2020年我們接觸到大多數零售商家，集中在思考一個問題：如何找到業務/商品的新增長方式？這背後有系列的關聯破局點，如精準流量在哪裡-如何找到最短轉化路徑-如何形成長效價值等，為此，我們專訪了巨量引擎企業營銷業務負責人穆建鑫，得出商家如何在抖音企業號通過「陣地經營」，打開業務新增長的答案。
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「在線消費」帶來的商業轉機
先來看下當下的新消費浪潮下，消費路徑已經產生了很大的變局：一大主要趨勢就是消費線上轉移。
截至 2020 年上半年，行動支付用戶規模達 8.02 億 。據國家統計局數據，今年前三季度，在線消費逆勢上揚，在消費品零售額同比下降 7.2% 的情況下，網上零售額達 8 萬億元，同比增長 9.7%。線上消費的潛力還在爆發。
以此同時，線上的流量窗口即成為商家線上經營的「命門」。除了以交易為主的電商平臺，短視頻平臺則是以內容為核心，牢牢抓穩了很大部分移動用戶的在線時長。
根據巨量引擎＆埃森哲《2020年數字營銷與商業增長白皮書》顯示，短視頻用戶規模已經達到8.18 億，佔總網民比重87%。抖音無疑是線上流量的大載體，根據其官方公布的數據稱, 目前抖音DAU已達6億（含抖音火山版），30分鐘以上用戶使用時長佔比達到35%上公布的數據。
根據QuestMobile數據，截至20/06，抖音佔短視頻用戶規模的78%。
如果把抖音看作是大的原生生態環境，那麼抖音企業號可以作為商家的「經營陣地。
穆建鑫告訴「零售商業評論」抖音企業號這個「陣地」的形成過程。基本上分成4個階段，最初商家購買廣告流量，獲得高效的客戶及時轉化到外部交易；第二階段、商家在購買廣告的同時，也在通過達人、UGC的內容獲得流量，這個流量也可以帶來生意機會 。第三階段、上線了企業號，也就是陣地的雛形，大量的投放和內容營銷帶來了數據、內容和粉絲，這些都被沉澱在了帳號上，帳號也就慢慢形成了陣地，陣地為生意轉化帶來了增效 。第四階段、抖音企業號逐步搭建了廣告、內容營銷以及支持內外部交易的能力，在陣地沉澱的資源也可以極為高效的和閉環交易產生化學反應，進一步增量提效。至此，原生經營的模式正式成型，企業可以在這個生態裡全面的組織營銷和生意，而陣地就是那個中心點。
我們來看下抖音企業號目前取得的成績。從2018年開始跑了2年多時間，快速完成整體產品的迭代升級，到目前500萬+的企業開通了抖音企業號。內容每天被用戶看到200億次，每天關注企業的粉絲有6000萬人次。據了解，目前抖音企業號涵蓋了29個行業和295個細分行業，平均1個企業號視頻能帶來18個商機。
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解碼「陣地經營」
那麼，要做好「陣地經營」，商家要思考的核心問題是什麼？
1、流量如何來？通過持續創作好內容找到精準的線上流量，沉澱成粉絲。
2、如何帶來高轉化？實際上高轉化的背後是種草-拔草的閉環鏈路。
3、品牌、轉化的勢能拉動？不僅僅看帶貨轉化，還需要看品牌經營的長效價值。
這裡有兩大關鍵指標：用戶和生意，分別對應平臺上的影響規模和交易規模。目前抖音企業號圍繞著這個雙循環優化了能力，並且聯通了各個生意場景，形成了企業長效經營的鏈路和方法。
穆建鑫介紹到，抖音企業號把企業客戶基本分為四類，品牌場景：曝光品牌，對外進行品牌宣傳為主；電商場景：通過抖音企業號連結電商最終售賣商品；留資場景：需要在到店之前有大量的定製內容；到店場景：生意的形成最終是需要到店的。
