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世界首富傑夫·貝佐斯在印度被冷落了。
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世界首富傑夫·貝佐斯在印度被冷落了。
上周貝佐斯訪印三天，尋求和印度高層領導人會面，然而希望落空了。
貝佐斯剛宣布在印度追加10億美元投資，就迎來了當頭棒喝。印度競爭委員會對亞馬遜和沃爾瑪旗下的Filpkart揮起了反壟斷大棒，數萬名小商販走上了街頭抗議。
這和2014年貝佐斯訪印的待遇截然不同，短短幾年間到底發生了什麼？
兩次反轉，印度更想自己吃盡電商紅利
此次貝佐斯的冷遇是印度當局對外國投資者態度的縮影，給剛剛才放寬的外國直接投資規定（FDI）蒙上了一層陰影。
去年8月末，為吸引外資投資，拉動經濟增長，印度政府放鬆了外國直接投資（FDI）規定，涉及單一品牌零售、數字媒體和製造業等行業。
原先FDI規定單一品牌零售商每年30%的商品要從印度本地採購，放寬後，年限變為5年合併計算一次。同時，無需政府審批，允許外國投資通過自動程序投資採礦及相關產業。印度在數字媒體的外資持股在比例有上限規定，FDI放寬後，允許投資的上限為持股比例26%。
變化來得太快。
1月13日，印度競爭委員會指出亞馬遜和Filpkart存在4種涉嫌壟斷的做法：大幅折扣、在網站推廣優選賣家、電商獨家發售手機以及將某些賣家優先於其他賣家。委員會將對這兩家巨頭展開為期兩個月的反壟斷調查。
路透社14日報導，印度反壟斷監管者稱，大型電子商務公司不應提供大幅度折扣，同時必須披露折扣政策。印度競爭委員會主席更強調，公開折扣政策和如何使用用戶數據至關重要。
但就在1月15日，印度新德裡舉行的亞馬遜中小企業峰會上，貝佐斯承諾將投資10億美元幫助印度中小企業實現數位化。
然而印度政府並不」買帳「。
印度工商部長皮尤什·戈雅爾（Piyush Goyal）在16日做出回應，「我們對多品牌零售中的 FDI 有非常嚴格的規定……任何試圖使用電商市場模式秘密進入多品牌零售領域的人，都將受到質疑和調查。」
印度監管當局對電商折扣的敏感只是表象，深層次原因還是線上電商對線下實體零售業的衝擊。這也是印度數萬小商販走上街頭抗議的原因。
在印度，有1.3億人口依賴實體零售，這些零售商大多數是街頭夫妻店、流動商販和中小型貿易商。就在貝佐斯訪印期間，代表該國約7000萬零售商的 CAIT （全印度貿易商聯合會）在印度300個城市組織了抗議活動，主力軍集中在了德裡、孟買、加爾各答等大型城市和周邊小城鎮。
為了保護實體零售商販的利益，限制外資，2018年12月，印度曾修改FDI規定，該規定直接作用於電子商務領域。企業禁止通過擁有股權的供應商銷售產品，禁止與賣家達成排他性協議，不能提供特別折扣，只能在自己的平臺上銷售產品。
這次的修改，就好比給電商穿了一層的「裹腳布」，裹住了亞馬遜和Flipkart的線上擴張步伐。
兩次反轉的時間節點十分巧妙。
2019年5月是大選月。2019年2月實施FDI新規，限制外資、扶持本土企業，安撫票倉的數億零售商販和貿易商。8月，印度經濟疲軟趨勢愈發顯露，二季度GDP增速僅為5.0%，已經連續5個季度下滑，急需通過國外投資拉動經濟增長。
印度競爭委員會在最近的調查中稱，2020年印度電商市場將達到1200億美元，是世界上增長最快的電商市場，是2017年的三倍。此次的反壟斷調查更像是對亞馬遜和Flipkart兩家美資企業的警示，印度當局在扶持本土零售的同時，更想讓迅速增長的電商紅利落入自己手中。
