文章經授權轉自公眾號：阿爾法工場研究院(ID：alpworks)作者： 牛楚雲
搭上2020年「上市末班車」的，既不是猿輔導，也不是作業幫，而是一家叫做一起教育 (NASDAQ:YQ) 的公司。 自12月4日上市至今的幾個交易日，其股價漲幅逼近100%，但其慘不忍睹的經營狀況很難解釋這樣的漲勢：2018年~2020年的前九個月，一起教育淨虧損近26億人民幣;2019~2020年的營銷費用甚至超過營收。
不要說跑贏行業，這家公司距離盈利遙遙無期。
不論是盈利能力、獲客水平，市佔率還是品牌效應，一起教育都處在一個「比上不足，比下無餘」的尷尬境地。
但實際上，這家公司「含著金湯勺」出生，其創始人劉暢年輕有為，在2005年通過競聘成為新東方長春分校的校長，是建校以來最年輕的分校校長，更是在2010年升任新東方集團助理副總裁。
作為從新東方出走的創業者之一，劉暢「延續」了新東方老師的優秀口才，他是雷軍眼中「沒有缺點」的創始人。其資源聚合力更是非同尋常，創業後拿到明星投資團隊的多輪融資，徐小平稱要一直投資一起教育。
但這家被光環圍繞的公司，卻經歷了從優等生到後進生的「滑鐵盧」。
從優等生到後進生
一起教育可謂「含著金湯勺」出生。 2011年創立之初，一起教育便拿到了真格基金的融資，聯合創始人徐小平非常看好這家公司的未來，並稱「會一直投，直到它掙到錢或者掙不到錢」。
真格基金的聯合創始人，同樣也出自新東方的王強還曾擔任一起教育的董事長，直到公司上市前(2020年7月)卸任，同時辭去董事職務。上演了一場「護送上市，友情贊助」的戲碼。在真格投資的600多家企業中，王強只擔任過兩家公司董事長，其中一家就是一起教育科技。
一起教育也得到了小米的支持。2012年，順為資本成立的第二年，雷軍在認識劉暢後對其讚賞有加，誇讚了其出色的口才，並稱其「沒有缺點」。雷軍的賞識不只體現在嘴皮上，一起教育在此後獲得順為資本的多輪增持。
在一起教育的上市現場，雷軍說：「順為投資的一起教育科技不是一家普通的創業公司，而是一個能夠改變教育的夢想。」上市後，順為持股17%，是最大股東。
除了真格和順為，一起教育的背後還有老虎基金、H Capital等知名機構。「明星投資隊」為一起教育解除了後顧之憂。大佬站臺，頭頂光環，已經贏在起跑線的一起教育，就差甩開膀子大幹一場。
彼時，傳統線下教育機構還在謹小慎微地探索線上化的可能性。而創業型機構在資本的支持下，大舉嘗試了錄播課、在線一對一等形式，但前者因教學質量不佳黯然離場，而一對一則因為無法跑通盈利模式被放棄。
一起教育身處其中，難以實現突破，於是決定向工具類產品發力，推出了線上作業平臺等一些列類似產品。
與一起教育類似的猿輔導和作業幫，同樣以作業場景作為切入口，但後兩者To C。一起教育認為，與其加入C端用戶的搶奪混戰，不如另闢蹊徑。一起教育走了一條差異化路線，瞄準公立學校，曲線救國。 時間證明，獲客對於在線教育來說，如同戴在孫悟空頭上的緊箍咒，卻未束縛住一起教育。公立學校作為一塊硬骨頭，被名不見經傳的一起教育啃了下來。僅用了一年的時間，一起教育就收割了大批用戶：2012年，註冊學生用戶突破100萬大關。2014年，這一數字翻了十倍，達到1000萬。
一起教育順水推舟，在2017年推出一款名為「成長世界」的趣味學習軟體，以寓教於樂搶佔消費者心智。學生可通過做題獲得虛擬道具獎勵。2018年，這一產品的月銷售額突破6000萬元，一度成為公司的支柱業務。 完成對學生用戶的「圍剿」後，一起教育開始「捕獲」教師，提供備課工具，從作業布置、完成、批改，實現作業與學業評估的線上化。逐漸地，一起教育在中小學內形成了一定的滲透。
