此番借著抖音流量加持的勢頭，羅永浩意欲何為？
根據與老羅私交極好的《極客公園》創始人張鵬推測，羅永浩的意圖不在於利用粉絲帶貨，不是超越李佳琦，而在於有自有流量和第三方資源的「向心力」，建立一個以人為中心的垂直電商品類，打造一個類似於「老羅有品」或者「龍哥嚴選」的品牌。
而對於抖音而言，通過宣推、藉助老羅的影響力更有利於切入垂類電商，並且「相對於傳統大而全的電商平臺，產品品類細分+轉化率提升的不斷優化，都是在給顆粒度更小的微型電商平臺提供崛起的可能。而小紅書、毒 App 的崛起，甚至李佳琦等頭部主播都已經做到如此大的規模，都是符合『電商平臺顆粒度變小』的趨勢。」
而且更有利的地方在，相對於淘寶直播，老羅切入的品類與前者有所區格，更偏向於科技數碼、生活居家的範疇，而非美妝，用戶畫像也以男性為主，前期不構成正面競爭，相反對騰訊系的JD更有威脅。而根據目前抖音與淘寶的廣告合作模式，老羅直播間的流量前期大概率也會導入到淘寶，從而帶動該品類在淘寶的銷量。
不過可以預知的是，抖音未來會扶持出更多的「羅永浩」出來，形成以點帶面的效應，到時候這些流量會開放到何處，還是內部消化，還值得思量。
有意思的是老羅和抖音，更確切的是字節跳動也不是第一次牽手，在去年錘科生死掙扎之際，是字節跳動伸出援手，將其攬於麾下。
有個小道消息是，字節跳動在收購錘子科技部分硬體專利時，曾搞到高到4億的報價，但前提是，羅永浩必須一起加入字節跳動，但羅永浩最終決定自己不去字節跳動，於是最後價格腰斬為2億。
所以對比此次瘋傳6000萬的籤約費，老羅和抖音的野心遠比2億還要大得多。