印度信實集團前任掌舵者穆克什·安巴尼（Mukesh Ambani）曾一陣見血地指出，在印度投資最重要的外部因素就是政府。這是印度市場的特色，不懂這一點的外國企業在印度寸步難行。
亞馬遜和Flipkart
在印度電商市場上，亞馬遜是外來者，Flipkart則是本土崛起的獨角獸，二者交手數次。
2013年，剛進入印度市場時，亞馬遜依靠低價策略，通過傳統節日大搞優惠促銷。亞馬遜的自營產品和精準運營相當於給產品加了曝光量buff，再加上本地倉儲所削減的物流成本，薄利多銷的模式讓亞馬遜印度迅速崛起。
但亞馬遜印度站的第三方賣家生意並不好做。自媒體「藏龍薈跨境電商」舉例，一位做印度站自發貨的賣家，運營3個月後發現客單價在500盧比（約合人民幣50元）以下，單價2000盧比以上的商品無人問津。
除了客單價低，訂單取消率和退貨率還高。上述賣家的訂單後臺顯示6天內取消了19單。再加上自發貨的高額運費和關稅，幾乎榨乾了賣家的利潤空間。
Flipkart號稱「印度版京東」。2007年，Flipkart在班加羅爾創立，最初做圖書起家。不到一年，Flipkart拿到了第一輪融資，開始向更豐富的商品品類擴展。與亞馬遜路徑相同，Flipkart也自建了倉儲物流體系。
2012年下半年，Flipkart基本穩佔印度最大電商公司，2013年開始平臺由自營向第三方商家開放。2018年5月，沃爾瑪出資160億美元收購Flipkaret 77%股份。
亞馬遜和Flipkart為什麼要費如此大力擠進印度電商圈？很簡單，搶先抓住印度5億網際網路用戶的消費潛力。
5億網際網路用戶是什麼概念？它多到能倒逼公司迭代網際網路產品。舉個例子，大部分印度網際網路用戶喜歡用手機看YouTube，把它當作查資料的搜尋引擎。華爾街日報曾報導，瘋狂的印度人民拿YouTube當谷歌使用。為此YouTube特意開發了印度各地方言的語音搜尋引擎。
但是隨著印度政府政策的收緊，印度網際網路紅利還能這麼容易被吃盡嗎？
電商紅利依舊存在但縮緊
跨境電商業內人士表示，新興市場的電商平臺想做起來需依靠兩點，一是價格戰，二是鋪貨。
反壟斷調查開始後電商不打價格戰了？並沒有。
2020年第一個線上大促已經搭上節日Republic Day（共和日）的順風車來了。據印度斯坦時報報導，兩大電商巨頭Flipkart和亞馬遜印度在1月19日至22日開啟了為期4天的打折促銷。
Flipkart的大促活動是Republic Day Sale，促銷期間的電子產品和配件折扣低到2折，智慧型手機等產品85折優惠。亞馬遜的Great India Festival促銷活動也對智慧型手機提供6折的促銷價格。
印度經濟時報稱，這次共和日大促電商拿出了排燈節大促的拼搏勁。針對實體零售商投訴的電商平臺折扣定價太低，平臺和大型賣家則表示，即使產品以最低價格出售，品牌、第三方賣家和電商平臺三者的利潤率加起來至少應該在10%以上。
在反壟斷情況下，似乎電商平臺依然「我行我素」。但很明顯，去年印度政府發布電子商務規範後，除Navratri（九夜節）、Diwali（排燈節）、Republic Day（共和日）和Independence Day（獨立日）等銷售季節外，電商平臺的折扣均有所下降。
編輯|李曉萌 排版|邱丹
原標題：《反壟斷陰影下，貝佐斯和Flipkart的印度電商故事該怎麼講？》
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