然而，公立學校雖然是絕佳的獲客入口，卻因其「公益性」難以變現。一起教育也意識到了這個問題，在2015年宣布為公裡學校提供的教學產品永久性免費。這卻成為「噩夢」的開始。 一起教育本可以靠成長世界「卡位」，卻在2017年因「引導未成年人非理性消費」遭到批評。一起教育決定放棄這塊肥肉，不再設置付費入口。2018年，這款明星產品因其「遊戲性」下線。盈利之路，漸行漸遠。
2019年，教育部辦公廳印發《關於嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》，要求各地採取措施防止有害APP進入中小學校園。政策的逐步收緊更是讓教育類產品類舉步維艱。 產品銷售不利，一起教育只能在2019年宣布調整策略，提出校內獲客，校外賺錢。眾所周知，校外賺錢的路徑非常狹窄，一起教育只能扎進擁擠的K12課後輔導。這一賽道，前有猛虎後有餓狼，從新東方、跟誰學、好未來，到猿輔導、作業幫。
就像從英語特長班調到數學特長，一起教育從優等生淪為後進生。即便積累了大批用戶——2020年上半年，一起教育覆蓋了56%的小學、60%的中學和7%的高中，但空有一張王牌，手握天花亂墜的流量與用戶，一起教育卻無計可施。在獲客成本只高不低的當下，勢單力薄的一起教育很難實現彎道追趕。
逃不出的虧損魔咒
在K12的馬拉松比賽中，別人已跑出10公裡，而一起教育才剛剛起步。 上市公司中，大班課已經成為跟誰學和好未來的主力業務。未上市的公司中，猿輔導、作業幫也已經走出了一條清晰的道路。一起教育被遠遠落在後面。 2018年、2019年以及2020年(截至前9個月，下同)，一起教育實現營收3.1億元、4.06億元、8.07億元。
對比同行，猿輔導在2019年實現營業收入36億。今年3月僅一個月，大班課業務就為公司拿下4.4億的營收成績。另一家機構VIPKID在2019年突破30億元收入大關。
圖來自中信證券
雖然K12在線教育已經成為一起教育的絕對支柱業務——從2019年2020年，此項業務的營收佔比由88.5%上升至93%，但距離盈利還有很遠的距離。2018~2020年，一起教育三年虧損近26億，且虧損呈持續擴大趨勢。公司表示，持續虧損主要是經營費用的上升。
誇張的是，2019年~2020年，公司的營銷費用5.83億元、8.5億元，甚至超過了營收：4.06億元、8.07億元。
營收比不過，虧損還在持續，一起教育是否有超過別人的優勢?這個答案是，少得可憐。
在付費人數上，跟誰學今年第三季度正價課付費人次達到114.7萬人，而一起教育在今年前9個月的付費人數才為116.8萬。作業幫的2020年暑期付費課學員總人次就達到了780萬，正價班學員就讀人次超過171萬。 再來看獲客成本。2019年，一起教育的獲客成本在804元/人，處在行業中間位置：跟誰學為475元、好未來約為249，新東方在線最低，僅為109元。猿輔導和作業幫的獲客成本相對較高，前者約為1500元，後者介於1000~1500元之間。 以估值/市值來看，一起教育排在隊尾。 未上市公司中，猿輔導的估值已經超過115億美元，而作業幫以110億美元的估值緊隨其後，VIPKID排在第三，估值為45億美元。
上市公司中，好未來市值最高，超過400億美元，跟誰學的市值已經超過150億美元，新東方在線約為32億美元(250億港幣)。而一起教育目前的市值逼近40億美元，與網易有道(30億美元)相差不多。