我們結合幾個案例來詳細剖析。
這裡面有大品牌、有本地零售、有品牌傳播、電商和到店轉化的不同需求。它們通過抖音企業號不同的打法來達成各自目標。我們來解碼他們如何實現整個閉環鏈路。
品牌場景。根據我們觀察，時尚行業的波動性在2020年特別大。2020全球實際時尚業營收預計將縮減27%到30%，純線下時尚品牌也在紛紛謀求新的品牌傳播及業務增長方式。
以Gucci為例，其開通抖音企業號以來，不停原創好的內容，不到3個月漲粉67w+，第一條出圈作品觀看高達1000w+，在企業號傳遞出與傳統廣告不同的品牌體驗，獲得大量用戶好評。
比如，其通過為抖音用戶定製的魔性BGM舞蹈激發了爆炸性傳播，同時引發了和用戶在內容上的深度互動，相比廣告的單次觸達，Gucci通過陣地經營持續收穫了更多熱度，在抖音奢侈品榜單上已經穩坐前兩名。
還有而134歲的奔馳也在入駐抖音後通過獨特風格的「奔馳體」內容煥發青春，並利用在品牌陣地打造車友圈，聯動經銷商和車友人群，正向輿情口碑得到一定提升，更在4個月內收穫了百萬粉絲。
「零售商業評論」站在品牌傳播的角度來看，Gucci、奔馳等大品牌事實上通過內容+商域流量投放---形成觀看點讚/視頻火爆---全域進行自發傳播---再形成新增私域流量粉絲的閉環路徑，對比傳統品牌傳播渠道，其時效性更強，裂變速度更快，同時與消費者的距離拉得更近。
留資場景。留資場景最終目的也是為了轉化，但在轉化前涉及的溝通對接流程更多，特別針對個性化定製領域。比如定製需求強的家裝行業。
以尚品宅配為例，尚品宅配全屋定製和好設計維意定製是企業號，其在全國有800多家門店的維意定製有近500多萬粉絲，是所有企業號中粉絲數最高的。同時還搭建了企業號旗下的員工號，設計師阿龍、設計師小李、設計師小趙，形成矩陣。這些帳號背後是設計師在跟用戶交朋友，真心幫助用戶找到用戶喜歡的設計風格和家居風格，最後賣的是商品宅配的產品。
我們研究其路徑是內容創意---獲客/精準投放---客戶感興趣---留資---定製方案/對接到家定製---完成交易。
針對留資場景，還有小松汽車。2020年初，疫情將其節奏完全打亂，有3個月時間，其門店成交量只有個位數，創始人非常著急。但接觸了抖音企業號之後，為他打開了銷售的新窗戶。開通企業號後，其在抖音月成交 235輛車，月收入數千萬，通過團購功能單日最高可成交30輛。此後創始人現在還固定時間進行直播賣車。不僅生意要超過去年，而且把地域性強的二手車賣到了全國市場。據了解，抖音現在已經成為他們銷售二手車最重要的主導，佔到銷售額的60％—70％。
到店場景。到店已經是本地零售業，特別是餐飲業的一大命脈。山西飯店作為本地餐飲，原本也是非常傳統老牌的餐飲店，大眾消費者對其是陌生的，只知道是政府接待的餐館。
但2020 年4 月開始，山西飯店開啟了抖音企業號之路，在山西飯店的抖音企業號這一陣地上，其短視頻播放量最高的短視頻累計461萬播放量，點讚13萬，評論2000多條；單場最高看播人數8 萬，最高同時在線4000人；在基本沒有用DOU+加熱的情況下，2個月內漲粉10萬。
再從轉化層面來看，山西飯店POI累計獲得了超過1.6億曝光，單場直播最多銷售200單自助餐券，企業號主頁團購活動每天有10 單左右自然動銷。帶來了實實在在的訂單。現在，山西飯店的餐廳客流超50％來自抖音，整體客流提升200％以上。
到店場景的閉環路徑，商家可以設置通過短視頻，一方面是沉澱粉絲，另一面投放到商域流量獲取曝光，通過在視頻錨點或者商家的抖音企業號內，領取優惠券的方式，到店核銷。為線下帶來更高客流，帶動了店內銷售業績。
