從幾個主要品牌在淘系平臺的銷售數據來看，近年來電商成為國際化妝品集團的增長引擎。尤其是在2019年11月，共有4個品牌成交額超過10億元(歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、蘭蔻)，成交額分別達到12.97 億元、12.78 億元、11.73 億元、11.29 億元。疫情期間，這些品牌仍然保持平均60%以上的調整增長。
電商成為我國化妝品銷售第一渠道
隨著移動網際網路發展和消費者習慣改變，同時各大國內外美妝品牌先後入駐電商平臺，帶來美妝行業線上滲透率不斷提高。
2010年以前，電商渠道市場份額尚不足1%，2009起電商渠道的份額迅速攀升，2016年化妝品線上增速觸底之後行業加速增長，以淘係為代表的平臺尤為亮眼，並於2018年以27%的份額超越KA渠道成為第一大銷售渠道，2019年化妝品電商銷售規模達到1473億元，佔比約31.5%。
分產品來看，電商渠道在護膚品銷售中佔比近30%，在彩妝銷售中更是達到38%。
2027年化妝品線上銷售有望達7000億
根據Euromonitor數據，化妝品2018年線上滲透率約27%，與家電3C、服裝等類目線上滲透率相比，化妝品線上滲透率仍處於低位，具備較高成長性。
我們假設化妝品行業保持5年期保持10%左右的複合增速，若線上保持25%左右的複合增長，預計線上滲透率突破50%再需要4-5年時間，預計到2024年我國化妝品線上銷售規模將達到3766億元，2027年這一數字有望達到7000億以上。
國際化妝品巨頭電商表現優異
隨著2012年淘寶商城更名為天貓，阿里系電商重心轉向品牌化，化妝品行業也積極響應，各知名品牌迅速上線官方旗艦店。截至2016年，除少數超高端品牌集團外，外資品牌集團均實現天貓旗艦店入駐，並開始積極參與雙十一、618等購物節。新品發布、年末大促等活動也開始往線上搬遷，以彌補線下零售成本提升、銷售額增速下滑的損失。
此外，化妝品銷售的其他流程如宣傳推廣等也開始向線上轉移，微博、美妝APP(如小紅書等)等線上媒介的影響力不斷增強，進一步推動最終消費行為往線上轉移。
天貓官旗獲得品牌方認可後，獲得資源投放傾斜，線上渠道打破流量瓶頸獲得加速增長。以最早重視數位化轉型的全球美妝集團歐萊雅為例，2017-2019財年，其電商渠道呈現加速增長態勢，增速分別為34%、41%、52.4%。
從幾個主要品牌在淘系平臺的銷售數據來看，近年來電商成為國際化妝品集團的增長引擎。尤其是在2019年11月，共有4個品牌成交額超過10億元(歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、蘭蔻)，成交額分別達到12.97 億元、12.78 億元、11.73 億元、11.29 億元。疫情期間，這些品牌仍然保持平均60%以上的高速增長。
本土品牌同樣發力電商渠道
此外，國產化妝品企業中也湧現出一批網際網路品牌，如主打面膜的御家匯，藉助線上渠道起家，充分利用電商紅利，與天貓、京東唯品會等各大平臺建立深度合作，線上銷售佔比達90%以上。
對於其他多數國產化妝品企業來說，電商也早已成為重點布局方向，珀萊雅作為線下起家的傳統化妝品牌，2011年開始初涉電商並較早進行各大線上平臺布局，電商渠道銷售佔比也從2015年的23%迅速提高到2019年的53%。
上海家化在2019年著重發力在電商、品牌活動、社交媒體傳播等方面，通過網紅爆款打造、場景營銷導流、O2O快速拓展、B2B新零售拓展、D2C積極引流、搭建海外購平臺、運營管理升級七大引擎,引領新零售創新，成功抓住電商直播的流量紅利，推動品牌傳播並轉化購買，取得很好的成效，線上增幅超30%，線上營收入佔比達到34%，旗下品牌「玉澤」更是實現近80%的增長，雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。
附：主要國際品牌入駐天貓時間匯總
以上數據來源於前瞻產業研究院《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。