時至今日，在線教育行業仍然沒有走出拼增速和規模的野蠻生長。 2020年，受到疫情的影響，行業再次陷入巨虧和高額投放的惡性循環中。據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量就超過了100億元人民幣。
行業洗牌、市場出清，市場進一步向頭部聚攏，二三梯隊的生存空間將進一步被擠壓。在新一輪的比拼中，資金實力和經營效率決定著平臺的生命力。在經歷了「摸石頭過河」後，行業普遍達成一致：大班課賺錢，盈利模式更優;小班課的教學效果更好，未來可期。行業由發散性探索向更聚焦的方向走去。
對於一起教育來說，資金實力不足——至2020年9月30日，一起教育的現金及等價物只有8.6億元，按照行業和一起教育的花錢速度，這筆錢可能用不到半年。
再加上缺乏K12經驗，獲客成本優勢不大，品牌效應不足，教師團隊競爭力不夠。綜合各個維度來看，現在上市是一起教育唯一的選擇，也是最好的「歸宿」。
抓住疫情紅利的尾巴，補上馬上就要虧空的「糧庫」。更何況，在線教育從來都不是一個對落後者友好的行業。在「白刀子進，紅刀子出」的殘酷競爭中，只有上市才能救活這家公司。
不過，這僅為一起教育獲得暫時的「呼吸權」，留給它的時間其實不多了。
在同質化中艱難爬行
從大班課到雙師課堂，從O2O到OMO，在線教育在新老故事的交替中艱難前進。編造新概念不僅為了讓消費者買單，更是為了堵住投資者咄咄逼問的嘴。
長遠來看，能夠拉開平臺之間差距的，並非技術能力，而是師資力量。教師決定教學質量，教學質量決定品牌口碑和影響力。這一點，是科技變革和形式更迭無法顛覆的。
在線教育並不是一個規模效應的行業。不管概念如何創造，行業競爭的本質，仍然是搶佔有限的優質教師資源，拼的是平臺的待遇和影響力。
另一方面，機構加大營銷，提高影響力，吸引的不只是教師，也是客源。於是就有了擴大獲客範圍，營銷費用高居不下的現狀。
「商業數據派」在引用美國資本市場人士的觀點時指出：「一家教育公司，營銷佔收入的比重超過100%，那本質就是一家營銷公司，而不是教育公司，完全脫離教育本質。」
對於目前主流的大班課來說，儘管能讓企業實現盈利，但平臺都在通過加大投放獲客，同質化日趨嚴重，未來並非一片光明。行業一些較為尖銳的觀點認為：在線教育的窗口期僅為兩年。如果在這個期限內仍沒有跑出正向循環的公司，資本會冷卻化處理，後續不再投入，所有的在線教育公司外部的輸血將會被停止，最後將是一片狼藉。
因為模式尚未跑通，在線教育的殘酷性要遠高於其他成熟行業，即便是盈利的機構也不受到投資者認可。
對於「後進生」一起教育來說，行業難題更是被無限放大。
上市後，一起教育稱將募集的資金的20%用於銷售、營銷和品牌推廣活動，餘額用於運營資金和其他用途。
想在夾縫中生存，一起教育需要拿出差異化策略，比如挖掘新的獲客渠道，降低成本，以更優的單位經濟模型跑通。
但目前來看，一起教育還在走前輩的老路，無非是通過低價課和免費課吸引用戶，比如，旗下的一起學網校推出寒假名師集訓營，用戶可以免費領取7節名師一對一輔導課。與其他平臺推出的免費/低價課如出一轍。
圖來自安信證券
俗話說，創始人的性格決定了企業的命運。雷軍口中「沒有缺點」的劉暢，面對的是一家「千瘡百孔」的企業。即便有一張能說會道的嘴，但也逃不開企業要盈利、公司要吃飯的殘酷現實。
就在本月，劉暢在上市現場說：「創業只要搞清楚起點和終點就可以出發了，至於路上九九八十一難只有在路上才會慢慢發現。只要不忘初心，在服務用戶的過程中會慢慢找到解決方案。」
但現在來看，一起教育只能快不能慢。
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