北京商報訊(記者 謝佳婷 孔文燮)2020年8月28日下午,由北京商報社、西街傳媒主辦,中國經濟傳媒協會支持,金螳螂協辦,騰訊家居丨貝殼首席媒體合作,樂居財經首席媒體支持,網易家居、鳳凰家居、新華家居、環球網家居、新京報和精品購物指南聯合媒體支持的2020第四屆中國家居品牌大會在蘇州隆重舉行,北京商報家居事業部主任吳厚斌現場發布「2019-2020中國家居十大變化」。通過審視這些變化,或許可以從中洞見未來家居行業發展的趨勢。
北京商報家居事業部主任吳厚斌發布「2019-2020中國家居十大變化」 圖片/大會舉辦方提供
變化一:老品類模糊新品類乍現
傳統以材質、功能、使用人群對家居品牌進行品類劃分,如今變得相當模糊,比如地板企業向上延伸、吊頂企業向下延伸做牆板,形成地牆、頂牆一體化;瓷磚企業做塗料、塗料企業做牆布、壁紙企業做窗簾,形成整體牆面解決方案;歐美家具作為一個品類漸漸退出市場,實木家具、兒童家具也不得不轉向定製,幾乎所有家居品牌都說自己是定製。
在二手房和改善性裝修成為主流的趨勢下,門窗成為最大的品類風口,一些新興的品類正在被創造出來,比如陽臺空間、定製牆板,都是上萬億級的市場蛋糕,給搶先一步布局的企業帶去了巨量增長。
至於個別企業為了創造新品類而虛造概念,比如沒有空調功能卻偏要造出一個「空調窗」概念,那就不是找到了品類商機,而是攤上了信任危機。
變化二:為爭消費入口使出渾身解數
開一個店,等著消費者上門的時代已經成為過去。搶奪消費入口,成為所有家居企業既興奮又憂慮、既煩惱又無奈的不二之選。
家居企業為什麼都要做定製?無非是為了搶奪消費入口。裝修從設計開始,直接將家中需要的各種品類納入其中,如果產品進不了設計版圖,就失去了成交機會。定製,只不過是設計的第一步。
家裝蛋糕依然很龐大,家居需求依然很旺盛,只是每個品牌都很沮喪,不知道自己的消費群到底在哪裡。做廣告沒有效果,蹲小區搶不到活兒,上網絡成本太高,每一個平臺都只是一個碎片,每一條通路都只有極少的關注度,誰能把多種信息匯集到一起,觸達消費者的心智?使出渾身解數,終歸是精疲力竭,買賣難做,已經成為不爭的事實。
變化三:直播爭當網紅狂刷存在感
一場疫情,把人們禁錮在家中很多日子,抖音、快手等視頻平臺的紅火,催生了網絡直播,家居企業也跟風而行,紛紛從網絡菜鳥變身為直播主播。
老總做直播,店長做直播,銷售員做直播,似乎都很紅火,秀出來的銷售數據往往都是天文數字,有人說,上世紀五六十年代的「放衛星」之風通過網絡刮到了今天的家居行業。
實際上,即使是請來名人、網紅帶貨,家居銷售也是寥寥無幾。與其說直播是為了銷售,不如說是刷刷存在感,表明自己還活著,還活躍著,挺身而上做主播,根本成不了網紅,也創造不了銷售奇蹟。
直播要不要做?當然要做。需要調整的是心態,它不過是一種營銷手段、一條營銷渠道,絕不是獨門絕技或救命稻草。