電商場景。消費品類，我們以立白為例。他們做的電商短視頻+直播，雙輪驅動。在直播的浪潮下，立白通過打造總裁選好物的IP進行直播帶貨，我們看到粉絲群體不僅有更高頻的看播和互動，更是貢獻了一半以上的GMV。
其路徑是為總裁人設做鋪墊---直播主題圍繞沉浸式互動場景設計---互動轉化及品牌運營（整個流程注重私域粉絲的積累和轉化）。
通過抖音企業號直播，還有良品鋪子聯合「姐圈頂流」的劉敏濤，在抖音直播間，時長為1個半小時的直播中，累計觀看人數超過303.8萬，抖音企業號一夜間漲粉32%，當晚累積下單超8820單。
再如MakeUpForEver通過「短視頻+直播」的黃金組合，首播企業號粉絲增幅達到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。
「零售商業評論」認為，電商場景中無論是短視頻還是直播，需要更注重品牌形象、消費場景的營造、娛樂性、互動話題，以及轉化效果的多維度、多層次的考量，這其實是一個全鏈路的閉環打法。
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打開增長的 「4把鑰匙」
而擺在商家面前的直接問題來了。怎麼才能打開線上增長的「秘盒」？穆建鑫談到，抖音企業號目前已經形成了一套「長效經營方法論」：建立陣地、內容運營、粉絲積累、成交變現。
而我們把其看成4把鑰匙：
第一把鑰匙。建立自身的陣地。打造抖音企業號的基礎，要先建堡壘。通過企業號認證後，帳號能在抖音擁有企業藍V標識，以及32項企業權益覆蓋企業經營所需。抖音企業號還有專門的培訓，通過其官方培訓平臺啟明學院讓企業儘快上手。
第二把鑰匙。內容是核心驅動。爆款視頻是持續產出好內容的結果，並非投機的產生。穆建鑫表示。 第一，要知道你的客戶是誰，第二，要用一個客戶認可的方式傳遞內容。只有摸索清楚了自己內容打造的方式和標準，才能持續產生好的內容。再通過抖音企業號後臺看到客戶標籤、用戶畫像，分析找到最適合企業的用戶。
第三把鑰匙。注重粉絲積累。通過公域、商域的流量，到私域流量的引流沉澱，這是資產積累的過程。比如可以通過DOU+、原生廣告等手段，用更高效的方法，獲取更多的粉絲和關注。
第四把鑰匙。找到符合自身產品的最有效的轉化路徑。比如電商類企業可使用直播和抖音電商，通過短視頻多元種草、直播間高效轉化，盤活公域私域流量，全方位帶動銷量提升。
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「長期主義」的價值思考？
對於陣地經營而言，核心的邏輯就是一句話。利用陣地，將沉澱的數據、內容、用戶資產持續利用，持續提高邊界收益。穆建鑫表示。
我們特別注意到一點，就是「長期主義」的價值。這裡站在兩方角度來看：商家和抖音企業號平臺。
穆建鑫告訴「零售商業評論」，從動作的層面而言，我們在平臺上進行的廣告投放，內容營銷，粉絲經營，品牌建設都可以為陣地沉澱這三種資產，而通過陣地持續利用這三種資產，可以持續提升收益的效率和規模，從而帶給企業更大的品牌認同和更加增效的獲客。
「對於我們而言，一方面希望能夠為各位企業夥伴傳遞陣地經營的價值和方法，另一方面我們也將投入更多的資源和能力，不斷完善陣地的產品價值，運營價值，傳播價值。」
未來對於抖音企業號，其把自己定位成服務商的角色，其在場景上還會做更深度的布局。要把井打深，才能更好的服務商家。
可以說，抖音企業號已經為企業打造了新的增長飛輪。