來源：投中網
作者 費雪
格力電器在中國移動招標中涉嫌弄虛作假而被取消中標資格一事後，美的和格力兩家公司從公開「掐架」正式演變為商戰。
在7月6日，格力公開舉報美的：此次招標中，重慶美的存在發票信息不一致、相關技術參數不符合標準等問題。
7月6日晚間，美的回應：格力所提及問題均不屬實，在招投標過程中早已向中國移動提供相關證據進行澄清說明，並被中國移動認可接受，整個招投標過程合法合規。清者自清，這是第一次也是最後一次就此事發聲。希望企業自律，行業公平競爭、健康發展。
作為白電領域兩大巨頭，格力與美的纏鬥多年。
據不完全統計，自2007年以來，雙方發起的互訴案超過10餘件，圍繞技術專利、商標甚至廣告語等多領域，累計索賠金額近億元。
比如，2018年6月，美的對格力「有涼感，無風感」廣告語提起訴訟，為證明格力「無風感」的虛假，美的甚至要將兩臺格力空調帶上法庭進行現場測試。雙方在法庭現場「掐架」，吸引了近170萬人圍觀，後格力敗訴。
而格力方面，董事長董明珠則是一大戰將。董明珠曾說，「美的和小米就是小偷加小偷」，還說美的天天從格力「偷人」，還一度住在格力附近的酒店裡。
2019年9月，董明珠公開舉報奧克斯震驚市場，董明珠曾表示，跟美的、海爾約好一起舉報奧克斯，等格力舉報時他們全縮回去了。
近年來，格力和美的的競爭，已不止於產品，顆粒度極細，雙方不放過任何一個打壓對手的機會。
在空調行業的「血雨腥風」背後，市場競爭已經到慘烈的程度。龍頭之間的蠶食與對抗、對新興品牌的「血洗」，十餘年來實屬罕見。
是什麼讓龍頭下場赤身搏鬥？投中網分析原因有以下三點：
1、在存量競爭時代，龍頭要想提升份額、拉動業績，就必須通過競爭、通過蠶食對方的份額成長。
最重要的表現便是價格戰，龍頭企業希望以價換量、通過價格戰來提升市場份額。
我國的空調行業寡頭壟斷，看似是非常優良的競爭格局，格力美的兩大寡頭合計份額近70%，在規模成本、製造與供應鏈、渠道及品牌壁壘的多重加持下，格力美的長期保持了豐厚的超額利潤。
這樣一個看似穩定牢不可破的格局，自2019年開始發生了一場超乎尋常的價格戰。
2019年上半年先由美的發起，格力在「雙十一」跟進，空調均價最大同比下降幅度超過了 25%，超過 2015 年價格戰期間的下降幅度。
進入2020年，價格戰愈演愈烈，均價下滑幅度保持在20%以上，一級變頻空調更是史無前例的下探到了2000元的價位段。
從奧維監測的數據來看，2019年四季度至今，空調零售均價降幅超過 20%，自格力美的確立雙寡頭地位後，空調行業十餘年未發生過如此激烈的價格戰。
光大證券認為，本次價格戰的實質是美的藉助經營模式變革向格力發起的份額挑戰。
伴隨著慘烈的價格戰，格力與美的各有勝負。
格力出現了連續兩季度利潤的大幅下滑，但2019年四季度單季 25 億元的淨利潤也已經回到了 2012~2013 年的水平，淨利率腰斬。
而美的利用成本優勢讓利消費者，積極擁抱新零售渠道，整編代理商職能，壓縮渠道費用。最終在不影響淨利率的情況下，實現了均價10%以上的降幅，帶來份額突飛猛進。
2、今年以來，格力高調發力直播賣貨，看似是疫情原因，實則電商、短視頻等線上渠道，已經對依賴線下渠道的格力形成了挑戰。
在家電的傳統線下時代，格力憑藉產品和品牌優勢，建立起線下分銷網絡，利用渠道壓貨熨平生產周期、提高效率，這種護城河為格力帶來了豐厚利潤。
然而2015至今，網際網路等新零售渠道崛起，中國社會化物流效率提升，商品流通環節成本下降，帶來空調盈虧平衡點下降。 電商新渠道為兩大寡頭形成挑戰，奧克斯等二三線品牌乘勢做大。
近年來，空調線上銷售佔比越來越高，奧維數據顯示 2019 年空調線上銷量佔比已經超過 40%，而奧克斯主要市場就是線上，其在線上的市佔率一度達到 30%、排名第一。
奧克斯通過電商渠道的「彎道超車」，對以線下渠道為主的格力美的產生了一定威脅；因此，為了實現自身業績增長、打壓崛起的小品牌，2019年年初美的率先發起價格戰，隨後格力大力度跟進。
目前，經過持續的價格戰，小品牌市場份額下降明顯，奧克斯在電商渠道市佔率從此前的30%大幅下滑至10%左右，其他小品牌電商渠道合計市佔率從此前的20%-30%下降至10%，龍頭價格戰的效果已達到。
3、近年來，中國空調行業增速逐漸放緩，行業由增量市場進入存量市場。
一方面，空調行業供給過剩。根據國家統計局公布的數據顯示，、2019年我國空調產量為21866萬臺，超出銷量500萬臺，產銷率為97.9%，行業存在產能過剩問題。
另一方面，根據奧維雲網公布的數據，截至2019年，中國空調市場保有量4.5億臺，預計中國空調更新換代比率為64.1%，存量市場成為拉動中國空調消費的主要動力。
增量市場上，近年來中國空調百戶擁有量逐年上升，三四線城市的拉力逐漸減弱，增量市場空間有限。因此，我國空調行業已經進入存量市場。
產能過剩，需求不足使得中國空調行業增速回調，2019年中國空調行業市場規模為1979億元，同比下降1.6%，自2017年增速下滑以來首次出現負增長。
在這種行業大背景下，空調行業的戰爭也就不難理解了。