變化四:大企業助推無醛零醛炒作再起
忽然之間,全天下的人都似乎從夢中醒來,發現他們用了很多年的家具並不環保,因為它們含有甲醛!無醛、零醛概念炒作再次甚囂塵上,企業們爭相跟風,消費者談甲醛色變。
無醛、零醛是十幾年前被地板行業炒得稀爛的概念,科學也無可辯駁地證明,世上就沒有無醛、零醛的東西,借著健康之名,將無醛添加說成是無醛、零醛,不過是策劃者的江郎才盡,經營者的急功近利。
炒作無醛、零醛的,不是小企業,而是行業頭部企業,它們的作為就是典型的誤導強。板材中可能危害身體的物質很多,絕不止是甲醛。當人們把注意力都集中到甲醛身上之時,往往忽略了其他指標,給某些甚至還不知道叫什麼名兒的有害物質開了安全通行證,悄悄威脅人們的健康,獲得利益的頭部企業們卻在大開慶功宴,這不知是行業的進步還是倒退。
變化五:產品以貼抗菌標籤為時髦
新冠肺炎疫情來了,企業忽然找到了新賣點,「抗菌」瞬間成為熱詞,企業蜂擁而上,紛紛給產品貼上抗菌標籤。抗菌地板、抗菌瓷磚、抗菌衛浴、抗菌塗料、抗菌床墊、抗菌五金、抗菌板材……幾乎所有家居品類和供應鏈品牌,都在說自己有產品能抗菌。一時間,抗菌成為健康的代名詞,要是你的產品不抗菌,就是不健康。
這些抗菌產品,無非是在表面浸了一層有一定消毒、殺菌作用的塗層,與空氣長時間作用,效果會大打折扣。那些塗上去的東西,屬於強加到產品上,可能破壞其原有結構,還不知會產生別的什麼有害物質呢,抗個鬼的菌!何況,抗菌和防病毒更是風馬牛不相及。
炒作抗菌,無非是想給產品增加賣點,提高附加值。只是,這種炒作對消費者來說,增加了費用,買到的未必是健康。蹭新冠熱點,將消費者的不懂和信任變成利用的軟肋,這種風氣,說輕一點是給自己丟臉,說重一點是給行業抹黑。
變化六:自封「高定」成風潮
全屋定製已成紅海,高端定製太過土舊,「高定」便變身為新風潮。看看展會,逛逛賣場,會發現這些平臺都在熱烈擁抱「高定」閃亮登場,「高定」成為時代潮,全屋定製淪為過去式。
「高定」來自服裝界,本是高級成衣的私人定製,那是需要大師進行手工縫製的,數量少而作品精,不知怎麼就被克隆到了家居行業,一些剛剛冒出來的名不見經傳的品牌,都給自己掛上個「高定」的頭銜,它們實際上連最基本的定製都玩不轉,「高定」個鬼啊!
多數「高定」,都是自封的,上演著自導自演、自娛自樂的遊戲。這場風潮過後,恐怕很多企業還沒明白如何活,就已經面臨怎麼死。因為,所謂「高定」,就是「價格高,不確定」。
變化七:「奢」字遭遇亂搭配
「古典」不時尚,「歐美」已退潮,「中式」很小眾,「現代」太平常,「輕奢」從米蘭輾轉來到中國,成為家居設計的最大特徵。流線的造型,超高的門櫃,隱藏的五金,明滅的燈光,金屬、木材、皮革、布藝的組合,就是「輕奢」的典型畫像,要想趕時髦,誰敢不「輕奢」?
