來源：北京商報
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被匹克寄予厚望的「氫」彈跑鞋首次發售，並未迎來預想中的火爆。線上發布7天之後，3月5日凌晨，匹克全新「氫」彈科技跑鞋在匹克官方網店正式發售。然而，讓人意外的是，截至當日12時，該款跑鞋的在匹克官方網店的銷量顯示只有不到三位數。
從籃球鞋科技入手，到「氫」彈系列觸網發布，匹克正全力向多品類轉型。儘管匹克方面認為，「氫」彈系列擁有更輕的重量、更具彈力的技術和超高的性價比，但在現實銷售中，缺乏跑步經驗的匹克路跑鞋仍未受到追捧。沒有明星背書、失去線下場景銷售的「氫」彈跑鞋，無疑需要匹克重新構思，講好路跑故事。
（「氫」彈跑鞋。匹克商城截圖）
01
價格殺手
一周前，輕彈合一、極致性價比的匹克「氫」彈科技跑鞋在B站發布。在發布會現場，匹克的現場工作人員以「自嗨」式的試驗，演示了匹克氫彈跑鞋的科技內涵。
據匹克的設計師介紹，匹克「氫」彈跑鞋41碼鞋單只重量僅為160g，與傳統跑鞋相比，重量降低了56%。同時，匹克氫彈跑鞋在發泡中加入尼龍彈性體，使得中底回彈性能飆升至行業領先的70%，整整比高彈材料測試常規標準高了15%。
統計數據顯示，匹克線上發布會聚集了3.2萬網友圍觀，而匹克「氫」彈跑鞋399元的售價，也收穫了大量的好評。
網友的熱情讓匹克對「氫」彈跑鞋的銷售前景充滿了期待。按照匹克品牌總監王煒的預測，「氫」彈科技跑鞋在3月5日正式發售後，很快就會出現斷碼斷貨的情況。
不過，北京商報記者發現，自3月5日零時啟動的網上銷售後，截至上午12時，「氫」彈跑鞋在匹克官方網店中的庫存依然有1000餘件，而且號碼齊全，並未出現斷碼斷貨的現象，而與「氫」彈系列同步在官網發售的價格為599元的「態極」閃現籃球鞋卻已處於無貨狀態。
針對「氫」彈跑鞋的銷量數據，一位匹克相關負責人在回復北京商報記者採訪時表示，因為「氫」彈跑鞋是在天貓旗艦店和官方商場發售，因此銷量統計上會慢一些，預計3月5日的全網訂單會超過1萬雙。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，從匹克對「氫」彈系列只賣399元的價格策略不難看出，匹克正嘗試扮演一個價格殺手進入大眾路跑市場。但以路跑為定位起步的「氫」彈系列，想要直接撬開路跑市場，或許並沒有那麼簡單。
02
大單品誘惑
實際上，匹克對於「氫」彈跑鞋的信心，與去年「態極」系列成為市場「黑馬」無不關係。2019年，「態極」系列讓匹克收穫了一個久違的熱銷大單品。
「態極」系列被定位與阿迪達斯Boost科技競爭的產品，將拓展到其他運動場景中，助力籃球品類發展的同時，也會兼顧跑步品類、運動生活的發展。據匹克方面預計，2019年「態極」產品將實現銷量200萬雙，成為匹克品牌中最暢銷的產品。
然而，程偉雄認為，如今的匹克正在從單一的籃球用品公司向全品類的體育產業集團轉型，但僅憑一款產品技術就想在全品類市場突破是有難度的，以一款鞋包攬所有運動場景則顯得有些牽強。
在國內路跑市場上，國內外的運動品牌早有布局。中國田徑協會發布的《2018中國馬拉松年度報告》顯示，2018年，中國境內舉辦馬拉松賽事共計1581場，累計參賽人次583萬。在跑步熱潮的帶動下，2018年，中國馬拉松年度總消費額為178億元，全年賽事帶動的總消費額達288億元，年度產業總支出達746億元。
尤其是本土的特步品牌，因在路跑深耕多年，掌握了國內多場馬拉松的賽事資源，在品牌營銷、產品研發、渠道覆蓋、用戶關係等已佔據了先發優勢。
對此，一位試穿過「氫」彈跑鞋的跑友評論認為，相比「態極」跑鞋，「氫」彈跑鞋確實有自己的特點，但他自認為如果訓練可能會嘗試，但不會作為自己的比賽用鞋。
03
缺失的營銷
匹克相關負責人告訴北京商報記者，按照匹克的預期，「氫」彈跑鞋的銷量將在3天突破兩萬雙。
「氫」彈跑鞋看似不錯的成績，與去年「雙11」期間，「態極」1.0 Plus銷售額2345萬元、總訂單量近百萬件的銷量相比，「氫」彈跑鞋的首次全網銷售的成績並不突出。
程偉雄認為，單看產品力，「氫」彈跑鞋並不比「態極」系列差，但在營銷上匹克的「氫」彈跑鞋是缺位的。
據了解，作為一家以籃球系列產品起家的體育品牌公司，匹克在籃球市場具備一定的優勢。作為首款主打科技的產品，「態極」以籃球場景切入，並以籃球明星代言，向路跑市場滲透，成功的路徑非常清晰。
相比「態極」，「氫」彈跑鞋直接切入路跑市場，缺失的籃球和跑步消費場景，沒有了明星推廣的光環，「氫」彈跑鞋似乎失去了成為「黑馬」的動力。
3月5日，一位匹克的高管在朋友圈裡寫道，「推廣費用要創新低了，幾乎沒怎麼花錢，『態極』的閃現籃球鞋在天貓全網銷售排名第五，已經處於脫銷狀態。」
顯然，在沒有推廣費用下，匹克「態極」的籃球鞋受到網友的追捧，在匹克的官方商城上，「態極」的閃現籃球鞋已處於無貨狀態，而「氫」彈跑鞋卻並沒有那麼幸運，依然有大量的庫存和齊全的號碼。
值得關注的是，近年來，國內外運動品牌都在加碼路跑市場，其中特步提出了專注跑步領域持續研發高性價比產品，搭建從業餘到專業差異化需求的「跑鞋矩陣」。
此外，去年年底，361度剛剛發布了Q彈系列跑鞋，這也讓「氫」彈跑鞋陷入了同質化的競爭中。
程偉雄表示，作為路跑市場的後來者，匹克尚未在細分市場形成優勢，而是試圖通過價格博弈吸引用戶，這顯然與其科技發展的思路不相匹配。「運動品牌的功能訴需要在產品研發上著力，但匹克近年在本土市場下滑很大，這需要匹克在推廣費用不足的情況下，講好品牌故事，而不是單純跟風和跟熱點。如果繼續研發強化類似『態極』籃球場景配搭其他場景的產品，『氫』彈跑鞋或許還存在成為黑馬的機會」。程偉雄說。