「Seesaw是誰？」可能會有人發出這樣的疑問，但對於咖啡愛好者，尤其是精品咖啡迷來說，這是一個再熟悉不過的名字。作為最早在國內普及精品咖啡文化的代表，自2012年在上海靜安設集中心落地第一家門店以來，Seesaw以上海為中心，迅速在全國聚攏一大批忠實粉絲，培育出的咖啡師遍布上海各大熱門咖啡館，被稱為「中國精品咖啡黃埔軍校」。
這種號召力正向其他城市延伸。前不久，Seesaw杭州天目裡店正式開業，門前大排長隊，因為創意飲品和創意周邊商品策劃成功，單日爆賣上千杯，客單價增長40%，刷新Seesaw歷史單日營業額記錄，並迅速登上大眾點評人氣榜top1。
Seesaw杭州天目裡店，圖據受訪者
天目裡店的成功落地，只是Seesaw今年以來一系列動作的縮影。創立八年後，Seesaw已累積50萬會員，其中活躍會員單月內復購率達40%，實現近30家門店全部盈利，同店銷售增長高達30%，並變得比以往任何時候都更大膽。除標準門擴張之外， Seesaw還發力電商渠道、試水mini店，且取得不俗成效。Seesaw電商負責人Vincent告訴36氪，今年雙11電商渠道收入同比去年實現3倍增長。
開城「首秀」誠意滿滿：Seesaw用創意重新定義精品咖啡
Seesaw一向「名聲在外」，多次跨界合作均成效卓著。
此前，Seesaw曾跨界合作法國小眾設計師品牌Maison Margiela，推出聯名款掛耳包和線下pop up store；並在「Seesaw寵物友好月」合作李佳琦NEVER’s family，推出主題pop up咖啡館和限定創意飲品，以及合作李佳琦內容團隊推出《治癒特刊》，迅速掀起打卡熱，並一度刷爆小紅書。
Seesaw x Maison Margiela pop up store，圖據受訪者
此次選址天目裡頗有門道，後者是國內為數不多能將藝術文化和商業氛圍融合在一起的商業體。Seesaw商業拓展部負責人Paul告訴36氪，前期與商場接觸時，他們發現天目裡的設計概念、服務理念與Seesaw不謀而合。「Seesaw不僅是提供好喝的咖啡，環境體驗提升也是一直探索的方向，包括更多為中高端商場特色場景、服務『量身定製』。」
作為杭州開城「首秀」， Seesaw在天目裡店配置一支咖啡師「夢之隊」，由內部咖啡師大賽冠軍帶隊，同時推出城市限定特調「西子龍井美式」、「A Cup of西湖水」限量版城市杯及其它創意周邊。Seesaw還在零售區域設置「靈感牆」，參考雜誌編輯手法，呈現當季新品、咖啡周邊產品以及精品咖啡知識，並計劃持續開展咖啡品鑑、咖啡拉花、「上山打老虎」系列主題分享會活動。
Seesaw杭州天目裡店靈感牆，圖據受訪者
對於這家有過8年開店經驗的品牌來說，這類創新嘗試似乎早已駕輕就熟：在天目裡之前，上生新所店的「時空隧道」概念、芮歐百貨店標誌性的中庭開放式大方桌，以及北京大悅城店的「山澗苔行」室內景觀…關於咖啡館的想像力，在各個城市的不同門店有著豐富體現。
外賣、mini店、電商多點開花，Seesaw在創意和擴張之間尋找平衡
從上海出發，Seesaw迄今已落地五座一線城市，並且門店擴張過程所做的創新嘗試，使得他們越發明顯與其他品牌區別開來。不難發現，Seesaw的標準門店，已經是不少咖啡連鎖品牌旗艦店的配置。
不過，這在一定程度上犧牲了擴張速度。這跟線下連鎖業態的特點有關，創意性與可複製性本身是相對矛盾的存在。Seesaw正努力在中間取得平衡，從過去的「千店千面」，向大規模、可複製性靠攏。