當眾多品牌競相「輕奢」起來之時,一些品牌開始追求與眾不同,既要「奢」,又不滿足於「輕」,於是「奢」字遭遇亂搭配,諸如簡奢(簡單而奢侈)、豪奢(豪華而奢侈)、高奢(高端而奢侈)、雅奢(雅致而奢侈)、特奢(特別而奢侈)、靚奢(靚麗而奢侈)、真奢(真實而奢侈)等「奢」字家族新造詞彙如雨後春筍般湧現出來,被包裝為自己的家居風格。
跟風已成家居行業痼疾,缺乏創新是品牌塑造和市場營銷的短板。以為生造一個與「奢」相關的詞語,就能夠形成自己的個性,就能夠獨創一種風格,這種想法和作派,如果不是自高自大,就是痴人說夢。與其追求風格不同,不如在流行風格下做到品質好、服務佳,畢竟消費者選擇的不是新鮮的概念,而是實在的產品。
變化八:渠道重構成噩夢
守著一家店,買賣自然來。這樣的好日子結束了,單一渠道已經無法維持龐大的人員開銷和成本開支,渠道重構,成為每一個家居品牌不得不面對的現實選擇。消費入口在改變,企業們發現,消費選擇的主動權已經集中到工程、設計師和整裝手中,於是紛紛開拓工程渠道,討好設計師,入駐整裝公司。
做工程,不壓款別談,不低價不談,做得越多,墊款越多,利潤特薄,不做是等死,做是找死;設計師呢?個個如大爺,心壞手更黑,寧選貴的也不一定選對的,誰給的回扣多就推誰,企業們最後贏得個看人眼色還瞎折騰,或者只能與設計師合謀共同坑害消費者;進入整裝渠道,要打破原來人家的品牌格局,搶奪其他品牌的飯碗,較量的是價格,看上去籤單很多,服務忙得團團轉,就是賺不了幾個錢。
渠道重構,就是一場噩夢。誰能從夢中醒來,還是那麼精神抖擻、鬥志昂揚,那就是英雄。很多企業進入夢中,往往是根本醒不來。品牌淘汰賽,就在這場渠道重構的噩夢中悄然開場。
變化九:「新國貨」盛行苦煞故宮
舶來品憑什麼受歡迎、賣高價?我們的國貨並不比人家差!基於民族自豪感與企業責任心,一場推崇國貨的運動猛烈開啟,只不過,「國貨」二字已嫌老舊,舊貌換新顏,換個名頭,稱之為「新國貨」。
什麼能代表當今中國?策劃人們苦思冥想,發現了古老的故宮。故宮是個筐,什麼都可以裝。傍上了故宮,紅木成了「新京作」,服裝成了「吉服」,口紅更是直接升級為「網紅」。家居企業推「新國貨」,齊刷刷地綁上了故宮,鑲點金、描點紅、雕個龍、刻個鳳,或者乾脆嵌上點兒水波、祥雲,一套新產品就帶著故宮文化的陳香,扛著「新國貨」的大旗,新鮮出爐了。
只是苦煞了故宮!數百年來在那兒立著,經歷了多少改朝換代的風風雨雨,不知招誰惹誰了,引來這麼多人往自己的宮門、宮牆上貼標籤。只是,家居產品不是服裝、口紅,可以隨便買來玩玩兒的,那是要擺在家裡用上十年八年,還期待傳承後代呢!故宮那麼莊重,放到家裡多麼沉重!「新國貨」也就藉故宮的名氣玩玩票,真有多少人買單,恐怕廠商自己心裡明鏡兒似的。「新國貨」不是故宮,故宮也不是「新國貨」的代名詞,多數不過是創意者與生意人聯合演了一出以創新為名的雙簧而已。
變化十:能力賠掉運氣錢
過去很多年裡,家居消費需求旺盛,產品供不應求,誰只要不懶,搗鼓出點兒什麼都能賣,催生了很多家居企業,造就了很多家居富翁。很多人認為自己成功了,不料在環保風暴下搬工廠,在消費變化中換產品,在渠道重構中找入口,再也找不著北。
過去所謂的成功,憑的是運氣,那是國家改革開放的大好形勢帶來的大運氣。運氣能夠賺錢,但未必能夠成就事業、造就品牌。如今運氣不再有,市場變化波詭雲譎,稍有不慎,就會與商機失之交臂,原來靠運氣賺到的銀子,僅用一年半載便在比拼能力的市場角逐中,賠得慘不忍賭,有的甚至只能黯然退出家居江湖。
考驗經營者能力的時代,發現競爭對手已經無形,無處不在,又不知是誰。誰都可能是敵人,誰也沒有正面開戰。這讓競爭態勢變得異常微妙,經營者、掌門人需要有洞悉變化、運籌帷幄的能力,這場競爭中的勝出者,才是真正的強者與王者。這意味著,巨頭時代即將來臨,未來的走向,掌握在高手如雲的巨頭手中。翻手為雲,覆手為雨,巨頭們想怎麼折騰就怎麼折騰,靠運氣發財致富的家居同仁們,還是捏緊賺到的銀子,好好欣賞巨頭們的搏殺吧!