經過8年探索，Seesaw已經在標準化同時較好把控單店成本。目前開出的標準型門店，單店面積約80~100平方米，既保證門店座位使用率，也能滿足裝修、服務、產品等綜合體驗。Seesaw市場部負責人告訴36氪，Seesaw開業一年以上的店鋪，同店銷售增長率達30%。
Seesaw還在嘗試進入更豐富線下場景，以尋求全渠道多點開花。Seesaw品牌市場部負責人Jeremy告訴36氪，Seesaw正籌劃推出全新店型Seesaw mini，以效率為導向、兼顧生活質感，重點服務辦公室白領人群。
據悉，與過往 「瞄準城市創意地標開店」選址邏輯截然不同，即將亮相的mini店會著重圍繞效率最大化做單店模式優化，優先考慮自提及線上下單模式，並且將通過Seesaw多年沉澱的產品資料庫，為mini店精選匹配飲品、食品以及周邊商品。
mini店只是Seesaw接下來門店策略的冰山一角。36氪了解到，目前Seesaw已經打磨出包括mini店在內的3~4個全新單店模型，針對不同場景制定相應模式。可以預見的是，2021年Seesaw線下擴張預計將全面提速。
此外，Seesaw還加大開發外賣和電商業務。儘管此前並未發力，但Seesaw的外賣業務已經有不錯的自然增長。據悉，目前Seesaw外賣訂單佔比在15%左右。預計未來隨著以mini店為代表的多類型門店陸續開出，以及在會員全渠道打通和運營方面加大投入，外賣訂單整體佔比將達到30%以上。
電商業務則將Seesaw業務觸手向居家、出行等更多生活場景滲透，並已上架了包括掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等產品。Seesaw電商負責人Vincent告訴36氪，以線上包裝咖啡產品為主的電商渠道，是Seesaw未來重要增長點。
與Seesaw線下門店重點圍繞一線、新一線城市擴張不同，電商渠道讓Seesaw打破地域限制，吸引了一批包括二三線城市以及偏遠地區的消費者。用戶群也有明顯差異，Seesaw線上用戶整體比線下小5歲~10歲，且80%為18歲~35歲用戶。
即飲咖啡市場近年來勢頭高漲，包括三頓半、永璞、隅田川等在不同價位均有突出表現。那麼，Seesaw在電商渠道是否還有機會可言？
在Seesaw電商負責人Vincent看來，過去電商渠道凍乾粉產品增速最為明顯，但掛耳咖啡和濃縮液產品仍有不少品質提升空間，而這也是Seesaw擅長以及接下來布局重點。
「目前市面上大多數精品速溶都是速溶往『上』，我們是精品往『下』。某種程度上，他們幫我們做了精品咖啡的認知市場教育和普及，而我們只需要在這個基礎上，做真正擅長的事情，從純粹的精品咖啡產品角度，探索不同的包裝和使用形態，傳達到線上線下不同場景中。」前述電商負責人說道。
Seesaw門店圖，圖據受訪者
據悉，Seesaw在精品咖啡豆布局已久：早在2014年便自主研發「蜂鳥」為代表的多款淺烘咖啡豆，同年在多年涉足雲南咖啡產地考察採購後，正式設立「十年雲南計劃」，並在2020年6月和當地農戶合作，孕育出中國第一批高品質瑰夏咖啡並成為雲南瑰夏的最大買家。此外，Seesaw還在2016年競拍到了巴拿馬擁有獨立競拍資格的翡翠莊園裡最好的紅標批次瑰夏；2017年進口並在門店出品了真正的牙買加藍山咖啡。
Seesaw電商負責人Vincent向36氪表示，今年雙十一期間銷售額同比去年實現近3倍增長，預計明年電商業務全年還會有5倍增長。此外，Seesaw還在嘗試打通線上線下全鏈路，加強數位化投入，以及嘗試抖音小店、小紅書和京東分銷等更多渠道。